Piano di marketing B2B: a cosa serve?

Nel primo articolo dedicato alle strategie di marketing aziendale abbiamo visto che il marketing aziendale è la comunicazione che si applica a un processo di fornitura di beni e servizi tra persone che nel loro ruolo professionale rappresentano un’impresa ad altre persone che, nel loro ruolo professionale, rappresentano un’altra impresa.

Cos’è il piano di marketing B2B?

Il piano di marketing B2B è lo strumento indispensabile per programmare, monitorare ed eventualmente modificare le tue azioni di marketing aziendale.

Le componenti principali del piano sono:

1. Analisi della situazione attuale dell’azienda:  come è l’azienda oggi, quali sono i suoi obiettivi, dove vuole essere dopo uno, tre, cinque anni?;
2. Analisi del posizionamento sul mercato/i: come è posizionata e quale share detiene per ogni mercato di riferimento;
3. La strategia commerciale che sta attuando;
4. Identificazione dei punti di forza, debolezza, opportunità e minacce dell’organizzazione (SWOT);
5. Definizione degli obiettivi in modo chiaro chiari e ben definito (SMART) 
6. Identificazione dei parametri per misurare per valutarne l’effettivo raggiungimento (KPI);
7. Valutazione del Budget necessario e delle risorse interne ed esterne, 
8. Indicazione del marketing mix con i canali di marketing online e offline in essere e loro integrazione.

A cosa serve un piano di marketing B2B?

Un piano marketing aziendale serve a  pianificare ciò di cui l’azienda ha bisogno per promuovere con successo i propri prodotti o servizi.

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In genere il tempo preso in esame è un anno, ma può coprire un periodo più lungo a seconda delle attività sviluppate.  Se per esempio programmi di avviare un’attività di Content Marketing da settembre, i risultati potranno essere visibili non prima dell’anno successivo.

Fondamentale per il piano marketing aziendale è partire dai bisogni dei clienti e del mercato di riferimento e attuare strategie di marketing con obiettivi chiari, realistici e misurabili, ovvero SMART.

Un piano marketing aziendale è anche il punto di riferimento su cui puoi misurare l’efficacia delle tattiche di marketing B2B che hai messo in campo e ti consente di modificarle “in corsa” a patto che attui una costante verificare dell’andamento delle attività.

Quali sono le fasi di un piano di marketing?

Le fasi per la realizzazione di un piano marketing sono essenzialmente:

1. Conoscere il mercato
2. Definire il target
3. Analizzare cosa fa la concorrenza
4. Stabilire gli obiettivi
5. Identificare le strategie, ROI e misurazione obiettivi
6. Impostare budget e risorse

Il piano di Marketing aziendale: definiamo il mercato

Come per ogni altro piano di marketing, il primo passo per sviluppare un piano B2B è identificare l’interlocutore che, come abbiamo appena visto, non è solo il mercato di riferimento ma anche gli attori nei loro ruoli aziendali:

1. Conoscenza delle caratteristiche delle aziende del mercato di riferimento (il profilo del cliente)
2. Conoscenza dell’interlocutore, nel suo specifico ruolo, che devi raggiungere all’interno delle aziende (il profilo del buyer persona)

Per quanto riguarda il mercato/i di riferimento dell’azienda penserai che li conosci bene ed è sicuramente così, ma una rivalutazione delle proprie conoscenze ogni tanto non fa male.
Alcune informazioni che caratterizzano le aziende in un certo mercato di riferimento sono ad esempio:

• Settore merceologico,
• Fatturato,
• Numero di dipendenti,
• Fatturato con la tua azienda,
• Concorrenti presenti in azienda (se si applica),
• Struttura organizzativa,
• Livello di presenza della tua azienda e capacità di influenzare i decisori,
• Potenziale ancora da sviluppare.

Questo lavoro va fatto per ogni settore merceologico in cui sei già presente ma anche per quelli in cui l’azienda non è ancora presente.

Nel caso di Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi il martello con GPS, il primo mercato di riferimento è il settore dei falegnami e la lavorazione del legno, ma ci sono molti altri settori in cui si utilizza un martello come ad esempio l’edilizia e le manutenzioni in genere.

Una riconsiderazione del mercato di riferimento è un’attività che dovresti fare periodicamente.

Ecco un breve video su come affrontare l’analisi della concorrenza per conoscere il proprio mercato.

