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Intingo: marketing B2B

La solitudine del marketer B2B nell’industria 4.0

Qual è la situazione organizzativa dei marketer nelle aziende B2B? Le risorse degli staff marketing sono adeguate per affrontare l’impegno aggiuntivo che richiede il passaggio al digital marketing? Una ricerca ha fotografato lo stato attuale.

Come viene gestito il marketing B2B nelle nostre PMI?  Questo articolo nasce da una valutazione del mio profilo LinkedIn. In questa sua fase iniziale Intingo è esclusivamente dedicato a tematiche di marketing e comunicazione B2B.

Da una breve analisi delle visualizzazioni ho scoperto che, nonostante la natura degli argomenti, il 57% dei lettori è composto da professionalità legate alle vendite e solo il 21% da professionalità di Marketing e comunicazione.

B2B marketing staff

Una domanda quindi sorge spontanea: dove sono i marketer B2B?

Certo il mio profilo LinkedIn non può essere assunto a valore assoluto. Vediamo allora i dati della ricerca relativi all’Osservatorio B2B Marketing.

Le valutazioni sui dati evidenziati dalla ricerca che vi propongo qui di seguito sono assolutamente personali.

Staff marketing di 1 o 2 persone: ma bastano?

I dati dell’osservatorio B2B Marketing del 2017 condotto da Cribis in collaborazione con Magnews, AISM (Associazione italiana sviluppo Marketing) e dun&bradstreet ci fornisce qualche dato per rispondere alla domanda: dove sono i marketer B2B?

I dati relativi alla composizione degli staff marketing B2B ci dicono che il 24,6% dei team è composto da una persona e il 28,8% da due persone.

B2B marketing staff

Un dato interessante emerge dal confronto della ricerca del 2017 con quella del 2016. Scopriamo così che nel 2017 i team di 1 o 2 persone sono cresciuti al 53,4% mentre i team da 3 a più persone sono diminuiti al 46,6% rispetto all’anno precedente. Si può quindi dedurre che in un anno i team di marketing e comunicazione B2B siano stati depotenziati.

Non c’è dunque da stupirsi se coloro che ritengono che lo staff non sia adeguato agli obiettivi dell’organizzazione sia passato dal 37% del 2016 al 44% del 2017.

staff marketing B2B variazione

Con questi numeri vien da dire che i marketer B2B sono a testa bassa sulle loro scrivanie.

La ricerca non ci fornisce i dati su quante siano le persone intervistate e sulle dimensioni aziendali, ma ciò che emerge è di certo un dato preoccupante anche in vista dello sviluppo del digital marketing nelle nostre PMI B2B.

La  mia esperienza va da team marketing strutturati in grandi multinazionali a piccoli team in medie aziende italiane.

Vi posso assicurare che quando si è da soli occorre una ferrea organizzazione delle attività e delle priorità per poter svolgere tutto il lavoro richiesto al marketer B2B e spesso a farne le spese sono proprio i nuovi progetti.

Cosa fanno i marketer B2B?

Il fatto che i nostri marketer B2B lavorino a testa bassa sulle loro scrivanie, e non abbiamo il tempo di guardarsi intorno, lo possiamo dedurre anche dalle attività nelle quali vengono coinvolti.

B2B marketing activities

Come può una persona essere davvero coinvolta in tutte queste attività?

Delle due l’una, o qui si pecca un po’ di presunzione, oppure i marketer B2B sono ottimamente organizzati con i propri fornitori esterni ai quali demandano gran parte del lavoro.

Il sito web aziendale onnipresente, sì ma quale?

La ricerca ha chiesto ai marketer B2B quali canali utilizzano e quali hanno il miglior ROI.

Su tutti i canali spicca al primo posto il sito web mentre restano nelle retrovie le attività digital dall’Inbound marketing, al Social selling.

Personalmente penso che questo dato cozzi con il successivo, ovvero là dove la ricerca chiede quale voce di budget crescerà di più nei prossimi 2-3 anni. Anche in questo il sito web spicca fra tutti gli altri.

Viene però da pensare che se il sito ha già un buon ROI, il marketer B2B voglia investire di più su voci relative al digital marketing per potenziarne l’efficacia.

Oppure questo dato sulla necessità di investire pesantemente sul sito web riflette meglio la realtà di siti aziendali B2B vetrina spesso immobili per mesi se non anni.

Spulciando i dati, infatti, si nota che le due voci subito dietro il sito web aziendale sono le Public relation e i Convegni/workshop, ovvero attività in gran parte offline.

Pubblicità online surclassa quella offline

In sicuro calo nelle attività dei marketer B2B è la pubblicità tradizionale (desumo su carta) rispetto a quella online seconda voce di incremento budget dopo il sito web.

Anche qui vengono spontanee alcune considerazioni.

La prima: cosa intendono i nostri marketer B2B per pubblicità online? I banner? Spero di no perché altrimenti non ci siamo proprio.

Non vorrei che il taglio drastico della pubblicità cartacea sia più figlio di una voglia di ridurre i costi. Una pagina pubblicitaria su una rivista tecnica costa certo di più di un banner ma l’efficacia di quest’ultimo è tutta da dimostrare.

Convengo, certo, che sia già iniziato il tempo in cui si debba pensare di abbandonare la carta in tutti gli ambiti.

Non sono sicura però che questo dato rifletta il completo migrare degli attori del mercato B2B verso il digitale.

In ogni caso anche l’editoria tecnica è chiamata a ripensare il proprio ruolo rendendo i siti delle testate più interattivi e non semplicemente come il luogo dove si ripropone in forma digitale gli articoli cartacei.

