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Cos’è il CRM e perché è così importante nel B2B?

Che cos'è un CRM e perché nell'era digital è sempre più indispensabile.

Il CRM (Customer Relationshop Management) è strumento fondamentale per gestire le relazioni con i clienti esistenti e potenziali. In brutale sintesi è un raccoglitore di informazioni, in una visione allargata è un asset aziendale sempre più vitale.

“Cosa fa il CRM?” Con questo articolo iniziamo a rispondere a questa domanda avviando un percorso che ci porterà ad analizzare in modo approfondito perché, come marketer B2B, devi capire se:

  • l’attuale sistema CRM (Customer Relationship Management) aziendale risponde a tutte le necessità del flusso di vendita,
  • perché devi farne adottare uno all’azienda se ne è ancora priva.

Non voglio suggerirti questo o quel prodotto, ma fornirti gli strumenti perché tu possa operare la scelta migliore per la realtà in cui operi.

Cosa fa il CRM?

Vediamo innanzitutto cosa fa il CRM in un’azienda B2B:

  1. Gestione completa e integrata dei contatti (aziende e contatti interni),
  2. Supporto e gestione delle attività della forza vendite,
  3. Gestione e analisi della soddisfazione e della fidelizzazione dei clienti,
  4. Gestione dei canali tradizionali e digitali compresi i social,
  5. Supporto attività di Marketing, creazione e gestione  di workflow,
  6. Agevola la collaborazione fra i team aziendali,
  7. Si integra con altri software presenti in azienda e web aziendale,
  8. Analisi dati, report personalizzati e cruscotti decisionali,
  9. Accesso integrato multi device (desktop, tablet, smartphone).

E dunque c’os’è il CRM? In estrema sintesi è un sistema per la gestione avanzata dei processi che coinvolgono il cliente: vendita, comunicazione, supporto,

Risorsa gratuita a fine articolo: Questionario analisi attività per CRMVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

CRM per una strategia aziendale orientata al cliente

Se ti chiedo se la tua strategia di marketer B2B è orientata al cliente mi dirai subito di sì. Se però dessi un’occhiata alla documentazione dell’azienda, nove volte su dieci potrei dirti che la tua strategia è orientata al prodotto o alla vendita ma non al cliente.

Non che questo sia un male ma se, ad esempio, vuoi avviare un’attività di Content marketing B2B non potrai avere successo se l’orientamento aziendale non è al cliente.

Il CRM è un sistema per la gestione avanzata dei processi che coinvolgono il cliente: vendita, comunicazione, supporto. #CRM #B2B #relazionicliente #customerrelations Condividi il Tweet

E’ noto che “mantenere un cliente costa meno che conquistarne uno nuovo”. Ma mantenere un cliente, fidelizzarlo, significa conoscere le sue necessità, metterlo al centro delle scelte strategiche aziendali, sviluppare attività volte a incrementare il valore che egli è disposto a riconoscere al prodotto nel soddisfacimento delle sue esigenze.

E come potrai ben supporre non è solo una questione di comunicazione ma di orientamento complessivo dell’azienda.

Ecco perché un sistema CRM efficace deve essere in grado di gestire tutte le attività svolte nel corso della relazione con il cliente acquisito e con il potenziale. Ciò significa che deve essere predisposto a gestire tutti i punti di contatto con l’azienda. Ecco alcuni risultati che ti devi aspettare; come ad esempio:

  • marketing,
  • vendite,
  • customer service,
  • post-vendita,

Un CRM efficace deve consentire l’analisi dei dati approfondite con la possibilità di incrociare dati di tipologie diverse in uno scenario multidimensionale per fornire le informazioni basilari affinché il management possa operare le scelte strategiche.

Le componenti di un CRM efficace

Il “cosa fa il CRM” si concretizza in 4 componenti fondamentali:

  1. CRM strategico: ha come obiettivo l’acquisizione di nuovi clienti e il mantenimento di quelli esistenti. Tiene traccia del valore di ciascun cliente, effettivo o potenziale, e di quanto può contribuire alla crescita aziendale.
  2. CRM operativo: si occupa della gestione dell’operatività delle funzioni a contatto con il cliente dalla generazione del lead al post vendita e supporto tecnico. Oggi un CRM operativo deve tenere conto della trasformazione digitale, per questo motivo si parla di Digital e Social CRM e della gestione integrata delle attività Inbound e Outbund.
  3. CRM analitico: integra strumenti e metodologie per l’analisi dei dati raccolti e gestiti con il CRM operativo. E’ una funzione essenziale, senza analisi non è possibile valutare l’efficacia delle azioni che si mettono in campo sulla base della strategia aziendale.
  4. CRM collaborativo: integra i canali di comunicazione – punti di contatto – attraverso cui l’azienda sviluppa la relazione con il cliente effettivo o potenziale. Integra anche tutte le funzioni aziendali che si trovano direttamente a contatto con il cliente le quali possono contribuire e accedere alla informazioni del cliente avendone un quadro complessivo e non frammentato.

crm b2b

Il CRM non è un software bensì una strategia che modifica i processi aziendali

E’ il motivo di fallimento di molti tentativi d’implementazione di sistemi CRM nelle aziende. Si pensa a quale software implementare senza aver prima considerato quale strategia commerciale si vuole attuare.
Implementare il CRM in azienda significa modificare processi codificati e instaurati da anni se non decenni. Non è possibile mantenere i vecchi processi pensando di innestarvi il CRM e sperando che tutto vada bene.

