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Comunicazione d'impresa B2B per PMI

Marketing aziendale: la guida semi definitiva

Cosa è il marketing aziendale? Perché è importante anche per le piccole imprese? Vediamo come sviluppare una strategia di marketing aziendale che porti vantaggi all’azienda.

Il marketing aziendale e i suoi aspetti principali sono l’oggetto di questa guida in cui ne rifocalizzare il concetto per riproporlo in ottica di marketing 4.0.

Che cos’è il marketing aziendale?

Il marketing aziendale è l’insieme di strategie, metodi e obiettivi di marketing dedicati alle imprese. Riguarda lo sviluppo e la promozione di prodotti e servizi che non vengono acquistati dai consumatori finali ma da altre imprese per inserirli nei loro prodotti o gestire le proprie attività.

La rapida trasformazione che la comunicazione digitale ha introdotto porta a riconsiderare globalmente il significato e il ruolo del marketing aziendale.

Perché questa non è una guida definitiva? Perché non il marketing è materia viva e in continua evoluzione. Iniziamo dunque.

Ti serve un riferimento da tenere sulla scrivania? Puoi scaricare la guida semi definitiva al marketing aziendale anche in versione PDF.

Introduzione

Il marketing aziendale è cambiato

Un team marketing per poter svolgere tutte le attività che oggi servono per un vero marketing 4.0 dovrebbe essere composto da almeno una decina di persone. Nella realtà delle nostre piccole e medie imprese questo non è possibile.

Ecco perché occorre alzare il velo sul marketing aziendale e vedere effettivamente di cosa un’azienda moderna ha bisogno per posizionarsi sul mercato e attuare una efficace politica di Lead generation e Customer nurturing.

01. Iniziamo con il significato di Marketing aziendale e le sue strategie

Il marketing aziendale spesso non è considerato come si dovrebbe nel processo di formazione dei futuri giovani marketer.

Sovente ci si limita a definire il marketing B2B come la relazione fra due aziende omettendo l’aspetto più importante: ovvero che nelle aziende lavorano le persone.

Iniziamo quindi ad esaminare qual è lambito operativo del marketing B2B, definendo chi è l’interlocutore, gli strumenti specifici e le peculiari attività:

  • Chiariamo l’ambito del marketing aziendale dicendo che il Marketing aziendale (B2B) è un processo di fornitura di beni e servizi tra persone che nel loro ruolo professionale rappresentano un’impresa ad altre persone che, nel loro ruolo professionale, rappresentano un’altra impresa.
  • Introduciamo la variabile “persone” oltre che “aziende”: il che ci porta al fatto che devi solo considerare non solo il mercato mercato di riferimento ma devi conoscere  anche gli interlocutori nei loro ruoli specifici.
  • Analizzato l’indispensabile collaborazione costante con la forza commerciale: perché il commerciale è il depositario della conoscenza delle persone all’interno delle aziende.
  • La tua azienda opera in mercati diversi? Allora devi attuare strategie personalizzate di marketing aziendale per ciascun specifico settore.
  • Non dimenticare di utilizzare sempre il linguaggio del tuo interlocutore di riferimento. E’ un passaggio importante per far sì che il tuo interlocutore riconosca che stai parlando proprio a lui.
utilizza il linguaggio del tuo mercato

02. Quali sono le differenze tra Marketing B2B e Marketing B2C?

Chiarito l’ambito operativo del marketing aziendale possiamo analizzare quali sono le principali differenze tra marketing B2B e B2C.

A cosa serve questo passaggio? Molto probabilmente la tua formazione è più affine al marketing B2C, individuare i punti che li differenzia ti aiuta a comprendere perché, ad esempio, spesso le attività di marketing che funzionano nel B2C possono risultare un totale disastro nel marketing B2B.

marketing b2b
Vai alle risorse “Infografiche per scaricare la versione completa

Ti chiedi il perché? La differenza principale è il tipo di acquirente ma soprattutto il processo di acquisto che nel marketing aziendale è molto più lungo e coinvolge più persone rispetto al marketing B2C. Individuate le differenze possiamo procedere con il capire:

03. L’aspetto del Marketing operativo e le sue fasi

Chiarito il significato di marketing aziendale, introdotto il concetto di marketing strategico e delineato la fondamentale differenza con il marketing B2C è giunto il momento di approfondire cosa significa attuare delle azioni di marketing operativo, uno dei tre aspetti del marketing B2B che si compone anche del marketing analitico e strategico.

