Cosa è il marketing aziendale? Perché è importante anche per le piccole imprese? Vediamo come sviluppare una strategia di marketing Business to Business che porti vantaggi all’azienda.
Questa è una guida non definitiva poiché chiunque si occupi di strategie di marketing per PMI sa bene quanto si tratti di materia ‘viva’ in continua evoluzione.
Il marketing B2B ovvero del marketing Business to Business e i suoi aspetti principali sono l’oggetto di questa guida in cui ne rifocalizziamo il concetto per riproporlo in ottica di marketing 4.0.
In questa sede sintetizzo i concetti chiave, all’interno di ciascuna sezione trovi il link all’articolo specifico con il quale puoi approfondire l’argomento.
Cos’è il marketing?
Tra le molte definizioni di marketing ho scelto quella dell’American Marketing Association che recita: il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e di processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale.
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
ama.org
Marketing aziendale cos’è?
Di conseguenza possiamo dire che il significato di marketing aziendale si può riassume come l’insieme di metodi, obiettivi e strategie per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i clienti, i partner e la società in generale messe in pratica da PMI verso altre aziende.
Si riferisce quindi allo sviluppo e alla promozione di prodotti e servizi. Poiché non siamo in ambito B2C, gli acquirenti dei beni o servizi non sono i consumatori finali ma altre imprese con l’obiettivo di inserirli nel loro ciclo produttivo o gestire le proprie attività.
Oggi, occorre però riconsiderare il significato e il ruolo del marketing per PMI, investito anch’esso dall’innovazione digitale che ha trasformato rapidamente la comunicazione aziendale.
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Il cambiamento del marketing per aziende B2B
Oggi è il tempo del marketing 4.0. Il web marketing aziendale è ormai consolidato in tutti i suoi aspetti che vanno dal sito aziendale, alla presenza nel Social media, alla necessità di una strategia di SEO e di Content Marketing.
Ma per poter svolgere davvero tutte le attività richieste dal marketing moderno, un team dovrebbe essere composto da almeno una decina di persone, una condizione irrealizzabile nella realtà delle nostre PMI.
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Occorre dunque alzare il velo sul marketing per PMI e vedere cosa effettivamente una piccola e media impresa può fare per attuare una efficace politica di Lead generation e Customer nurturing.
8 fasi della strategia di marketing aziendale per PMI
Il marketing per PMI non è il marketing utilizzato da Barilla, o dalla Guiness. Sebbene i mezzi di comunicazione possano essere gli stessi, le strategie di marketing e contenuti della comunicazione sono differenti.
Il messaggio di marketing aziendale non punta alla vendita immediata del bene. Ad esempio, una pubblicità sulle merendine ha come obiettivi l’aumento delle vendite delle merendine stesse. Il consumatore vede la pubblicità e compra la merendina.
Il processo di acquisto nel B2B è più lungo e coinvolge più persone con ruoli e competenze diverse.
La definizione ufficiale del marketing per PMI è la relazione fra due aziende. Ma le aziende sono fatte di persone, non dobbiamo ai dimenticarlo.
Esaminiamo quindi qual è l’ambito operativo del marketing B2B, e individuiamo chi è l’interlocutore, quali sono gli strumenti specifici e le attività:
- Marketing aziendale cos’è? L’ambito operativo del marketing aziendale è il processo di fornitura di beni e servizi fra aziende mediato da persone che nel loro ruolo professionale rappresentano un’impresa.
- Non solo “aziende” quindi ma anche “persone”: elemento di fondamentale importanza. Un marketer business to business non deve considerare solo il mercato di riferimento ma deve conoscerne gli interlocutori nei loro ruoli specifici.
- Tieni sempre conto che la forza vendita è il depositario della conoscenza delle persone all’interno delle aziende. E’ dunque indispensabile la costante collaborazione con la forza commerciale.
- L’azienda opera in mercati diversi? Allora non devi utilizzare un unico messaggio perché i tuoi interlocutori hanno necessità diverse. Devi pensare a strategie di marketing differenziate per ciascun specifico settore.
