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Comunicazione d'impresa B2B per PMI

SMarketing nelle aziende B2B: moda o opportunità?

Per SMarketing si intende l’allineamento tra le vendite e il marketing B2B volto a incrementare e migliorare la collaborazione e i risultati finali. Vediamo come avvicinarsi allo Smarketing con un primo semplice percorso fatto di 4 passi.

Cosa significa SMarketing nelle aziende B2B? Per SMarketing si intende l’allineamento tra le vendite e il marketing volto a incrementare e migliorare la collaborazione e i risultati finali.

Ma è davvero applicabile nelle medio/piccole aziende B2B o si tratta di una moda, di una delle molte buzzword che affollano il marketing e i suoi guru?

E’ indubbio che una maggiore collaborazione operativa tra Marketing e Sales sia auspicabile in tutte le realtà imprenditoriali.

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Oggigiorno, inoltre, l’uso dei digital media da parte di diverse figure professionali, fa quasi dubitare che vi sia ancora un vero e proprio ruolo del Marketing nella comunicazione al mercato.

Chiariamo quindi cosa non è SMarketing nelle aziende B2B:

  • SMarketing non significa che i venditori attuino azioni di marketing e comunicazione al mercato in modo indipendente,
  • SMarketing non significa che i marketer devono occuparsi della vendita.

Commerciali e marketer devono continuare a fare ciò che fanno meglio, alimentando e incrementando la loro professionalità specifica. 

Commerciali e marketer devono continuare a fare ciò che fanno meglio, alimentando e incrementando la loro professionalità specifica. #smarketing #marketing #marketingb2b Condividi il Tweet

Non è da dimenticare, infatti, che entrambe le capacità hanno un impatto significativo sulla performance dei ricavi delle aziende manifatturiere.

  • SMarketing non significa fare più riunioni fra vendite e marketing.

Sebbene una più stretta relazione e condivisione sia uno degli elementi.

SMarketing poggia sulla gestione e condivisione dei dati

Ogni azione di SMarketing nelle aziende B2B deve appoggiarsi su strumenti di gestione e analisi dati come ad esempio il CRM, Marketing Automation, o altri strumenti a supporto dell’attività sul campo, per raccogliere, condividere e analizzare i dati su lead, potenziali clienti e clienti.

Quale sia lo strumento che si scelga l’obiettivo è creare la storia condivisa della relazione del contatto con l’azienda.

Una storia alla quale sia semplice e immediato accedere e che deve essere aggiornata, disponibile e condivisa con tutti coloro che sviluppano relazioni con gli interlocutori del mercato, o dei mercati, di riferimento dell’azienda.

Non c’è SMarketing senza uno strumento (CRM o altro) con il quale creare, aggiornare, condividere la storia della relazione del contatto con l’impresa. #smarketing #marketingb2b #aziendab2b Condividi il Tweet

L’urgenza per un’impresa B2B di dotarsi di un CRM (meglio Social CRM) arriva anche dall’approccio sempre più digitale alle vendite e al marketing.

L’uso efficace di nuove tecnologie è condizionato dalla possibilità di generare, gestire e coltivare i clienti e potenziali clienti con sistemi automatizzati.

Tali sistemi permettono di condividere le informazioni relative al comportamento di acquisto del lead, agli argomenti di maggior interesse, alla loro sensibilità o meno alle campagne di comunicazione e così via.

SMarketing nelle aziende B2B per un mercato che cambia

Le vendite B2B stanno cambiando. Come abbiamo già avuto occasione di dire, una nuova generazione di buyers è entrata o sta entrando nelle realtà aziendali.
Tutto ciò porta a delle modifiche sostanziali nel modo in cui il cliente, o il potenziale tale, cerca e acquisisce le informazioni che gli servono:

Sono aumentate le richieste di prodotto semplice, di rapida installazione e con un buon rapporto costo/benefici

A queste caratteristiche non si sottrae neppure il prodotto personalizzato per le specifiche richieste del cliente. Rapidità, efficienza, flessibilità, sono richieste del cliente che si scontrano spesso con l’impossibilità, da parte dell’azienda venditrice, di ottenere una programmazione degli acquisti che le permetterebbe di meglio soddisfare le esigenze del cliente.

Nella fase di acquisizione delle informazioni sul prodotto si riduce la richiesta di incontri diretti

E’ aumentato l’utilizzo di internet e altri strumenti digitali.  Per questo motivo, incrementa e realizza soluzioni digitali ad hoc perché il commerciale possa intervenire il prima possibile. In questo modo potenzi la capacità di intervento sui prospect, rendendolo sempre più personalizzato alle specifiche richieste di ciascuno.

Le molte opportunità di raccogliere informazioni in modo indipendente dall’azienda aumenta il rischio di infedeltà del cliente

Per questo motivo la Customer nurturing, il presidio del cliente da parte del commerciale, le azioni di up-selling e cross-selling, sono attività sempre più importanti per mantenere i clienti di alto valore.

I cambiamenti in atto richiedono nuovi strumenti

L’aumento dei canali di contatto e il media mix tra tradizionale e digitale, fa sì che i dati raccolti nei sistemi di gestione dei contatti, come il CRM, siano indispensabili per orientare le strategie di marketing e vendita.

smarketing B2B

SMarketing: una proposta per iniziare in 4 passi

Avviare un processo di SMarketing B2B non è un’impresa facile, come non lo è nessuna attività che va a toccare le abitudini consolidate nel tempo.

Come abbiamo detto, si poggia su un robusto sistema di CRM che permetta di condividere e implementare le informazioni sui clienti e potenziali tali.

