Analisi della concorrenza B2B: strumenti ed esempi

L’analisi della concorrenza aiuta a capire come si posiziona l’azienda nel mondo reale e in quello digitale. Per farre un’analisi della concorrenza adeguata occorre individuare:

• il concorrente di riferimento,
• le informazioni da prendere in considerazione
• valutare gli strumenti da utilizzare
• definire gli obiettivi che si vuole raggiungere.

Esempio del perché serve l’analisi della concorrenza

La nostra azienda di esempio Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi è ben posizionata sul mercato, l’anno scorso ha aumentato il proprio fatturato del 8% miglior risultato negli ultimi due anni. Ha perso il 5% dei clienti ma ha acquisito l’7% in più di nuovi clienti.

Tutto bene dunque? A vedere così sì. Ma se ti dicessi che in media il mercato di riferimento di Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi è cresciuto del 40% e che i due competitor diretti della nostra azienda si sono aggiudicati il primo il 17% della crescita e il secondo il 15%. lasciando a Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi la fetta più piccola dell’8%? Sarebbe ancora un risultato di cui andare fieri?

Se poi consideriamo che, come indica la Harvard Business School acquisire un nuovo cliente costa fino al 25% in più rispetto ad attuare una politica di Customer retention, vedrai bene che quel 7% di nuovi clienti in realtà potrebbe pesare molto meno del 5% di clienti persi.

Risorsa gratuita a fine articolo: Template analisi della concorrenza

Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

6 passaggi per l’analisi della concorrenza B2B

Probabilmente starai pensando che non hai tempo per effettuare un’accurata analisi dei competitor.

Ti credo, non dimeno non puoi pensare che l’azienda sia da sola nel mercato.

I concorrenti esistono, sono là fuori e se tu non conosci loro è molto probabile che loro conoscano te. Da un punto di vista delle tue strategie di marketing aziendale, tracciare una prima analisi della concorrenza è un passo fondamentale e in definitiva non ti porterà via né molto tempo né molte risorse.

Se proprio non ce la fai, puoi affidare l’analisi a un fornitore esterno, ma anche in questo caso devi sapere cosa chiedere e cosa analizzare.

Potresti anche utilizzare il modello delle 5 forze di Porter come base per sviluppare la tua analisi.

1. Individua i concorrenti su cui basare la tua analisi

Innanzitutto devi confrontarti con chi lavora sul tuo mercato di riferimento. Se l’azienda si propone al 90% sul mercato domestico è inutile prendere come riferimento per la tua analisi della concorrenza B2B un’azienda che, per il 90%, esporta all’estero.

Un buon modo per individuare le tre, cinque aziende da inserire nella tua analisi dei competitor è verificare nel CRM aziendale quali sono i concorrenti che la forza vendite trova più spesso presso i potenziali clienti.

Se, e spero non sia il tuo caso, l’azienda non si è ancora dotata di un CRM e/o un Social CRM coinvolgi i colleghi della forza vendite per ottenere queste informazioni.

Se vuoi approfondire l’analisi della concorrenza puoi suddividere i concorrenti per:

Diretti: sono i concorrenti che propongono gli stessi prodotti/sevizi dell’azienda;

Indiretti: concorrenti che offrono prodotti diversi ma per motivi diversi (come partnership con aziende concorrenti) possono essere in grado di offrire gli stessi prodotti e servizi.

2. Raccogli le informazioni sulle aziende concorrenti

Quali sono i dati da utilizzare per descrivere la concorrenza? Dipende dal tipo di mercato. Un esempio possono essere dati quali:

• il fatturato
• numero dei dipendenti
• struttura produttiva/sedi
• struttura organizzativa
• situazione finanziaria
• struttura di vendita
• mercati di riferimento

Esistono diverse banche dati o “Information provider” che distribuiscono dati e informazioni di mercato con abbonamenti on line o con l’acquisto di selezione di dati; Kompass, Cerved, Cribis sono solo alcuni esempi.

Per i dati relativi alla comunicazione e marketing puoi svolgere un’analisi diretta sui siti aziendali, social media e riviste specializzate. Individua:

• tipologia e gamma di prodotti venduti,
• brand awareness,
• attività di marketing e comunicazione,
• presenza sui social,
• presenza sulle riviste tecniche (pagine pubblicitari e redazionali),

Per i social puoi fare una prima analisi del capacità di coinvolgimento. Se ad esempio i tuoi competitor sono presenti in LinkedIn una prima valutazione è il numero di follower.