- L’importanza del linguaggio. Quali sono i termini utilizzati nel mercato di riferimento del tuo interlocutore? Scoprili e utilizzali, gli fari sapere che conosci il suo settore e sentirà che stai parlando proprio a lui.
1. Marketing B2B e B2C: identificare le differenze
La prima differenza tra marketing B2B e B2C che marca un vero spartiacque fra le due tipologie di marketing è l’acquirente e il suo processo di acquisto.
Nel marketing B2C l’obiettivo è l’acquisto immediato: visto, piaciuto, comprato. Occorre tenere il consumatore concentrato sul prodotto e condurlo all’acquisto nel più breve tempo possibile,
Nel marketing Business to Business il processo di acquisto è più lungo, coinvolge più persone in differenti ruoli di decisori e influenzatori,
Detto questo puoi individuare in modo più preciso:
- Qual è l’obiettivo di una campagna marketing B2B,
- Chi sono i Decision maker, ovvero chi prende le decisioni,
- Come si sviluppa il processo decisionale all’interno dell’azienda.
Perché dovresti preoccuparti di individuare le differenze tra il marketing B2B e B2C?
Riuscire a distinguere come si differenziano i processi di acquisto nel Business to Business rispetto al Business to Consumer ti aiuta a comprendere perché, ad esempio, spesso le attività di marketing che funzionano nel B2C possono risultare un totale disastro nel marketing per PMI.
2. Cos’è il Marketing operativo e quali sono le sue fasi?
Abbiamo visto il significato di marketing aziendale e abbiamo introdotto il concetto di marketing strategico. Abbiamo poi chiarito la fondamentale differenza tra marketing B2C e B2B.
Questa prima analisi sui concetti di base del marketing aziendale ci porta inevitabilmente a chiarire cosa significa mettere in pratica azioni di marketing operativo.
Cos’è il marketing operativo? E’ una delle tre azioni in cui possiamo suddividere il marketing per PMI. E’ preceduto dal marketing strategico e seguito dal marketing analitico.
Vediamo in sintesi le caratteristiche di ciascuna fase:
- Marketing strategico: ogni strategia ha come punto focale il capire dove vogliamo andare. Chiarita la meta, dobbiamo capire quale percorso ci può condurre alla meta e chi sono gli altri attori che si trovano sul percorso. In altre parole dobbiamo analizzare dove è l’azienda rispetto al suo mercato di riferimento e rispetto anche ai concorrenti.
- Marketing operativo: decisa la linea da seguire e gli obiettivi nel marketing strategico, dobbiamo metterla in pratica attraverso delle azioni concrete. Questa è la fase del marketing operativo in cui individuiamo e poi applichiamo gli strumenti più idonei per raggiungere gli obiettivi.
- Marketing analitico: è la parte conclusiva del marketing Business to Business e di fondamentale importanza. Nessuna progetto di marketing aziendale è completo senza un’analisi dei risultati attraverso indicatori credibili. L’analisi e la valutazione costante dell’andamento del piano di marketing operativo permette anche di modificare e o cambiare quelle attività che non danno i risultati previsti al fine di ottimizzare gli investimenti fatti.
Una volta che abbiamo individuato le azioni di marketing operativo al fine di attuare gli obiettivi prefissati nel marketing strategico, dobbiamo procedere con le seguenti attività:
- Definire il vantaggio competitivo che vogliamo ottenere,
- Individuare strumenti di misura (KPI) credibili,
- Preparare il piano di marketing operativo sviluppando 4 punti fondamentali:
- Definire come gestire il ciclo di vita del cliente,
- Definire con quali azioni di Content Marketing per qualificare i Lead lungo il funnel Marketing e vendite B2B.
- Verificare i risultati di Marketing secondo le KPI individuate, e di conseguenza calcolare il ROI,
- Utilizzare piattaforme tecnologiche dedicate.
3. Marketing 4.0.: avanti verso il digitale senza dimenticare la tradizione
Philip Kotler nel suo ultimo libro Marketing 4.0 Dal tradizionale al digitale, dà il via alla quarta evoluzione del marketing. Fulcro dell’evoluzione al marketing 4.0 è la riscoperta della relazione nel mondo reale, che è sempre stato un fondamento dell’azione di vendita nel Business to Business.