Il CRM non è un software bensì una strategia che modifica i processi aziendali. #CRM #B2b #customerrelation #digitalcrm #socialcrm Condividi il Tweet

Resistenza al cambiamento, affezione alle vecchie modalità, paura di perdere il proprio potere dato dalla conoscenza esclusiva del cliente sono solo alcune delle difficoltà che possono portare al fallimento o a un sottoutilizzo del CRM.

Implementare il CRM, un’attività marketing sostenuta dal management

Ti suggerisco anche:

Il marketing è probabilmente la prima funzione aziendale a sentire l’esigenza di una gestione delle relazioni con il mercato più articolata.
Come marketer B2B, devi però sapere che l’implementazione del CRM ha bisogno del sostegno e dell’appoggio del management senza il quale, ogni progetto è destinato a fallire.

Meglio essere subito chiari su questo punto.

Quando ti parlo di supporto del management non intendo solo nella fase iniziale ma, soprattutto, nei mesi e anni a seguire.

Peggio di un fallimento clamoroso vi è solo il lento languire del CRM e il ritorno sottotraccia alle vecchie modalità di gestione, in cui ciascuno aggiorna i propri fogli di lavoro excel, sconnessi gli uni dagli altri, limitando, di fatto, la conoscenza del cliente al singolo che lo gestisce nei diversi ambiti aziendali.

Le informazioni sul mercato e sul cliente: un asset aziendale

I dati e le informazioni raccolte sui clienti effettivi o potenziali sono sempre più un asset fondamentale dell’azienda. Questo è il primo concetto che devi far passare a un management riluttante o distratto.

Fra le 230 aziende che hanno partecipato alla ricerca dell’Osservatorio CRM 2018 il 40% utilizza i fogli di lavoro per gestire dati e informazioni su clienti e prospect.

Dato che costruire un’operatività collaborativa basata su fogli excel è praticamente impossibile, questo dato ci dice che c’è un’alta percentuale di aziende che non è “proprietaria” delle informazioni basilari per la loro crescita e sviluppo e tanto meno ha una visione complessiva delle relazioni con il proprio mercato.

In altri termini, i loro collaboratori sviluppano una conoscenza che non entra a far parte del patrimonio aziendale. E questo è il rischio più importante.

cosa fa crm

Conoscenza del mercato condivisa è un patrimonio aziendale

La conoscenza del mercato è un patrimonio aziendale. Ritorno su questo argomento perché per un’azienda B2B, soprattutto nel settore industriale, è più immediato e tangibile considerare un patrimonio il prodotto o il proprio processo produttivo.

Nella realtà attuale, profondamente cambiata rispetto a un decennio fa, in cui le aziende hanno ridotto l’orizzonte di programmazione e consegne sono sempre per ieri; conoscere il mercato significa poter contare su una base concreta per la pianificazione strategica aziendale.

Significa anche poter monitorare il mercato in “corso d’opera” e quindi modificare la strategia iniziale per cogliere nuove opportunità che non potevano essere previste.

Si dice spesso che le aziende devono guidare il mercato, devono anticiparlo, ma com’è possibile se non lo conoscono o lo conoscono solo in parte?

Una domanda semplice da farsi è questa: quanta attività viene sviluppata dalla struttura tecnico-commerciale senza che rimanga traccia in un sistema aziendale? Ovvero:

  • quante informazioni relative ai contatti delle aziende clienti sono negli smartphone e email dei singoli commerciali?
  • quante proposte di offerta il commerciale o l’ufficio vendite invia a clienti o prospect senza che rimanga traccia in un sistema aziendale condiviso?
  • quanta informazione sui progetti in sviluppo dai clienti passa attraverso le comunicazioni telefoniche senza che ne rimanga traccia in un sistema aziendale condiviso?
  • quanta informazione raccolta dal customer service nel contatto telefonico con il cliente viene dispersa perché non c’è un sistema aziendale condiviso?
  • quante informazioni sulla concorrenza raccolte da vari fonti aziendali vengono disperse perché non c’è un sistema aziendale condiviso?

Vuoi essere produttivo? Non avere fretta

Lo capisco, stai intuendo che il percorso non è breve e tu hai fretta. E probabilmente questo primo articolo incentrato su “cosa fa il CRM” ti sembra troppo poco operativo. Probabilmente hai visto che in rete ci sono software online gratuiti e stai pensando che in una prima fase ti possono bastare.

La cosa fondamentale che devi sapere è che qualsiasi software anche quello più semplice ha una curva di apprendimento, Ciò significa che devi dedicarci del tempo.

Considera allora se non sia meglio dedicare lo stesso tempo per raccogliere informazioni su come funzionano le attività aziendali. Ti propongo un questionario dedicato alle attività di marketing, vendita, customer service e assistenza.

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Se poi vuoi iniziare a esplorare il contenuto di un CRM puoi provare la versione CRM gratuita di Hubspot.

Nel prossimo appuntamento entreremo nel dettaglio dei vari aspetti del CRM operativo.

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