La gestione del prodotto è un’attività fondamentale anche per il marketing B2B. Dalla sua creazione, al lancio, al supporto in fase di distribuzione occorre un lavoro incrociato fra i diversi team aziendali.
A seconda dell’organizzazione aziendale il team marketing può essere coinvolto fin dalle fasi iniziale dello sviluppo e gestione del prodotto. Si tratta di un compito complesso perché coinvolge servizi aziendali diversi che vanno dall’ufficio tecnico, alla forza vendita, alla produzione e fino agli acquisti.
Accade però di frequente che ciascuno abbia una proprio modo per gestire lo sviluppo di un prodotto che spesso non condivide con gli altri ottenendo, altrettanto spesso, doppioni nella gestione di alcune informazioni mentre altre non vengono affatto documentate.
Gestione del prodotto e lancio
La situazione appena descritta può avere riflessi negativi in una fase cruciale della gestione del prodotto come quella del lancio sul mercato. Non avere una documentazione condivisa significa non avere uno strumento essenziale per aiutare i team coinvolti a comunicare tra loro in modo asincrono.
Nella stessa fase di preparazione del lancio del prodotto è importate che il team marketing possa condividere le proprie idee con altre parti interessate. La comunicazione è fondamentale quando si sviluppa un prodotto e mantiene allineati tutti i team.
Cos’è la documentazione di gestione del prodotto?
La documentazione di gestione del prodotto è qualsiasi informazione su un prodotto acquisita in forma scritta. Può essere interno al team di prodotto di un’azienda, ovvero al gruppo di persone interdisciplinare che si occupa della gestione del prodotto.
La documentazione sulla gestione del prodotto include:
- informazioni sul prodotto, sul suo funzionamento per quanto riguarda l’aspetto tecnico,
- sulla visione per la sua distribuzione per l’aspetto commerciale,
- fornisce informazioni dettagliate sul mercato in cui verrà venduto, su quali esigenze a cui dà risposta e approfondimenti sulla concorrenza per l’aspetto di marketing
In sostanza, tutto ciò che ha a che fare con il prodotto deve essere incluso nella documentazione di gestione del prodotto.
Si tratta di uno strumento fondamentale per allineare tutte le attività inerenti al prodotto e di condivisione delle informazioni. Assicura inoltre che tutti i team siano sulla stessa lunghezza d’onda in relazione alla gestione e lancio del prodotto. Quando in questo articolo parliamo di documentazione del prodotto non ci riferiamo a un solo documento ma ai documenti che, anche in forme diverse, contribuiscono alla gestione del prodotto.
Perché la documentazione sulla gestione del prodotto è importante?
La documentazione di gestione del prodotto è fondamentale per:
- garantire una comunicazione chiara,
- una pianificazione e un monitoraggio dei progressi,
- garantire la collaborazione e il miglioramento continuo.
Come vedi fra tutti i team che possono essere coinvolti nella gestione del prodotto proprio il marketing è quello che può trarre maggiori benefici dal documentare la gestione del prodotto. Abituare i product manager a creare una struttura di documentazione del prodotto ti fornisce una base di informazioni in continuo aggiornamento con la quale sviluppare i contenuti per il tuo content marketing.
Crea una tua visione del prodotto
Non puoi raggiungere i tuoi obiettivi se non sai dove stai andando. Definire chiaramente la visione del prodotto è una parte importante della documentazione di gestione del prodotto. La tua visione del prodotto è la visione del marketing e quindi dovrai articolare chiaramente cosa fa il prodotto e come risponde, se risponde, alle esigenze del mercato. È importante che tu costruisca questa visione perché nei team multifunzionali accade spesso che ciascuno tenda a portare a casa il proprio risultato. Ma il tuo risultato, come marketing, è che quel prodotto si venda perché risponde a esigenze ben specifiche espresse in quel tempo dal mercato.
La visione del prodotto può cambiare nel tempo man mano che si diventa più chiari sul tipo di prodotto che si desidera creare per risolvere quel specifico problema ma rimane una guida fondamentale per tutto il team.
Utile per la pianificazione dei tempi
Documentare i requisiti del prodotto aiuta a pianificare e programmare le attività. Si potrà poi suddividere lo sviluppo del prodotto in fasi da assegnare ai specifici team. Ad esempio quello tecnico potrà in fase iniziale analizzare la fattibilità tecnica, la forza commerciale potrà raccogliere dati su quale tipo di risposta il mercato si attende per un certo problema e così via. La cosa fondamentale è che una gestione del progetto condivisa rende anche possibile delegare i diversi compiti essendo sicuri che tutti camminino sul sentiero tracciato.
