Torniamo sull’argomento del white paper di marketing B2B che abbiamo già affrontato nell’articolo White paper: che cos’è e come crearne uno, il caso Servotecnica presentando un caso reale.
I white paper sono infatti uno strumento potente per i marketer B2B. Possono essere utilizzati per posizionare la tua azienda come leader di una certa soluzione, per presentare risultati di ricerca utili e persuasivi o informazioni sui tuoi prodotti e servizi al fine della generazione di leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.
Cosa si intende per white paper?
Il white paper è un contenuto la cui caratteristica è di essere più tecnico e approfondito di altri strumenti di marketing come ad esempio le brochure commerciali. LINK I fatti e le opinioni espresse nei white paper sono spesso supportati da ricerche o statistiche originali che sono state aggregate da fonti affidabili, da parte di chi lo pubblica. Spesso un white paper include diagrammi, grafici, tabelle e altri modi di visualizzare i dati.
Quand’è il momento giusto per utilizzare un white paper di marketing B2B?
A differenza delle attività tradizionalmente utilizzate per creare consapevolezza, come la pubblicità, le pubbliche relazioni o l’ottimizzazione dei contenuti, la maggior parte dei potenziali clienti sarà interessato a un white paper di marketing B2B quando è già avanti nel processo decisionale.
Un tipico ciclo di acquisto del cliente può essere definito come composto da quattro fasi:
- consapevolezza,
- considerazione,
- preferenza/intenzione,
- acquisto e riacquisto.
Un white paper informativo e realizzato con cura si adatta in genere alla terza fase. È qui che il potenziale cliente ha già sentito parlare del tuo marchio e sta prendendo in considerazione, fra gli altri, anche il servizio o la soluzione offerta dalla tua azienda. In questo momento non ha quindi bisogno di slogan ma di informazioni concrete che lo inducano a fare l’ultimo passo verso, ad esempio, la richiesta di un incontro con un rappresentate dell’azienda.
Questa è la tua occasione per fornire ai tuoi potenziali clienti contenuti preziosi e ricercati che forniscano informazioni e una soluzione a un problema persistente che devono affrontare. Se sarai persuasivo e convincente nella proposta e presentazione del white paper il tuo pubblico di destinazione sarà ben disposto a inserire i propri dettagli di contatto per poter scaricare il rapporto.
Come si fa un white paper e non deludere le aspettative?
Ogni fase di un white paper deve fornire al lettore le informazioni necessarie affinché il tuo interlocutore di riferimento avverta che gli sono utili per prendere una decisione informata.
Allo stesso tempo il white paper deve rispondere ai tuoi obiettivi di marketing e quindi:
- essere strutturato per generare leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi,
- rivolgersi al tuo pubblico ben definito,
- definire in modo chiaro a quale ambito si rivolge,
- deve presentare prove, testimonianze per le affermazioni che contiene,
- deve offrire una conclusione,
- e infine deve contenere un invito all’azione efficace.
Per poter assolvere a tutti questi punti il white paper deve essere pianificato e svilupparsi su una struttura logica che tenga insieme i diversi aspetti a cui deve assolvere.
Purtroppo spesso la realtà aziendale ci pone davanti alla necessità di elaborare in fretta i documenti a supporto della forza vendite per rispondere a necessità che sembrano sempre essere in emergenza. Questo modo di procedere rende, il più delle volte, il white paper inefficace oppure lo rende in tutto e per tutto un documento commerciale mascherato da documento di approfondimento. Cerca di non cadere mai in questa trappola. Se deludi le aspettative del tuo interlocutore di riferimento promettendo cose che poi non sei in grado di mantenere, riconquistare la sua fiducia sarà davvero un’impresa titanica.
Vediamo allora di analizzare quali sono i sette passaggi per creare un white paper che possa effettivamente influenzare il pubblico di riferimento della tua azienda.
Scegliere il tipo giusto
Scegliere il tipo in base al tuo pubblico di destinazione è il modo migliore per abbinare il white paper agli obiettivi di marketing.