Il piano di Marketing B2B: definiamo le Buyer persona

A parte le realtà che distribuiscono solo commodity, la maggior parte delle aziende vendono prodotti ingegnerizzati e personalizzati a un target specifico e caratterizzato da:

1. Un processo di acquisto articolato e lungo (settimane, mesi o anche anni).
2. Processo di acquisto basato su una costante ricerca/richiesta di informazioni
3. “L’acquirente” non è una singola persona ma un gruppo decisionale a diversi livelli.

Ciò significa per conoscere la Buyer-PersonasUna buyer personas è una figura che possiamo considerare immaginaria del tuo cliente per individuarne le caratteristiche principali, gli interessi, i comportamenti, le ragioni di... Leggi, ovvero l’interlocutore di riferimento nel suo specifico ruolo, che devi raggiungere all’interno delle aziende devi raccogliere informazioni come ad esempio:

• Ruolo aziendale,
• Ruolo ricoperto nel processo di acquisto,
• Livello di autorevolezza e decisionale,
• Problemi, obbiettivi, sfide che deve affrontare,
• Tipo di fornitore di preferenza,
• Se e come cerca le informazioni di cui ha bisogno (conoscenze dirette, internet, associazioni di categoria, ecc.),
• Potenziali obiezioni a lavorare con la tua azienda,
• Parole chiave che utilizza nelle ricerche web (relative al problema che deve risolvere, al prodotto o servizio di cui ha bisogno,

Dai punti appena su esposti ti sarà chiaro che si tratta di un’attività che non puoi svolgere senza l’aiuto concreto dei colleghi della forza commerciale.

Sono loro ad avere il contatto diretto con i clienti e potenziali tali e sono loro ad avere quel certo livello di “confidenza” che serve per raccogliere alcuni dati.

Dai dati raccolti sul campo sarà probabilmente semplice estrapolare un identikit dell’interlocutore tipo del mercato di riferimento. Un profilo che dovrai sempre tenere a mente in tutta la tua comunicazione.

Con mercato e buyer persona costruiamo la strategia per il piano di marketing aziendale

Identificato o aggiornato il tuo mercato di riferimento, tracciato il profilo tipo del buyer persona sei pronto a valutare se e come la tua comunicazione si rivolge ad esso:

• stai utilizzando il loro linguaggio nella tua comunicazione d’impresa?
• stai tenendo conto delle differenze nei diversi settori industriali?
• le tue campagne di digital marketing sono impostate e targetizzate per ciascun profilo individuato?
• il sito aziendale rispecchia le differenze dei diversi settori di mercato,
• le tue Landing pages sono personalizzate a seconda dei diversi profili?

Ricorda che non esiste un messaggio buono per tutti. I tuoi interlocutori devono trovare spunti di identificazione nella tua comunicazione d’impresa.

Sito web fulcro delle azioni di marketing aziendale

Naturalmente il sito aziendale non può più limitarsi a una mera vetrina di prodotti. L’obiettivo specifico del sito per un’azienda industriale è la conversione dei visitatori in leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi. Deve quindi:

• essere costantemente aggiornato con nuovi contenuti,
• consentire al visitatore di compiere delle azioni come scaricare cataloghi o Case history o White paper,
• fornire landing page per la conversione dei visitatori,
• essere connesso ad altri strumenti digitali come le pagine social aziendali,
• connessione con il CRM per gestire i LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi,
• essere oggetto di costante analisi per verificare il raggiungimento degli obiettivi.

Supporto costante alla forza vendite

Ricorda che per le caratteristiche del suo processo di vendita il B2B è un mercato di relazione. Il tuo piano di marketing B2B deve quindi prevedere strumenti di supporto alla forza vendita, ovvero alle persone della tua azienda che hanno il contatto diretto con gli interlocutori del mercato.

Schede tecniche di prodotto, test di funzionamento, video del processo produttivo con i controlli qualità, un campionario di prodotti, sono esempi del Sales kit che puoi dare in dotazione alla tua forza vendite.

ROI Marketing industriale: come dimostri il raggiungimento dei tuoi obiettivi?

Se la forza vendite può chiaramente gioire dei propri successi e obiettivi raggiunti, per il marketing è più difficile.

Se è facile misurare KPI (Key Performace Indicator) come l’aumento delle visite nel sito aziendale, o il costante posizionamento nelle prime posizione delle pagine di ricerca, rimane difficile attribuire correttamente i contributi del marketing aziendale alle vendite effettive.

