7 passi per creare il calendario editoriale dei contenuti per la tua azienda B2B

Nella prima parte di questo articolo dedicata alla realizzazione del calendario editoriale B2B abbiamo introdotto quali sono le ragioni fondamentali per la sua realizzazione e visto perché devi analizzare Buyer’s journey e la Buyer personas per poter davvero svolgere un buon lavoro.

Come creare un calendario di contenuti B2B completo

Analizza il tuo buyer’s journey

Vedi nel primo articolo come condurre un’analisi approfondita del ciclo di vendita della tua organizzazione.

Analizza le tue Buyer Personas

Vedi nel primo articolo perché è importante definire il profilo del cliente.

Ora che hai un quadro più chiaro di questi due elementi chiave per la realizzazione del calendario editoriale possiamo proseguiamo con i restanti cinque punti. Poiché non esiste una regola che sia validata per tutti, soprattutto nel mercato B2B in cui ogni settore ha delle sue caratteristiche specifiche, dovrai adattare quanto ti appresti a leggere alla tua specifica realtà.

Ma vedrai non sarà poi un’impresa così difficile.

Individua le tempistiche per la creazione dei contenuti

Sebbene sia importante considerare la durata del ciclo di vendita durante la creazione del calendario editoriale dei contenuti, è ancora più importante considerare le tempistiche di creazione dei contenuti stessi.

Quanto tempo si impiega per ogni tipo di contenuto per progettarlo, scriverlo, sottoporlo a revisione e così via?

Il tempismo è fondamentale quando si tratta di mantenere la tua strategia di contenuti marketing organizzata ed efficace. La parte facile del content marketing B2B è trovare idee creative, la parte difficile sta nel trasformarle in contenuti concreti in grado di suscitare interesse.

Quindi, sebbene il content marketing sia uno sforzo creativo, esistono delle tecniche per creare contenuti e indirizzarli alle persone giuste.

Per questo motivo, prima di iniziare, è bene che tu raccolga attorno a un tavolo il tuo team, o i tuoi partner esterni per determinare quanto tempo impiega ogni fase del processo di creazione dei contenuti. Considera attività come brainstorming, feedback, editing e altro. Definiti i tempi concediti un po’ di spazio di manovra in caso di modifiche dell’ultimo minuto, o in caso di un improvviso aumento dei carichi di lavoro e altre circostanze impreviste.

Ricorda che è meglio finire con anticipo la creazione dei contenuti rispetto alle date programmate per la loro diffusione, piuttosto che rischiare di arrivare in ritardo all’inizio di una campagna. I ritardi di una campagna si rifletteranno infatti in modo negativo sull’intero calendario editoriale.

Al termine di questo passaggio, dovresti essere in grado di rispondere con sicurezza alle seguenti domande:

• Quanto tempo è necessario per creare ogni tipo di contenuto di marketing dall’idea all’esecuzione?
• Di quanto tempo ho bisogno per creare feedback, modifiche e modifiche dell’ultimo minuto?
• Se per qualsiasi ragione si verifica un errore o un rallentamento nel processo di creazione del contenuto, ho lasciato al team abbastanza tempo per poter recuperare?

Creare la mappa strategica dei contenuti e dei canali

Il processo di assegnazione del contenuto, del tipo di contenuto o dell’argomento a una fase particolare della canalizzazione di vendita è denominato mappatura dei contenuti. Questo è un pezzo fondamentale del funnel di marketing dei contenuti B2B e anche della flywheel e ti consentirà di organizzare al meglio il tuo calendario editoriale.

Naturalmente si tratta di una fase strettamente connessa al tipo di mercato a cui ti rivolgi. E’ quindi difficile dare delle linee guida che siano valide per tutti. Diciamo che alla fine di questa fase dovresti essere in grado di rispondere a domande come:

• A quali tipi di contenuti rispondono i potenziali clienti quando si trovano nella fase di ricerca delle opportunità? E nella fase di valutazione delle diverse opzioni offerte dal mercato? E nella fase decisionale?
• Per quali di queste fasi hai disponibilità di contenuti? Quali invece ne hanno una carenza?
• I contenuti sono sufficienti per indirizzare ciascuno interlocutore nelle diversi fasi del ciclo di vendita?
• Posso trovare facilmente ciò di cui ho bisogno per realizzare i contenuti?

Determina gli argomenti per ogni linea di prodotto/tipologia di mercato

Sono rare le aziende B2B che hanno un unico prodotto. La normalità è che un’azienda realizzi più linee di prodotto a seconda dei mercati ai quali si rivolge.