Il marketer B2B valutato come un commerciale

Lo si evince guardando le metriche di valutazione del marketer B2B. Tra le diverse voci ne estrapolo alcune:

  • Acquisizione nuovi clienti 59%
  • Crescita dei ricavi 48%
  • Brand awareness, fidelizzazione, e Customer experience sono tutte sotto il 30%

Un dato che credo rifletta anche la formazione tutta B2C oriented dei vari corsi di formazione universitaria.

Se infatti nel B2C l’attività di marketing può essere facilmente connessa all’aumento dei volumi di vendita nel B2B il processo di acquisto è più lungo.

Inoltre l’acquisizione di un cliente nel mercato B2B è un processo che coinvolge più attori, su entrambi i fronti: chi vende e chi acquista.

Oppure è un problema di visibilità. Si sa, in azienda il commerciale è molto più visibile, L’acquisizione di un ordine importante viene spesso celebrata fra i colleghi con la direzione e il merito concentrato sull’anello della catena più vicino al cliente, il commerciale appunto.

In ogni caso legare i risultati del marketing B2B all’acquisizione di nuovi clienti significa sbagliare prospettiva.

Nella valutazione del marketer, legare i risultati del marketing B2B all’acquisizione di nuovi clienti significa sbagliare prospettiva. #marketingB2B #teammarketing #strategiamarketingB2B Condividi il Tweet

Nessun parametro specifico per il marketing B2B

Del resto nelle opzioni proposte per indicare le metriche di valutazione di un marketer B2B, mancano le voci tipiche:

  • Generazione di MQL (marketing qualified leads),
  • Generazione di SQL (sales qualified leads)
  • Valore della brand awareness e della customer experience (anche attraverso la documentazione tecnica/commerciale, eventi, workshop, PR e altro)
  • Costo di acquisizione del lead e ROI
  • Valore prodotto dal cliente nel suo ciclo di vita aziendale (Customer nurturing)
  • Traffico e tasso di conversione del sito e quindi il tipo di visitatori che il sito attrae e la sua capacità di convertirli in lead.
  • Tasso di conversione delle landing page.
  • Le performance delle attività di email marketing.

Solo per fare qualche esempio.

Le newsletter le mando ma poi non analizzo i risultati

Anche per quanto riguarda l’attività di email marketing accostare due differenti domande ci dà un quadro di quanto accade nei team marketing B2B.

Il 54% degli intervistati invia almeno un email al mese. Ma poi il 58% effettua attività di marketing analytics tra appena sufficienti a totalmente assenti.

Non mi è chiaro se, con ‘Marketing analytics’ , i promotori della ricerca intendano la valutazione delle performance delle attività di marketing o se includano anche le analisi del posizionamento dell’azienda sul mercato e del suo market share.

In realtà credo che l’associazione di questi due dati evidenzi come la scarsità di risorse incida profondamente nel mancato monitoraggio delle attività digitali.

Il risultato può essere solo uno: l’impossibilità di valutare l’efficacia del messaggio e di poter aggiustare il tiro a seconda dei dati analizzati.

E noi sappiamo quanto, soprattutto nella comunicazione digitale, l’analisi dei dati sia di fondamentale importanza per poter sviluppare un’attività che incida sul mercato di riferimento e per poterne misurare concretamente il ROI (Return Of Investment).

La sfida più importante? Lead-management

Il Lead-management, ovvero lo sviluppo e la gestione dei lead, è vista come la sfida più importante dei prossimi anni. E’ sicuramente un dato positivo che però secondo me contrasta con il fatto che fra le voci il cui budget crescerà di più nei prossimi 2-3 l’Inbound marketing si posizioni solo, diciamo, a metà classifica, surclassato ampiamente da pubblicità online e sito aziendale.

E questo è strano perché l’inbound marketing è il cuore della generazione e crescita dei lead nel loro percorso verso l’acquisto.

Inbound marketing is about creating valuable experiences that have a positive impact on people and your business. […] By creating content designed to address the problems and needs of your ideal customers, you attract qualified prospects and build trust and credibility for your business.

Hubspot

Più confortanti i dati sugli skill che saranno importanti nei prossimi 2-3. In questo caso il Content marketing si piazza appena dietro il Lead management.

Anche in questo caso a mio parere ciò che emerge è un po’ di confusione (e come biasimarli ricordate? per la metà degli intervistati i team non arrivano nemmeno ai soliti quattro gatti) sui concetti e sulle attività che rappresentano.

Conclusioni

Alla fine della fiera la proposta qual è, assumere più persone? Bé non farebbe male.

Credo però che i nostri marketer B2B debbano prendersi il tempo di fermarsi un attimo per fare una valutazione delle competenze e capacità interne, degli obiettivi aziendali, dei loro obiettivi come marketer.

I marketer B2B devono valutare competenze e capacità interne, gli obiettivi aziendali, e i loro obiettivi come marketer per pianificare efficacemente le loro attività. #b2bmarketing #marketerb2b #strategiamarketingB2B Condividi il Tweet

Solo così possono pianificare efficacemente quali attività svolgere e quali progetti implementare tenendo conto anche delle risorse disponibili. Una cosa è certa, le attività di marketing analytics devono restare interne per aver bel salda la barra del timone. Una valutazione di questo tipo li aiuterà anche a considerare in modo più concreto le risorse esterne da impiegare.

L’organizzazione dei team marketing B2B è un argomento di cui, qui in Intingo, iniziamo a trattare più assiduamente, perché un’organizzazione adeguata agli obiettivi aziendali è alla base del marketing B2B di oggi e domani.

 

fonte Fonte: Osservatorio sul marketing B2B in Italia (2016/2017) Icons from flaticon.com
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