Crisis management cos’è e come attuarla

Gli attuali avvenimenti legati al Coronavirus portano alla ribalta, per quanto riguarda il marketing B2B e la comunicazione d’impresa, un aspetto tutto particolare inerente alla comunicazione in una situazione di emergenza o crisi, ovvero la Crisis management.

Cosa si intende per crisis management?

Il Crisis management, di cui la comunicazione di crisi fa parte, è l’insieme delle azioni che un’azienda mette in atto al fine di attuare una gestione della crisi per limitare o annullare i potenziali danni di immagine, all’attività e alla reputazione dell’azienda stessa.

Si tratta di una branca della comunicazione, definita anche come crisis communication, ben specifica e della quale non mi sono mai occupata direttamente. Voglio però portare alla tua attenzione quanto sia importante per il marketing aziendale prepararsi per tempo, valutando quali sono i professionisti che possono essere coinvolti in questa evenienza.

Per redarre questo articolo mi sono avvalsa del contributo di post pubblicati in Hubspot e Jonathan Bernstein esperto di Crisis management.

Quali sono i tipi di crisi che può coinvolgere un’azienda?

Possiamo ricondurli a cinque aree principali:

1. Finanziaria
2. Dipendenti
3. Organizzativa
4. Tecnologica
5. Eventi naturali

1. Crisi finanziaria

Si affronta quando l’azienda incontra difficoltà finanziarie tali da non poter più ottemperare ai propri impegni verso fornitori, dipendenti e debitori.

Nel momento in cui iniziano a diffondersi voci sulle possibili difficoltà finanziarie, l’azienda può trovarsi ad affrontare diverse difficoltà come la riduzione di ordini e forniture. Due avvenimenti che non fanno che peggiorare l’eventuale crisi finanziaria.

2. Dipendenti

Può essere relativa alla necessità di riduzione del personale ma anche, in tempo di Social media, a inappropriati post di dipendenti dell’azienda che ricadono sulla sua immagine.

3. Crisi organizzativa

Altrettanto importante in questi tempi di social media sono le difficoltà che l’azienda può incontrare nella propria organizzazione.

Molte possono essere le cause:

• un difetto inaspettato in un prodotto (ad esempio i richiami delle case automobilistiche per certi modelli di auto),
• un’improvvisa scarsità di approvvigionamento e quindi l’impossibilità di soddisfare gli ordini già acquisiti.
• l’incapacità dell’azienda di supportare con un adeguato Customer care i propri clienti.

Tutte queste situazioni possono minare la reputazione dell’azienda e i Social possono trasformarsi in megafoni delle difficoltà e inefficienze aziendali.

4. Crisi tecnologica

In questo caso il primo esempio è senza dubbio il data breach, ovvero una falla nei sistemi di sicurezza aziendali che rendono disponibili dati sensibili e riservati dell’azienda, dipendenti e fornitori.

Un altro esempio è un attacco ai sistemi informatici aziendali. I Trojan sono dei software che possono trasformare la posta elettronica aziendale in un veicolo di diffusione di malware.

Anche l’improvvisa chiusura per problemi tecnici del sito web aziendale e del suo e-commerce può procurare sensibili danni di immagine all’azienda.

5. Eventi naturali

Un caso legato all’emergenza coronavirus. Un’azienda del piacentino è stata chiusa dal titolare per un giorno in via prudenziale, per i controlli relativi al virus, risultati, fortunatamente, tutti negativi. Nella mia esperienza ho vissuto indirettamente il caso di una filiale di un’azienda in cui lavoravo che era stata devastata da un uragano in Florida.

Gli eventi naturali sono i più difficili da prevedere ma se un’azienda si trova in una zona a rischio, deve comunque mettere in atto un piano di comunicazione per eventi di questo tipo.

Perché avere un piano di Crisis management?

Soprattutto nella nostra realtà in cui le notizie si diffondono più rapidamente, anche grazie ai Social media, in caso di crisi non è più pensabile di far finta di nulla sperando che nessuno se ne accorga.

Anzi, molto spesso le situazioni di crisi sono note all’esterno ancor prima che, magari, ne vengano informati i dipendenti. Immagina quale potenza “distruttiva” può avere una notizia, ad esempio di una ristrutturazione interna, se viene appresa dai clienti o dai fornitori invece che dal proprio management.

Quando un notizia è conosciuta da più di una persona, è una notizia che si diffonde con moto proprio.

Nessun stakeholder sarà disposto a perdonare un’evidente mancanza di informazione istituzionale dell’azienda. L’effetto che si ottiene non agendo è di irritare i propri interlocutori e perdere la loro fiducia.