C’è poi la gestione del tempo. Una gestione del prodotto deve includere la programmazione del chi fa cosa entro quando. Questo aspetto è essenziale per assicurarsi che tutti rispettino i compiti in tempo o, se dovesse succedere, quando in ritardo si trova il progetto rispetto ai tempi programmati.
Da un punto di vista del lancio del prodotto, a seconda del tipo di mercato e prodotto, un ritardo di sei mesi può essere determinante. Potrebbe essere un tempo sufficiente perché nel mercato si inserisca un concorrente con un prodotto simile. In questo caso è ovvio che come marketing dovrai riprogrammare completamente la comunicazione per il lancio.
Parola d’ordine: condividere
Chi stabilisce i requisiti di un prodotto? I tecnici, la forza vendita, il marketing? È facile immaginare come si tratti di un mix di tutti questi punti di vista. Tutti i dati raccolti devono essere sintetizzati nel documento di gestione del prodotto e resi disponibili per la condivisone fra tutti i componenti dei team di gestione del prodotto.
La condivisone rende molto più semplice lavorare insieme e semplifica la comunicazione e aggiornamento fra i membri dei diversi team. Se la vedi dal punto del product manager la gestione condivisa del prodotto è lo strumento che semplifica la vita al product manager.
Ogni membro del team sa cosa succede nel resto del processo di gestione del prodotto e questo significa che può dare il proprio contributo molto più facilmente.
Poter consultare la documentazione condivisa significa rendere autonomi i membri dei team nella ricerca delle informazioni necessarie per assolvere ai loro compiti. E questo significa snellire il lavoro perché nessuno resterà bloccato perché qualcun altro non gli dà la risposta che gli serve.
Focalizzati sulle esigenze dei clienti
Questo è un altro aspetto per quale è importante sviluppare una documentazione di gestione del prodotto.
Documentare le esigenze e i requisiti espressi dal mercato garantisce che esiste una reale necessità del prodotto e quali benefici i clienti nel mondo reale ne trarranno beneficio.
Avvicinarsi al cliente si traduce in un prodotto che ha molto più successo e ha maggiori probabilità di superare le soluzioni offerte dai concorrenti. Nella documentazione di gestione del prodotto, i clienti reali possono contribuire effettivamente con le loro esigenze raccolte e documentate dal customer service e dallo stesso team marketing.
8 tipi importanti di documentazione per la gestione dei prodotti
Analizziamo quindi gli otto tipi principali di documentazione che ogni gestione del prodotto dovrebbe contemplare
Strategia e visione del prodotto
Il documento sulla strategia e sulla visione del prodotto crea un’immagine del prodotto che sarà tracciando il percorso necessario per arrivarci. Per forza di cose è un documento che si implementa man mano che si raccolgono informazioni sempre più dettagliate.
Condividere una visione del prodotto “che sarà” perché tiene i i membri dei team focalizzati sull’obiettivo comune e quindi sulle caratteristiche che dovrà avere il prodotto e i problemi ai quali darà una risposta.
Man mano che le cose procedono. soprattutto nei progetti lunghi potrebbe succedere che si perde la visione per quale si sta sviluppando il prodotto facendo nascere dei disaccordi anche fra i membri del team. Ecco che in questo caso questo documento riporta tutti alla visione originale evitendo lunghi e dannosi contrasti.
La tabella di marcia
Un documento di roadmap ti dice i passaggi che devi seguire per raggiungere il tuo obiettivo di creare il prodotto. La tua roadmap è una sequenza temporale di tutte le fasi che devi attraversare con le attività corrispondenti che aiutano il tuo team a collaborare alla gestione del prodotto.
La tua tabella di marcia dice chi è responsabile di cosa e in quando è atteso il rilascio di quella attività.
La roadmap può contenere scadenze e obiettivi in modo che i team sappiano quando devono completare lo sviluppo di ciascuna funzionalità.Questo aiuta i membri dei team a organizzare il proprio lavoro perché consapevoli delle diverse fasi e di quando devo allocare il tempo necessario allo svolgimento del proprio compito.