Valuta anche la differenza di reazioni su post dello stesso contenuto, come ad esempio i post di partecipazione a una fiera. Con la tua comunicazione hai provocato 30 reazioni e il tuo concorrente 180? Probabilmente ti conviene studiare la sua comunicazione.

Analizza anche la presenza di pagine pubblicitarie/redazionali nelle riviste specializzate

3. Individua la loro offerta competitiva

In un’analisi della concorrenza non può mancare una valutazione sulla loro offerta di prodotti e servizi. La puoi svolgere abbastanza facilmente analizzando i siti web dei concorrenti e la documentazione tecnica / commerciale sempre presente.

Il criterio da utilizzare in questa analisi è l’individuazione dei prodotti e servizi che fornite entrambi e quelli per i quali vi differenziate (un prodotto che la tua azienda offre e il concorrente no, o viceversa.)

4. Quanto digital è la concorrenza?

È essenziale comprendere la presenza online della concorrenza rispetto a quella della tua azienda.

Ogni ricerca comincia, oggigiorno, con una ricerca online. E continua con le aziende che si posizionano nei primi posti della prima pagina.

Analizza il rendimento delle parole chiave

Puoi usare strumenti gratuiti come Ubersuggest o Semrush o Spyfu, per valutare il tuo posizionamento rispetto alla concorrenza con le parole chiave con le quali ti posizioni. Nell’immagine un esempio tratto da Ubersuggest con l’analisi delle parole correlate. Si tratta di keyword simili a quella principale che hai impostato nella tua analisi. E’ molto utile per scoprire se ci sono parole chiave che non utilizzi ma la tua concorrenza sì.

Potresti scoprire che un tuo concorrente si posiziona nei primi posti della SERP per un termine al quale non avevi pensato ma che ha un alto volume di ricerche mensili.

Se lo sai puoi mettere in atto le contromisure. Se non lo sai semplicemente non esisti nel web.

Analizza visite e struttura dei siti della concorrenza

Per un’analisi della concorrenza da un punto di vista della capacità del sito web di catalizzare visite, di struttura del sito in termini di velocità di caricamento e consultabilità mobile, puoi utilizzare strumenti come Similaweb, Semrush, Website Grader, PageSpeed Insights.

Con questi strumenti puoi valutare se il sito della tua azienda e quelli della concorrenza sono fermi agli anni 90, oppure sono al passo con i tempi. Un sito che si carica velocemente da mobile significa che il potenziale LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi può accedervi subito. Un sito lento fa scappare le persone prima ancora che atterrino sulla home page del sito aziendale.

5. Come propone i contenuti la concorrenza

Assodato che i siti della concorrenza sono ben strutturati in termini di parole chiave, visite mensile, velocità e consultazione mobile val la pena di analizzare quali e come propone i contenuti.

• vengono forniti contenuti ‘educativi’ (case study, infografiche, webinar)?
• è presente un blog?
• qual’è la frequenza di aggiornamento dei contenuti?
• ci sono modalità di conversione dei visitatori in leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi con l’offerta di Case Study o altri contenuti da ricevere previa registrazione?
• quanto semplice è la navigazione?
• nel sito sono riportati i social?
• c’è un utilizzo dei video?
• quale modalità di contatto offrono? Solo tradizionale, chat online?

Se il sito della concorrenza è un puro sito vetrina, potrai sfruttare la situazione a tuo vantaggio, nel caso il sito della tua azienda sia strutturato per convertire i visitatori in leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi. Al contrario se è il sito della tua azienda ad essere indietro rispetto a quello della concorrenza sai che non hai un minuto da perdere.

Ricorda: affrontare l’analisi dei contenuti senza sapere se il sito è ben posizionato non ha senso e ti farà perdere del tempo inutilmente. Basso volume di visite, assenza dalla prima pagina della SERP, sito lento, sono tutte caratteristiche che incidono pesantemente sulla possibilità che i contenuti siano visti da qualcuno.