Analizziamo brevemente ciascun tipo di marketing aziendale:

  1. Marketing strategico: ci guardiamo intorno per definire dove è l’azienda rispetto al mercato di riferimento e, successivamente, capiamo dove vogliamo andare,
  2. Marketing operativo: è la fase in cui mettiamo in pratica la linea decisa nel marketing strategico. Dobbiamo individuare, e poi applicare, gli strumenti più idonei per raggiungere gli obiettivi;
  3. Marketing analitico: nessuna attività produce risultati credibili se non ne analizziamo l’andamento per verificare se e come stiamo raggiungendo gli obiettivi e come gli interlocutori rispondono alle strategie di marketing messe in atto.

Come abbiamo visto nel marketing operativo attuiamo quanto definito nel marketing strategico e dobbiamo quindi:

  1. individuare strumenti di misura (KPI) credibili,
  2. Creare un vantaggio competitivo.
  3. Impostare il piano di marketing operativo con i suoi 4 punti fondamentali:
    1. gestire il ciclo di vita del cliente,
    2. Qualificare i Lead offrendo contenuti sempre più interessanti specifici, lungo il funnel Marketing e vendite B2B.
    3. Attribuire i risultati al Marketing secondo le KPI e calcolare il ROI,
    4. Utilizzare piattaforme tecnologiche specifiche.
funnel marketing vendite b2b
Vai alle risorse “Infografiche per scaricare una versione ingrandita del Funnel

04. Dove siamo ora? Il Marketing 4.0 fra tradizione e digitale

Lungo un percorso a volte occorre fermarsi e guardare dove va il mondo. Il marketing aziendale, così come il marketing in generale, è giunto alla sua quarta evoluzione definita da Philip Kotler nel suo ultimo libro Marketing 4.0 Dal tradizionale al digitale.

Il mondo cambia e dunque anche il marketing si evolve verso il marketing 4.0. Nel corso degli ultimi decenni, infatti, siamo passati attraverso fasi differenti in cui ci si è focalizzati su aspetti diversi della comunicazione d’impresa:

Marketing Mix 1.0

Incentrato sul prodotto che deve essere funzionale. I nuovi concetti sono la segmentazione strategica e il lavorare per target.

Marketing Mix 2.0

L’attenzione è posta sul cliente, le sue esigenze e la fidelizzazione. Per rispettare il focus sul cliente il prodotto non può più essere uno per tutti, ma deve anch’esso differenziarsi.

Marketing 3.0

Anche l’azienda con i suoi valori e la responsabilità d’impresa entra nel focus del marketing aziendale. Nascono i concetti di mission e values aziendali.

Ai brand è richiesto di toccare l’aspetto umano del proprio interlocutore e di non vederlo più solamente come un consumatore/acquirente.

Marketing 4.0

Interconnessioni digitali e HtoH. In un mondo le cui interconnessioni sono esplose con l’avvento del digitale e dei social, occorre non dimenticare la comunicazione offline ma gettare un ponte fra offline e online, perché non si può comunicare solo con il digitale, e infatti il marketing 4.0 pone l’accento su:

da marketing 1.0 a marketing 4-0
Da marketing 1.0 a marketing 4.0

Nell’economia digitale le sole interazioni digitali non sono sufficienti.

Philip Kotler
  • Il tandem Online / Offline: Con la connessione tra marketing tradizionale e digitale coinvolge il tuo interlocutore per fasi successive, lo porti a fornirti sempre più dati fino a renderlo pronto per un contatto diretto con la forza commerciale.

05. Non sei solo, ma conosci i tuoi concorrenti?

Adesso ti è probabilmente più chiaro quali sono le dinamiche e le motivazioni per le quali è indispensabile conoscere dove si posiziona l’azienda nel mercato rispetto anche alla concorrenza.

Purtroppo spesso si pensa di non avere abbastanza tempo per effettuare un’analisi della concorrenza. E vista l’esiguità dei team marketing B2B non è difficile da credere.

Però i concorrenti esistono e sono sono là fuori e se tu non conosci loro è molto probabile che loro conoscano te.