Creare una sequenza temporale di tute le attività snellisce l’intero processo di gestione del prodotto oltre a focalizzare tutti verso obiettivi sono realistici e realizzabili.
Mappa del percorso del cliente
Il tuo team dovrà comprendere le interazioni che il cliente avrà con il tuo prodotto. Si potrà pensare che il team tecnico non è interessato alla mappa del percorso del cliente ed invece condividere la mappa con tutto il team di gestione del prodotto è il modo più efficace per dare concretezza al lavoro di tutti.
Questo documento aiuta a creare un prodotto che soddisfi le aspettative del mercato.
È importante che tutti comprendano come verrà utilizzato il prodotto nel mondo reale per essere anche in grado di anticipare i problemi legati all’utilizzo delle funzionalità del prodotto.
Customer profile
I prodotti sono cercati, acquistati, utilizzati da persone reali. Nel mercato B2B chi cerca, chi acquista e chi utilizza possono essere tre persone totalmente diverse con esigenze diverse.
Condividere con tutti i team questi aspetti può aiutarti a raccogliere informazioni specifiche per ciascuna di queste tre fasi. Condividere il customer profile o la buyer persona ovvero la descrizione dettagliata del potenziale cliente nel ruolo che ricopre in azienda, con tutti i team può aiutarti a raccogliere informazioni specifiche per ciascuna di queste tre fasi.
Analisi competitiva
Non può mancare nella documentazione di gestione del prodotto un’analisi competitiva. La tua azienda vive in un mercato reale che cambia e si modifica. Dare a tutti i team un quadro di come è ripartito il mercato, di quale nicchia (se è una nicchia) si va a coprire con il prodotto, di quali sono i concorrenti presenti con la loro quota di mercato, è importate per contestualizzare il prodotto e calarlo nella realtà del mercato.
Alcuni dati da raccolgiere possono essere:
- quanti clienti ha il prodotto della tua concorrenza,
- da quanto tempo sono presenti sul mercato,
- il costo della loro soluzione,
- le sue caratteristiche.
Devi capire esattamente cosa devi affrontare per poter costruire una soluzione che gli utenti sceglieranno rispetto ad altri.
Strategia di lancio sul mercato
La tua strategia di go-to-market (GTM) è un piano per rilasciare il prodotto e prepararlo per il lancio. È un’attività che include una strategia di vendita e un piano di marketing. La strategia GTM indica il momento opportuno per lanciare il prodotto sul mercato, assicurandoti che non sia troppo presto o troppo tardi, consentendoti di rilasciare il tuo prodotto con precisione per massimizzare le tue possibilità di successo. La strategia di go-to-market implementerà anche le tecniche per suscitare interesse verso il prodotto e tutte le attività necessarie alla sua promozione.
Vedi come è importante avere una tabella di marcia dell’intero progetto. Poter vedere con largo anticipo se ci saranno dei ritardi al lancio ti consente di rimodulare la tua strategia per adattarla alla nuova situazione che si è creata.
Documento sui requisiti di mercato
Il Market-requirements Document (MRD) è il documento sui requisiti di mercato che definisce la necessità che il mercato ha per il tuo prodotto.
Al documento dei requisiti di mercato i team faranno riferimento di continuo. Da una parte per garantire che il prodotto venga sviluppato in linea con tali requisiti. In secondo luogo per verificare se ci sono delle modifiche ai requisiti che impongono un cambio di strategia.
Documento requisiti del prodotto
Il Product-requirements Document (PRD) va di pari passo con le esigenze e le condizioni catturate nel documento sui requisiti del mercato. Rende esplicito il modo in cui il tuo prodotto risolverà i problemi e soddisferà le esigenze scoperte nel documento precedente. Il documento sui requisiti del prodotto fornisce uno scopo al prodotto e aiuta il team di gestione di prodotto a creare un elenco di funzionalità in ordine di priorità che verranno utilizzate anche come materiale per il tuo content marketing. C
Come hai visto la documentazione sulla gestione del prodotto chiarisce i tuoi presupposti e garantisce che i team siano focalizzati sui medesimi obiettivi.
Che si tratti di sviluppare un nuovo prodotto e sviluppare nuove funzione di prodotti già esistenti avere una guida di pronto riferimento a tutti gli elementi che costituiscono l’idea stessa di “prodotto” è fondamentale per tutti gli stakeholders aziendali.