Un piano di crisis management aiuta l’azienda nella gestione della crisi che viene supportata dalla crisis communication per dare le giuste risposte, con il giusto linguaggio e tempi

In assenza di questo si corre il rischio di:

• Confondere e irritare le parti coinvolte dalla crisi con il risultato che non saranno collaborative e quindi si potrebbe allungare il tempo necessario a risolvere la crisi stessa,
• L’azienda verrà percepita come incapace o, nel peggiore dei casi, come volontariamente negligente,
• In entrambi i casi l’impatto sulle finanze aziendali e sulla suo reputazione può essere decisamente pesante.

Qui di seguito ti propongo i dieci passi per la crisi communications ispirati da Jonathan Bernstein.

9 passi per un piano di crisis communication

Di questi nove passi del piano di crisis communication per la gestione della crisi, i primi sette riguardano azioni che devono essere intraprese in fase di pianificazione preventiva per la redazione di un piano di comunicazione in caso di crisi.

Per affrontare in modo serio la comunicazione è bene avvalersi del supporto di un esperto in materia. Una ricerca in LinkedIn ti potrà aiutare nell’individuare la figura più adatta per la tua azienda.

1. Anticipare le crisi

Valutare quali sono le impasse in cui l’azienda può incorrere, aiuta a stabilire quali sono i possibili interventi da attuare. Ad esempio, come risponde l’azienda in caso di un improvviso blocco degli approvvigionamenti che non le consente di produrre e quindi di consegnare nei tempi stabiliti gli ordini già in essere?

Cosa dire, ma anche cosa non dire. E soprattutto in quale modo ci si relazione al mercato e ai singoli clienti?

Individuare anzitempo le possibili criticità aziendali aiuta a:

• Capire che si possono prevenire alcune situazioni semplicemente introducendo delle modifiche agli attuali metodi operativi.
• Elaborare risposte e azioni a seconda dei diversi scenari senza subire la pressione del momento in cui la crisi accade.

2. Identificare il tuo team di comunicazione per la crisis management

La crisis management ha bisogna di un team ben definito per gestirne le attività. Il team è in genere composto dai dirigenti o dai responsabili dei diversi settori aziendali e diretto dall’amministratore delegato o dal titolare dell’azienda. La necessità di creare il team è duplice:

• Tutti devono agire e comunicare seguendo una linea comune poiché, sebbene attraverso persone diverse, l’azienda deve parlare con un’unica voce anche e soprattutto all’interno dell’azienda stessa.
• Deve essere stabilito chi si occupa delle relazioni con l’esterno, si deve quindi designare un portavoce.

Oltre al team interno devono essere identificate i professionisti esterni da attivare a seconda della tipologia di crisi. Può essere uno specialista nella comunicazione di crisi, oppure un legale.

Bisogna tenere conto che in certe situazioni meno si dice meglio è. Se un “no comment” può essere interpretato come un segnale di colpevolezza e di voler nascondere qualcosa; tieni conto che ci sono modi per dire molto poco e apparire nel contempo reattivi all’evento e aperti all’informazione.

Sono strategie che si basano su equilibri delicati e che per questo richiedono professionisti della Crisis management poiché occorre, in quel che si dice, tenere conto anche delle possibili implicazioni legali.

3. Identificare e formare il portavoce

Soprattutto nel caso in cui un’azienda affronta una crisi è fondamentale individuare la persona o le persone autorizzate a parlare. Caratteristiche dei portavoce devono essere:

• Avere le competenze adeguate al tipo di crisi. Se si tratta di una crisi finanziaria sarà ovviamente il CFO la persona più adatta.
• Essere autorevole. Sempre nell’esempio di una crisi finanziaria non ha senso formare un dipendente qualsiasi dell’ufficio contabile.
• Avere la giusta formazione. Come abbiamo detto non ci si improvvisa portavoce. Bisogna sapere selezionare le informazioni da dare e soprattutto non essere travolti dai propri interlocutori.

4. Individuare i canali di comunicazione e monitorarli

Punto focale di un piano di Crisis management è la gestione dei canali di comunicazione. Come ci si rapporta agli organi di stampa? E con i Social media? Serve produrre un video in cui si spiega cosa sta avvenendo? E in termini di comunicazione interna, quale canale si vuole utilizzare? Un’email della direzione, un incontro con i dipendenti?

Se l’azienda non ha già una buona presenza nei social media scordatevi di utilizzare questo canale. Aprire una pagina Facebook o Linkedin richiede tempo per acquisire un buon numero di follower e/o contatti per garantire di raggiungere i proprio interlocutori.

Il sito web può essere un canale di comunicazione ma occorre valutare attentamente quali informazioni diffondere e come farlo.

Prevedere nel piano di Crisis management come si comunicherà, garantisce all’azienda di poter comunicare in modo tempestivo il proprio messaggio. Potrà così evitare che un prolungato silenzio venga interpretato come un non voler “dire la verità” su come stanno le cose.