Ecco perché, da un punto di vista della tua comunicazione di marketing aziendale, tracciare una prima analisi della concorrenza non ti porterà via né molto tempo né molte risorse.

analisi della concorrenza
Esempio di analisi del sito di un concorrente

Ecco i 6 punti chiave sui quali ti devi concentrare:

  1. Individua i concorrenti su cui basare la tua analisi
  2. Raccogli le informazioni sulle aziende concorrenti,
  3. Individua la loro offerta competitiva,
  4. Analizza la presenza digital della concorrenza,
  5. Rispetto alla concorrenza trova: i tuoi punti forza e debolezza, le tue opportunità, le possibili minacce,
  6. Chiarisci il valore specifico della proposta aziendale.

06. Adesso iniziamo a fare un piano di marketing aziendale

Ora che abbiamo visto gli aspetti fondamentali del marketing aziendale e individuato quali sono le azioni da compiere con il marketing operativo, è giunto il tempo di definire un piano marketing B2B come strumento indispensabile per programmare, monitorare ed eventualmente modificare le tue azioni di marketing aziendale.

Un piano marketing aziendale può coprire un arco temporale in genere di un anno, ma può coprire un periodo più lungo a seconda delle attività sviluppate. 

Il punto di partenza per sviluppare un buon piano marketing è partire dalla definizione dei bisogni dei clienti e del marcato di riferimento.

Altro aspetto fondamentale è l’attuazione di un piano marketing con obiettivi chiari, realistici e misurabili, ovvero SMART. Per far questo dovremo:

  1. Definire il mercato di riferimento per il piano di Marketing industriale,
  2. Individuare le Buyer persona,
  3. Con mercato e buyer persona possiamo costruire la strategia per il piano marketing industriale,
  4. Poni al centro del tuo piano il sito aziendale come fulcro delle azioni di marketing aziendale ,
  5. Avvaliti del supporto costante alla forza vendite in una logica si SMarketing,
  6. Identifica e misura i tuoi obiettivi ROI Marketing industriale con strumenti quali il CRM.
CRM customer relationship management
Clicca per ingrandire

07. Il Budget marketing B2B: gli investimenti per il piano marketing

Siamo giunti al punto in cui è necessario mettere giù qualche numero. Già perché quanto abbiamo visto finora soprattutto in termini di strategia di marketing e di piano marketing operativo si concretizza alla fine in azioni da compiere.

Tali azioni hanno un costo e come marketer B2B devi capire qual è il tuo budget marketing B2B per poter selezionare quale progetto portare avanti di anno in anno poiché è evidente che non potrai fare tutto e subito.

Inoltre, con il rafforzamento dei media digitali anche per il B2B diventa fondamentale decidere quanto e come spendere per la comunicazione integrata B2B.

Come stabilire il budget per ciascuna attività di marketing? Quanto destinare alle singole voci del tuo budget dipende dall’azienda, i suoi obiettivi e i tuoi progetti. Vediamo ad esempio i Media digitali. Una ricerca dell’Osservatorio B2B Marketing ha individuato quali sono le voci di budget che cresceranno di più nei prossimi anni.

budget marketing b2b

Detto questo la cosa che devi chiederti è:

  • Quali sono le voci che compongono il mio budget? un aiuto arriva anche l’analisi della concorrenza perché ci permette di capire quali spazi non stiamo presidiando.

08. Considera anche l’ Outsourcing marketing

Definito il piano di marketing per individuare in modo coretto le singoli voci di budget marketing B2B, devi capire quali attività puoi condurre internamente e quali invece richiedono il supporto di un partner esterno.

In questo caso parliamo di marketing in outsourcing che significa collaborare con professionisti specializzati in settori specifici per trarre il massimo dagli investimenti aziendali.

In questo momento di integrazione tra la comunicazione offline e online è assodato che i team marketing B2B non riescano a svolgere tutte le attività che oggi sono richieste.

B2B marketing staff
Numero di addetti nei team marketing aziendali

Purtroppo accade che, a seguito di questa consapevolezza, l’azienda decida di fare poco nulla con il risultato di essere del tutto al di fuori delle strategie di marketing digitale o peggio di esserci ma in modo completamente inadeguato.

Ecco perché in piena fase di marketing 4.0 anche il ruolo del responsabile marketing deve cambiare se le PMI vogliono davvero restare al passo e sfruttare tutte le potenzialità del marketing B2B.

Un marketing manager deve aggiungere alle proprie competenze la capacità di gestire e selezionare risorse diverse, siano esse interne o esterne, e nella capacità di organizzare, coordinare, analizzare le attività di marketing B2B fra i diversi punti di sviluppo dei progetti di comunicazione aziendale.

Per approcciare l’outsourcing marketing devi chiederti:

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