Essenzialmente possiamo distinguere tipi di white paper:
- Soluzione al problema
- Elenco numerato
- Background del prodotto
White paper per la soluzione di un problema: generiamo contatti
Si tratta di una metodologia molto efficace per generare nuovi leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi, soprattutto quando questi iniziano il loro percorso di acquisto. Un potenziale cliente infatti è più facile che ricerchi in Google una soluzione al suo problema piuttosto che ricerchi un determinato prodotto.
Del resto la “soluzione del problema” è quello che facciamo ogni giorno quando utilizziamo i motori di ricerca, perché a livello professionale dovrebbe essere diverso?
Questa modalità ti permettere di permette di esaminare gli svantaggi, i limiti, le conseguenze indesiderate e i compromessi delle soluzioni tradizionali.
Innanzitutto devi essere in grado di dimostrare la profonda conoscenza del settore a cui la tua azienda si rivolge. Spesso questo tipo di conoscenza è tanto più credibile quanto più dimostri di conoscere i problemi insiti in un determinato processo, i limiti tecnici che devono affrontare le soluzioni, gli aspetti che non possono essere ignorati quando si affronta un determinato problema.
Come vedi questi concetti non hanno nulla a che fare con il “siamo tanto bravi a fare questa cosa”.
In un white paper per la soluzione di un problema devi avere piena padronanza del problema e una grande capacità di esporlo a livello tecnico.
Un elenco puntato attira l’attenzione e alimenta i potenziali clienti
Un elenco puntato presenta una serie di problemi, punti, domande o suggerimenti. La funzione di un elenco puntato è di:
- scomporre un argomento in pezzi piccoli e facilmente leggibili,
- fornire una immediata lettura dei concetti chiave per aiutare i lettori a trovare subito le informazioni più importanti per loro,
- chiarire idee e processi complessi,
- rendere gli argomenti complicati e le lunghe spiegazioni più accessibili e meno intimidatori.
Un elenco puntato presenta una serie di problemi, punti, domande o suggerimenti. La funzione di un elenco numerato è di scomporre un argomento in pezzi piccoli e facilmente leggibili. In questo modo fornisce un’immediata lettura dei concetti chiave, il che aiuta i lettori a trovare le informazioni più importanti per loro. L’elenco puntato, inoltre, aiuta a chiarire idee e processi complessi. E per concludere il formato dell’elenco rende gli argomenti complicati e le lunghe spiegazioni più accessibili e meno intimidatori.
Sì, il paragrafo qui sopra ha esattamente lo stesso contenuto del paragrafo che lo precede. Puoi constatare da solo quanto l’elenco puntato sia molto più efficace del paragrafo che lo segue.
I backgrounder del prodotto supportano la valutazione
Siamo in un punto più avanzato dal percorso di acquisto, in realtà siamo quasi alla fine perché il backgrounder può essere equiparato a un’offerta o presentazione di vendita molto dettagliata e specifica per un certo prodotto o servizio.
Per questo motivo devi porre grande attenzione a non presentare il backgrounder white paper troppo presto al tuo interlocutore. Il momento giusto è quando è già indirizzato verso un certa soluzione di cui vuole maggiori informazioni.
Ecco perché questo tipo di white paper è ricco di dettagli e dati tecnici per offrire ai lettori la massima comprensione di un prodotto o servizio.
Nel tuo backgrounder white paper puoi inserire:
- dati scientifici, ricerche e statistiche che supportano l’efficacia del prodotto.
- casi di studio per mostrare cosa hanno fatto diversi clienti, mostrando così credibilità.
- Spiegazioni su come iniziare a utilizzare il tuo prodotto, descrivendo le funzionalità e perché è un punto di svolta.
Con le informazioni contenute in un backgrounder white paper puoi posizionare il tuo marchio come leader del settore in base alle prestazioni del prodotto o della soluzione, all’innovazione che introduce. La cosa fondamentale è documentare quanto affermi.
In pratica lo possiamo considerare un white paper incentrato sul prodotto. Non si tratta di un elemento negativo a patto, come abbiamo detto, che venga utilizzato nel momento giusto.
Un esempio di white paper
A conclusione di questo articolo di propongo un esempio di white paper realizzato dalla Cisco che ben riassume i concetti di cui abbiamo parlato fin’ora.