Nonostante questo, come marketer B2B, puoi iniziare un semplice percorso con l’obiettivo di gettare le basi per una collaborazione sinergica, continuativa e coordinata con il team di vendita.

Per molte realtà aziendali, infatti, l’integrazione tra vendite e marketing può iniziare con l’identificare se ci sono aggiustamenti da applicare al CRM, sia in termini di completezza dei dati, che di possibilità della loro condivisione.

Ci sono due punti focali con i quali puoi iniziare una sperimentazione di SMarketing in azienda:

  • definizione e condivisione degli obiettivi,
  • definizione e condivisione dello stato di qualificazione del Lead, in parole povere quando un contatto va passato alle vendite e come deve essere gestito.

1. Ti serve l’appoggio della direzione generale e commerciale

Non potrai fare nulla se direzione generale e commerciale non saranno disponibili a sponsorizzare il tuo progetto di SMarketing.

Un esempio concreto. Se negli incontri con le vendite stabilite che i lead devono essere completati con email personale e funzione aziendale, non deve succedere che al primo lead che il commerciale inserisce non ci siano questi dati.

Soprattutto non deve succedere che se il commerciale lamenta, classicamente, di non avere tempo, il direttore commerciale lo esenti dal seguire ciò che avete concordato negli incontri.

2. Definisci un obiettivo specifico, misurabile, raggiungibile

Ovviamente ogni azienda ha come obiettivo principe l’aumento del fatturato. Ma in quanti modi si aumenta il fatturato? Bé si può:

  • sfruttare al massimo i clienti esistenti,
  • creare una grande quantità di lead,
  • alzare i prezzi,
  • creare nuovi servizi,
  • lanciare nuovi prodotti,
  • aprire nuove filiali,
  • acquisire nuove società…

Potremmo aggiungere molte altre voci nella lista e sarebbero tutte comunque lecite. A seconda delle dimensione dell’azienda e dello staff marketing B2B però, diventa difficile che siano tutte perseguibili allo stesso tempo.

Con questo esempio voglio dirti che l’obiettivo dell’aumento del fatturato dovrebbe essere specificato in modo più puntuale con la direzione generale. Questo aiuta a focalizzare gli interventi in una direzione, senza ovviamente dimenticare le altre.

Se ad esempio da un’analisi dei clienti/vendite degli ultimi due anni emerge che, dopo la prima volta, il 45% dei clienti non riacquista più alcun prodotto, ecco che abbiamo un obiettivo specifico per incrementare il fatturato.

Se poi indichi che per l’anno a venire si vuole ridurre la percentuale del 10%, l’obiettivo, oltre che specifico, è misurabile, raggiungibile, rilevante e riferito a un certo periodo di tempo. Insomma hai creato il tuo obiettivo S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-based)

3. Allineamento degli obiettivi fra marketing e vendite

Stessi obiettivi non significa stessi metodi per perseguirli. Teniamo sempre come esempio l’obiettivo di ridurre del 10% la quota del mancato riacquisto da parte di ex-clienti.

In un incontro con lo staff vendite potrebbe emergere che i commerciali spendono molto tempo per crearsi delle presentazioni aziendali in modo autonomo, anziché usare quelle disponibili.

Potresti scoprire che pochi sanno che hai creato un archivio nel server aziendale, dove il commerciale può reperire la documentazione, oppure scoprire che ci sono nuove richieste di informazioni che non avevi ancora preso in considerazione.

Il senso degli incontri di allineamento fra marketing e vendite è sì l’aggiornamento reciproco sugli obiettivi, ma è anche un’occasione per definire e raffinare gli strumenti a disposizione.

4. Definire come viene qualificato il Lead

In base all’obiettivo definito occorre concordare chi è il target audience.

Un altro motivo che spesso crea tensioni fra marketing e vendite è la qualificazione dei lead. Le vendite dicono che i lead del marketing non sono utilizzabili, il marketing si lamenta che non ha nessun riscontro dei contatti che invia alle vendite.

Generalmente i lead sono classificati in:

  • Marketing Qualified Leads (MQL)
  • Sales Accepted Leads (SAL)
  • Sales Qualified Leads (SQL)

A quale stadio il lead va passato alle vendite?

Non certo il MQL (Marketing Qualified Leads) che prevede un approccio troppo iniziale. Molte aziende mettono a disposizione i cataloghi tecnici previa registrazione.
E’ già un contatto da inviare alle vendite secondo te?
La mia risposta è no.

Il fatto che una persona scarichi un catalogo tecnico, ti dice che può essere interessata a quel prodotto ma il motivo che sta alla base del download.
Semplice curiosità? Ha un progetto in corso? Vuole confrontare i dati con quelli della concorrenza?

Questo è il caso in cui il workflow del CRM o un sistema di Marketing Automation ti viene in aiuto.

Il lead ha scaricato il catalogo online. Dopo qualche giorno il sistema invia una email automatizzata in cui lo inviti a meglio specificare le sue esigenze, con l’invito a scaricare, ad esempio, un case study, oppure, ad accedere al configuratore on line o a installare una applicazione sviluppata per trovare il prodotto per lui.

Tutte attività che, se svolte, forniscono maggiori informazioni sul contatto e sul progetto che ha in corso.

Avendo mostrato un ulteriore interesse per il materiale relativo al prodotto, il contatto passa allo stadio di SAL (Sales Accepted Leads), una fase che può essere gestita in tandem tra vendite e marketing.

Lo stato in cui le vendite sono decisamente coinvolte è quello del SQL (Sales Qualified Leads). Il commerciale avvia la sua attività che punta a portare “a casa” l’ordine del futuro cliente.

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