Inoltre le statistiche del tuo piano di marketing B2B digitale non sono certo numeri che fanno tremare i polsi a un CEO o titolare di azienda.

Facciamo un esempio di come è facile perdere traccia del leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi generato dalla tua campagna digitale. Sei un produttore di componenti industriali e hai avviato una campagna con Google Ads e:

1. Qualcuno fa clic sul tuo annuncio e visita la Landing Page per scaricare un case study.
2. Si registra con il semplice form che hai creato e il “qualcuno” diventa un LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.
3. Il tuo sistema di Marketing Automation fa il suo lavoro, dopo un settimana invia un email proponendo un documento ancora più dettagliato ma il LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi non compie più alcuna azione.
4. Un mese dopo, l’ufficio tecnico riceve un’email con richiesta di informazioni su un’applicazione specifica dal responsabile dell’ufficio Ricerca e Sviluppo della stessa azienda del LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi che ha scaricato il Case study.
5. L’ufficio tecnico risponde fornendo anche il nominativo del funzionario tecnico commerciale responsabile del prodotto o della zona.
6. Il funzionario non riuscirà a fissare un appuntamento subito e quindi magari passa un altro mese prima che nel CRM aziendale compaia la prima visita di questo nuovo potenziale cliente.

Sebbene tutto sia partito da lì, non puoi tracciare che il LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi, generato con la Landing Page del sito, ha inviato il case study al collega della Ricerca e sviluppo e che questi abbia, successivamente, contattato la tua azienda.

Per misurare il successo dei tuoi obiettivi devi prima identificarli

Se nel tuo piano di marketing B2B ti poni come obbiettivo l’aumento del fatturato, andrai incontro a cocenti sconfitte. La complessità del processo di acquisto del marketing aziendale, la sua lunghezza e i diversi soggetti coinvolti sono tutti elementi che rendono impossibile attribuire all’attività di marketing un effetto immediato sul fatturato.

L’obiettivo del tuo piano di marketing B2B è  creare SQL (Sales Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi) sempre più precisi in modo che siano immediatamente contattabili dalle vendite per ridurre le “Cold call” e aumentare le “Hot call”.

Quindi dall’esempio precedente possiamo trarre alcune indicazioni:

• E’ assolutamente necessario che il CRM aziendale tracci, e sia connesso, a tutte le possibili fonti di creazione del LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi dalle fiere, ai commerciali, al sito, ai Social,
• La connessione con tutti i punti di generazione di LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi deve portare alla immediata creazione del contatto nel CRM e tutti coloro che hanno successivamente contatti con lui, integreranno le informazioni sulla medesima anagrafica.
• E’ assolutamente necessario che tu abbia strumenti di analisi che evidenzino lo stato dei LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi e che tu possa tracciare il loro percorso attraverso i diversi punti di contatto aziendali.
• Ti serve un sistema che ti avverta se un’azienda è presente più volte nel CRM in modo che, una volta verificato che si tratta della stessa azienda, tu possa unificare tutte le istanze alla prima generazione (a livello di LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi i “doppioni” possono verificarsi).

Insomma un buon e completo CRM è l’unico strumento che ti consente di tracciare quanti LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi generati dal tuo piano di marketing B2B si sono trasformati da MQL (Marketing Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi) a SQL (Sales Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi) pronti per essere passati alla gestione diretta delle vendite e successivamente in clienti.

E tieni conto che comunque non riuscirai mai a tracciarli al 100%.

L’importanza della stretta collaborazione tra marketing e vendite

Della fondamentale importanza che le vendite e il marketing lavorino insieme ne abbiamo parlato nell’articolo dedicato allo SMarketing.

Da quanto detto oggi ti sarà ancora più chiaro che l’acquisizione di un nuovo cliente non è un trofeo da contendersi con i commerciali, ma è il risultato dell’azione combinata dei team marketing e vendite B2B  la cui stretta collaborazione non può che portare allo sviluppo di sempre più efficaci strategie di marketing industriale.

Azione combinata significa condividere le informazioni. Per questo motivo dovrai condividere con la forza vendita il piano di marketing B2B. Conoscere le motivazioni che stanno alla base di determinate azioni aiuta a comprenderle e a farle proprie.

Vuoi avere una visione complessiva del marketing aziendale? Vai a: La guida al marketing aziendale (semi definitiva) ed esplorane tutti i diversi aspetti.