Sempre seguendo il lavoro concettuale di Kotler riepiloghiamo i contenuti delle fasi che ci hanno portato a quella attuale:
Marketing Mix 1.0
Il focus è sul prodotto che deve essere funzionale. La promozione si basa su nuovi concetti come segmentazione strategica e targetizzazione del pubblico.
Marketing Mix 2.0
Il pubblico esce dall’anonimato e diventa “cliente”, con le sue esigenze e problematiche e la necessità di fidelizzarlo.
Si porta quindi la comunicazione su aspetti specifici che caratterizzano ciascun pubblico. Il prodotto, perciò, non può più essere uno per tutti, ma deve anch’esso differenziarsi.
Marketing 3.0
E’ la fase in cui l’azienda nel suo complesso diventa oggetto di marketing. E’ il periodo in cui nascono i concetti quali mission e values aziendali.
Ai brand è richiesto di toccare l’aspetto umano del proprio interlocutore e di non vederlo più solamente come un consumatore/acquirente.
Marketing 4.0
Ed eccoci alla fase attuale. In qualche modo la sbornia digitale e dei social media ci ha fatto credere che sia possibile comunicare solo online, dimenticando quell’aspetto H2H (Human to Human) che è fondamentale nella relazione con il cliente.
Occorre quindi non dimenticare la comunicazione offline ma gettare un ponte fra offline e online.
Il marketing 4.0, quindi, riconosce i limiti della comunicazione esclusivamente digitale, quando questa è fatta in modo spersonalizzato e pone l’accento su
- L’importanza di connettere marketing tradizionale al marketing digitale perché:
Nell’economia digitale le sole interazioni digitali non sono sufficienti.
Philip Kotler
- Con il tandem Online / Offline crei delle connessioni tra marketing tradizionale e digitale per coinvolgere il tuo interlocutore per fasi successive, al fine di renderlo un Sales Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi da passare alla forza vendite per un contatto diretto.
4. Dopo l’emergenza COVID-19 e lo Human to Human in videochat
La pandemia causata dal corona-virus ha reso impossibile i rapporti diretti fra forza vendite e clienti. Dunque dobbiamo rimangiarci il concetto di Human to Human? Affatto.
I webinar con il cliente pone nuove sfide alle imprese e alla forza commerciale. Perché, sebbene mediato dallo schermo di un computer, la videochat che il commerciale fa con il cliente o potenziale tale è tempo che questi ultimi stanno dedicando solo a lui.
E’ quindi d’obbligo che il commerciale sia preparato per questo appuntamento e che faccia sentire al suo interlocutore che è lì solo per lui.
Quindi assolutamente vietato, ad esempio, controllare il cellulare o la posta mentre si è in sessione con il cliente. Il commerciale deve essere già pronto con tutti i documenti e i dati che vuole mostrare al cliente attraverso, ad esempio, la condivisione dello schermo.
Non devono esserci tempi morti in cui il commerciale naviga sperduto fra le cartelle del suo PC perché non trova il PDF che voleva inviare al cliente.
La relazione H2H attraverso la video chat richiede ancora più preparazione e molta più attenzione per l’interlocutore che abbiamo davanti.
5. Come fare analisi della concorrenza
L’analisi della concorrenza è un passaggio obbligato per conoscere la realtà del proprio mercato di riferimento.
Innanzitutto è indispensabile conoscere come si posiziona l’azienda nel mercato. In seconda istanza occorre valutare il posizionamento in relazione alla concorrenza.
A questi due elementi di base, dobbiamo oggi aggiungere l’analisi della concorrenza online. Ovvero come si stanno muovendo i nostri competitor nel digitale?
Ecco i 6 punti chiave sui quali ti devi concentrare per l’analisi della concorrenza:
- Individua i concorrenti su cui basare la tua analisi.
- Raccogli più informazioni che puoi consultandoti con la forza vendite e analizzando, ad esempio, i loro sito web.
- Qual è la loro migliore offerta competitiva?
- Sono presenti o meno sui Social media?
- Rispetto a quanto hai capito della concorrenza definisci i tuoi punti forza e debolezza, le tue opportunità, le possibili minacce.