Se vuoi fare Content marketing devi abbandonare l’idea che un unico contenuto vada bene per tutti. Il concetto fondamentale per il successo di una campagna di content marketing B2B è la realizzazione di contenuti specifici per ciascuno interlocutore nel suo particolare mercato di riferimento.

Per realizzare al meglio questa fase puoi creare sessioni di brainstorming con la forza vendite e con il customer care al fine di raccogliere informazioni su ciò che il tuo interlocutore di riferimento cerca. Quali domande fa più frequentemente alla forza vendite? Quali preoccupazioni esprime nella scelta del prodotto?

Altre domande che possono aiutarti a completare questa fase sono ad esempio:

• Quale problema risolve il mio prodotto o servizio?
• Ci sono argomenti attuali, di tendenza o degni di nota che posso sfruttare per parlare del prodotto/servizio aziendale?
• In passato ci sono stati argomenti ai quali il mio interlocutore si è dimostrato più sensibile?
• Ci sono aspetti per i quali l’azienda può essere considerata un’autorità nel suo mercato di riferimento?
• Come viene percepito il marchio aziendale? Qual è lo stato d’animo dei clienti quando si rivolgono al Customer care?
• Quali sono gli obiettivi aziendali e come possono essere supportati nella produzione dei contenuti?

Parola d’ordine: flessibilità

A seconda della tipologia di mercato a cui ti rivolgi potrai definire un calendario editoriale mensile, bimensile o trimestrale. Più difficilmente annuale, almeno nel dettaglio, perché sarà più esposto a continue variazioni e perché il calendario editoriale deve essere sottoposto a verifica dei risultati sui quali poi basare la programmazione del periodo successivo.

In genere una programmazione bimensile o trimestrale è un orizzonte temporale più adatto al lavoro.

Anche perché periodi più corti non ti lasciano spazio introdurre l’elemento della flessibilità nel tuo calendario editoriale. Elemento che, invece, è fondamentale. Nel mondo reale si programma qualcosa e poi accade sempre qualche imprevisto. Ecco che un piano con un orizzonte temporale a medio termine ti consente la flessibilità di apportare le modifiche necessarie senza andare in ritardo con le altre campagne programmate.

Ricorda che utilizzi lo strumento digitale che di per sé è flessibile e quindi se il messaggio di una campagna deve cambiare improvvisamente, non si deve buttare al macero centinaia di manifesti già affissi, giusto per fare un esempio.

Attualizzare e condividere il calendario editoriale

A questo punto del processo, hai capito:

• qual è il tuo interlocutore di riferimento,
• di quali informazioni ha bisogno nelle diverse fasi del ciclo di vendita,
• quali sono le fonti per le informazioni e il materiale che ti servono per la tua campagna di content marketing,
• quali sono i media con cui distribuire i contenuti aziendali,
• qual è il tempo medio di programmazione del calendario editoriale,
• quali sono i canali sui quali distribuire i tuoi contenuti,
• gli elementi da tenere sotto controllo per l’analisi dell’andamento delle tue campagne.

Fatto tutto questo non ti rimane che metterti all’opera per realizzare i contenuti. L’ultimo passo che devi compiere è di far collimare i contenuti con i tempi. Ovvero, ipotizzando un calendario editoriale trimestrale devi chiederti ad esempio:

• Quali contenuti sono più ricercati nel primo trimestre dell’anno per i potenziali clienti e quali per i clienti?
• Quali tipi di azioni di marketing farà l’azienda e in quale periodo dell’anno? Ad esempio la partecipazione a fiere di settore la cui presenza aziendale dovrà essere promossa nel mercato di riferimento.
• A seconda del mercato di riferimento ci possono essere prodotti la cui richiesta aumenta o diminuisce a seconda del periodo dell’anno. Se gli obiettivi aziendali è spingere le vendite di quei prodotti quando queste calano dovrai tenerne conto nel tuo calendario editoriale.

Attualizzare il calendario editoriale è un passo fondamentale per essere sempre attuali nella produzione e distribuzione dei contenuti.

Dovrai inoltre condividere il calendario editoriale all’interno dell’azienda in modo che tutti siano informati di come viene programmata la comunicazione aziendale e possano allinearsi ad essa.

E con questo siamo tornati al primo punto di questo lungo articolo diviso in due parti.

Ovvero che l’azienda deve parlare con una voce sola al suo mercato di riferimento.