Occorre anche prevedere come si monitora “l’umore” del mercato e quello interno.

Ad esempio, chi monitora i Social media per la reputazione aziendale? In questo caso ci sono strumenti che possono aggregare più Social media su specifici argomenti per monitorare il “cosa si dice” rispetto all’azienda.

Inoltre, quali attività interne vengono messe in atto per dar modo ai dipendenti, organizzati magari in piccoli gruppi, di condividere ed elaborare lo stato di crisi in cui si trova l’azienda?

Coloro che sono il front end verso i clienti come il Customer care e la forza vendite devono essere adeguatamente formati e informati su come relazionarsi con l’esterno. Devono conoscere quali informazioni dare e devono avere dei supporti dove poter registrare domande e preoccupazioni che vengono loro rivolte. Ciò sarà molto utile per testare il polso del mercato e creare delle FAQ che rispondano in modo corrette alle richieste più frequenti.

5. Identifica e conosci i tuoi stakeholder

Chi sono gli stakeholder interni ed esterni che contano per l’organizzazione? I dipendenti sono il pubblico al quale dare particolare attenzione perché ogni singolo dipendente può trasformarsi in un supporter dell’azienda o in un suo detrattore.

La differenza fra i due atteggiamenti è determinata dalla capacità dell’azienda di avere un piano per gestire le crisi che le consenta di agire tempestivamente e con il giusto modo e linguaggio. Allo stesso modo clienti, fornitori, concorrenti, investitori richiedono ciascuno un messaggio adeguato alla loro funzione.

Se la comunicazione è attuata in modo corretto e con professionalità gli stakeholder possono trasformarsi in potenziali diffusori del messaggio che l’azienda vuole veicolare.

6. Sviluppare dei coccodrilli

Non proprio dei coccodrilli che nel gergo giornalistico significa preparare un articolo commemorativo su un personaggio noto ancor prima che questo muoia, ma il senso è quello.

Individuate le situazioni di crisi che un’azienda potrebbe dover affrontare possono essere redatti alcuni testi generici per dare una risposta immediata. Questo potrebbe aiutare a sviluppare in modo corretto il punto successivo. Nell’esempio della filiale colpita dall’uragano un messaggio da pubblicare potrebbe essere:

“Abbiamo implementato il nostro piano di risposta alle crisi, che pone la massima priorità sulla salute e la sicurezza dei nostri dipendenti. Vi preghiamo di tenere come riferimento il nostro sito web dove vi terremo aggiornati sull’evolversi della situazione.”

7. Valutare la situazione di crisi

Nel momento in cui l’evento critico diventa reale, scatta il piano di gestione crisi precedentemente elaborato. Il primo step è quello della valutazione della crisi. Alcune eventi possono avere un inizio sotto traccia e protrarsi poi nel tempo; bisogna quindi capire qual è il momento giusto per intervenire con la comunicazione.

La valutazione può avvenire solo quando la crisi effettivamente si rende concreta. Esistono infatti delle variabili che non possono essere previste in anticipo. Avere un team di crisi già formato aiuterà l’azienda a rispondere nel modo più giusto e con meno confusione possibile.

8. Adattare i messaggi alle reali condizioni di crisi

Definito qual è il messaggio che l’azienda vuole veicolare nel momento di crisi, il team, supportato dai professionisti esperti in materia, deve allineare le dichiarazione su qualsiasi media al messaggio principale.

Questo perché media differenti richiedono un linguaggio differente. Il testo per i comunicati stampa sarà diverso da quello per i social media, pur essendo inerenti allo stesso concetto di base.

In tutti i casi la semplicità del messaggio è la vera regola basilare per essere chiari e non creare inutili fraintendimenti.

9. Analisi post-crisi

Quando tutto si è risolto è opportuno prendersi il tempo per analizzare cosa è accaduto e quali sono le cose che hanno funzionato e quelle che si sono inceppate nella gestione della crisi.

Certo passato il pericolo potrebbe esserci solo la voglia di tornare alla normalità. Spendere invece un po’ di tempo in questa analisi, più aiutare a migliorare alcuni passaggi che non hanno funzionato come previsto ed essere, così, ancora più reattivi alla prossima crisi.

Ovviamente, speriamo che un’azienda non si trovi mai ad affrontare una situazione di crisi, qualsiasi essa sia. Tieni però conto che con la velocità con quale si diffondono le notizie oggigiorno, se dovesse accadere un evento critico per l’azienda non si può sperare che nessuno se ne accorga. Preparasi in anticipo può fare la differenza, perché non è impossibile trasformare una crisi in una opportunità per l’azienda.