- Chiarisci il valore specifico della proposta della tua azienda.
6. Il piano di marketing aziendale
Il percorso che abbiamo svolto fino a questo momento ci porta dritti alla definizione del piano marketing aziendale.
Si tratta dello strumento operativo delle strategie di marketing b2b che hai elaborato per la tua azienda, con il quale non solo programmi le attività ma le monitori ed eventualmente modifichi in base all’analisi dei risultati rispetto al KPI che hai definito.
Un piano marketing per PMI può coprire un arco temporale in genere di un anno, ma può coprire un periodo più lungo a seconda delle attività sviluppate.
Avrai già sentito parlare di obiettivi S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, relevant, Time-related).
Ti assicuro che per fare un piano marketing concreto devi prendere in seria considerazione questa metodologia. Perché, come abbiamo detto, qui stiamo applicando la strategia aziendale e quindi tutto ciò che andremo a implementare deve essere analizzabile.
Per far questo dovremo:
- Definire il mercato di riferimento per il piano di marketing per PMI,
- Tracciare il profilo della Buyer persona,
- Con mercato e buyer persona, ovvero con ambito operativo e interlocutore ben definiti, possiamo costruire la strategia per il piano marketing aziendale,
- Per completare le informazioni che ti servono utilizza il supporto della forza vendite in una logica di SMarketing,
- Fai confluire l’attività di marketing nel CRM, in modo che tutti coloro che hanno il contatto con il mercato siano informati sulle azione che vengono svolte.
7. Il budget marketing B2B: pianifichiamo gli investimenti
Prima o poi doveva arrivare il momento in cui mettere nero su bianco qualche numero. Quanto abbiamo visto finora in termini di strategie di marketing e di piano marketing operativo si deve concretizzare in azioni concrete, e quindi in investimenti che l’azienda deve fare.
Ti chiederai se non sia meglio prima capire quanto si può spendere e poi sviluppare il lavoro di pianificazione.
In effetti è un approccio valido, ma in questo modo nella tua pianificazione resterai ancorato a quello che puoi o non puoi fare. Mentre essere svincolati dal budget ti permette di pianificare cosa realmente serve alla tua azienda in termini di marketing e comunicazione.
Al momento del budget dovrai probabilmente operare delle scelte, ma sarai in grado di dare priorità alle attività più rilevanti per la fase in cui si trova la tua azienda e, magari, rinviare le altre all’anno successivo.
Il vero senso del budget marketing B2B è infatti selezionare quali attività del progetto portare avanti di anno in anno poiché è evidente che non potrai fare tutto e subito.
Come stabilire il budget per ciascuna attività di marketing?
Ci rifacciamo a una ricerca dell’Osservatorio B2B Marketing che ha individuato quali sono le voci di budget marketing che cresceranno di più nei prossimi anni.
Come puoi vedere le attività digitali sono quelle che, in base a questa ricerca, assorbiranno più risorse di budget. Ma noterai anche che la comunicazione offline non è affatto abbandonata.
Sta a te bilanciare in modo adeguato le attività online e offline. Se, ad esempio, c’è una fiera i cui risultati non sono stati brillanti, potresti destinare quelle risorse a un nuovo progetto digitale e ampliare così la presenza aziendale online.
Detto questo la cosa che devi chiederti è:
- Quali sono le voci che compongono il budget marketing? un aiuto arriva anche l’analisi della concorrenza perché ci permette di capire quali spazi non stiamo presidiando.
8. Outsourcing marketing un supporto indispensabile
Il piano marketing che hai elaborato avrà attività che puoi condurre internamente e altre che richiedono il supporto di un partner esterno.
E’ naturale, perché pochi team marketing, soprattuto nelle PMI, hanno al loro interno tutte le risorse necessarie. Soprattutto in questo momento di integrazione tra la comunicazione offline e online.
Con Outsourcing marketing si intende l’azione di collaborare con professionisti specializzati in settori specifici per trarre il massimo dagli investimenti aziendali.
Come cambia il ruolo del responsabile marketing
La fase di marketing 4.0 che stiamo vivendo impone un cambiamento nel ruolo del responsabile marketing. Un cambiamento necessario se le PMI vogliono davvero restare al passo e sfruttare tutte le potenzialità del marketing B2B.