Puoi vedere una strategia digitale B2B attuata per battere la concorrenza nell'articolo:
Strategia digitale nel marketing B2B:come superare la concorrenza

6. SWOT? Ancora? Ma davvero serve?

Già, anche nell’analisi della concorrenza B2B si arriva al punto che devi mettere insieme cosa hai imparato e scoperto. Ti assicuro che non c’è miglior esercizio di sintesi e chiarezza che definire i classici punti di Forza (Strenght) Debolezza (Weak) Opportunità (Opportunity) e Minacce (Thread)

Punti di forza della concorrenza

Sii brutale e onesto con te stesso. Non devi “salvare” la tua azienda per renderla migliore di quanto si è rivelata nell’analisi della concorrenza B2B.

Alcuni esempi di punti di forza sono:

• posizionamento sul mercato,
• chiarezza/ampiezza/focus della proposta rispetto alla domanda,
• mercato di destinazione specifico,
• servizi di Customer service più efficienti, ecc.

Per quanto riguarda la presenza online:

• traffico elevato del sito web,
• posizionamento parole chiave,
• offerta contenuti,
• qualità del processo di conversione
• utilizzo di sistemi di marketing automation.

Punti deboli della concorrenza

Alcuni esempi di punti di debolezza sono:

• offerta commerciale non chiara,
• ritardi di consegna,
• disattesa delle esigenze dei clienti,
• poca penetrazione del mercato,

Per quanto riguarda la presenza online:

• inadeguatezza del sito aziendale, in termini di una scarsa struttura del sito web,
• lentezza di caricamento,
• non essere adeguato alla consultazione mobile,
• mancanza di contenuti utili,
• mancanza di capacità di utilizzo delle parole chiave critiche, ecc.

Le opportunità della tua azienda

Dall’esame delle debolezze scaturiscono le opportunità per la tua azienda sia online che offline. Possono essere opportunità specifiche al marketing o, più spesso, che coinvolgono anche la forza vendite. Alcune saranno semplici da implementare altre più complesse. Da questa lista scaturirà un piano di lavoro che potrebbe coprire diversi mesi e con una scaletta di attività da svolgere, ordinata per priorità.

Una classica opportunità che accade di frequente per un’azienda manifatturiera è lo sviluppo di contenuti informativi ed educativi, sfruttando il fatto che il concorrente non lo faccia. Case study, Webinar, Infografiche, semplici Ebook, sono tutti strumenti che possono aiutarti a convertire i visitatori del sito aziendale in LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.

Che ne diresti se il sito aziendale acquisisse una posizione di rilievo come punto di riferimento per i contenuti tecnici relativi al tuo settore? Sarebbe un bel modo per dirottare traffico verso le pagine web aziendali.

Identificare le minacce

Dal lavoro fin qui svolto sarai anche in grado di individuare le potenziali minacce per la tua azienda. Ad esempio, una maggiore capacità della concorrenza di presidiare i clienti, può risultare in un ostacolo per la forza vendita aziendale di sviluppare nuovi clienti.

Da un punto di vista digitale una minaccia potrebbe essere, nei motori di ricerca, la costante presenza della concorrenza in un posizione migliore rispetto a quella dell’azienda. Banalmente, se siete entrambi in prima pagina, ma per vedere il link alla tua azienda occorre scorrere verso il basso, la migliore posizione del concorrente è una potenziale minaccia per la capacità delle tue azioni di digital marketing di generare LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.

Chiarire il valore specifico della proposta aziendale

L’effetto, diciamo, collaterale di un’analisi della concorrenza B2Bè la possibilità di chiarire il valore specifico e unico della proposta aziendale. Mettere nero su bianco la proposta di valore aziendale è spiegare in modo chiaro perché un potenziale cliente ottiene un valore maggiore dal tuo prodotto o servizio piuttosto che da soluzioni simili della concorrenza.

I punti centrali e di valore della proposta aziendale dovrebbero essere focalizzati su quanto l’azienda fa per il proprio cliente in termini, ad esempio, di come:

• risolve i loro problemi,
• incontra le loro esigenze,
• fornisce risultati migliori rispetto ai concorrenti.

Conclusioni

Dedicare una parte del tuo tempo all’analisi della concorrenza può riservarti qualche sorpresa. Nella vita quotidiana aziendale diamo per scontate molte cose, per abitudine, per mancanza di tempo, perché in fondo non crediamo che davvero possa servire. Ma in mercati fortemente competitivi, l’informazione e la conoscenza è un bene che acquista sempre più valore.

Vuoi avere una visione complessiva del marketing aziendale? Vai a: La guida al marketing aziendale (semi definitiva) ed esplorane tutti i diversi aspetti.