Il marketing manager deve, oggi, aggiungere alle proprie competenze la capacità di gestire e selezionare risorse diverse, siano esse interne o esterne.
Deve inoltre avere la capacità di organizzare, coordinare, analizzare le attività di marketing B2B integrando i diversi punti di sviluppo dei progetti di comunicazione aziendale.
Potresti pensare che a te non serva rivolgerti a partner esterni per le attività digitali.
Insomma aprire una pagina LinkedIn non è poi così difficile. No di certo. ma far funzionare quella pagina è tutt’altra storia e richiede competenze specifiche.
Ecco alcune domande per te per approcciare l’outsourcing marketing:
- La tua strategia di marketing si basa su un piano efficace?
- Riesci a focalizzarti sulle tue strategie di marketing più che sulle singole attività?
- Stai integrando in modo adeguato le azioni di marketing digitale nella tua strategia?
I professionisti in Intingo: il tuo punto di partenza
Ho avuto esperienza diretta di quanto il lavoro di scouting impegni tempo e risorse. Non è un’attività facile perché è un tassello fondamentale che può influire sul successo stesso di un progetto.
Come districarsi dalle centinaia di professionisti presenti nel web? Anche in questo caso ti servirà un’analisi delle loro capacità e referenze.
Ti suggerisco di iniziare dalla pagina dei professionisti di Intingo. Puoi leggere i loro articoli, verificare le loro competenze, analizzare i loro contenuti in LinkedIn.
Insomma, puoi farti un’idea concreta della loro professionalità ancor prima di alzare il telefono o inviare un’email.
9. Che cos’è il crisis management?
Crisis management per il marketing B2B significa pianificare le azioni che l’azienda mette in atto al fine di prevenire, limitare e gestire le conseguenze negative di una crisi che può potenzialmente danneggiare l’immagine, l’attività e la reputazione dell’azienda stessa.
La crisi scatenata dall’emergenza COVID-19 ne è un esempio. Molte aziende si sono scoperte impreparate e il non aver realizzato un piano di crisis management ha reso ancora più difficile affrontare la situazione che tutti abbiamo dovuto vivere.
La Crisis management è una branca della comunicazione ben specifica e della quale non mi sono mai occupata direttamente.
Proprio la specializzazione richiesta, impone che un progetto di Crisis mangement sia un’attività di Oursourcing marketing.
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Il customer journey map nel B2B
Che cos’è la Customer Journey map? Il modo in cui il tuo interlocutore B2B conduce le proprie ricerche, i contatti con cui si confronta, gli eventi a cui partecipa, le pubblicazioni che legge, i luoghi digitali che frequenta, in qualche modo plasmano il suo percorso di acquisto e creano la Customer journey map ovvero il percorso di acquisto del tuo cliente o potenziale tale.
Mappare tale percorso fornisce uno strumento efficace per “mettersi nei panni del potenziale cliente” durante l’intero percorso di acquisto e per identificare i punti di contatto e le interazioni più critiche al fine di giungere alla chiusura dell’ordine.
Inizio della mappatura del processo di acquisto
Per iniziare la mappatura del percorso di acquisto è necessario porsi qualche domanda. Nella tabella qui di seguito il percorso inizia da un Evento e termina con la Gestione della relazione con il cliente o della sua Customer Experience. Poiché il potenziale del cliente non si esaurisce con un singolo acquisto si dovrà tracciare anche la fase di Riacquisto.
Successivamente, occorre idetificare le fonti di informazione a disposizione del potenziale cliente in ogni fase del percorso di acquisto. Non si tratta solo di quelle messe a disposizione dalla tua azienda ma di tutte le fonti disponibili come ad esempio:
- cosa mettono a disposizione i siti web della concorrenza,
- a quale tipo di documentazione danno accesso,
- se esistono gruppi dedicati nei social media ai quali il potenziale cliente accede,
- gli eventi online e offline.
Questo sono solo alcuni delle fonti di informazioni disponibili. Scoprire ed elencare queste fonti ti permette anche di capire come si sviluppa il percorso di acquisto del tuo interlocutore.