9 regole per il successo del tuo content marketing B2B

Realizzare contenuti inbound per aziende B2B significa fare del content marketing. Ma cosa significa esattamente? Vediamo la definizione di Hubspot:

Il content marketing è la forma di marketing che si occupa della creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti online per un pubblico mirato.

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Gli obiettivi del content marketing sono:

• Catturare l’attenzione degli interlocutori di riferimento per generare contatti
• Aumentare la consapevolezza o la reputazione del marchio
• Convertire i contatti nel tuo sito B2B fino a trasformarli in contatti qualificati da passare alla forza vendite.

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Content marketing cos’è?

Il content marketing è una strategia di produzione di contenuti volta a convertire i contatti in potenziali clienti creando e condividendo contenuti gratuiti di valore. Ad esempio l’obiettivo può essere quello di trasformare i visitatori anonimi del sito aziendale in LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.

Per contenuti di valore si intendono contenuti non incentrati sulla vendita ma volti a fornire informazioni che l’interlocutore riconosce come formative per sé.

Per questo primo articolo ho messo insieme nove regole di base che dobbiamo adottare se vogliamo fare del content marketing B2B nel pieno rispetto delle strategie B2B di Inbound marketing.

Negli articoli successivi vedremo, come costruire una strategia che coinvolga il sito aziendale, i social, i contenuti da offrire agli interlocutore di riferimento. Esamineremo anche il case study di un’azienda industriale che sta attuando una politica di content marketing.

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Contenuti o informazioni per la concorrenza?

Nel B2B il rischio di fornire informazioni gratuite alla concorrenza è sempre presente. Ne abbiamo già parlato nell’articolo dedicato ai case study che puoi vedere qui: Case study B2B: 8 suggerimenti per crearne uno. In ogni attività esiste una zona intermedia tra l’essere molto generici (e dunque creare contenuti inutili) e assolutamente dettagliati. Lo scopo del content marketing è individuare un interlocutore, un problema che lo interessa e dimostrare come la tua azienda abbia la competenza per intervenire. Se per risolvere un determinato problema avete messo a punto un processo totalmente innovativo, è ovvio che non descriverai tale processo nei minimi dettagli semplificando la vita ai tuoi concorrenti.

Facciamo un esempio di contenuti inbound per aziende B2B con Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi il nostro martello con GPS. Poniamo il caso che uno di problemi dei cantieri edili sia il fatto che un martello per destrosi è difficilmente usabile dai mancini e che Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi l’abbia risolto creando un manico che si adatta a come viene impugnato. Come questo avvenga tecnicamente (invento: il manico intercetta se nell’impugnarlo il pollice si trova a destra o a sinistra e modifica la composizione anatomica per adattarvisi) non è importante ai fini della soluzione del problema se questo è: eliminare i costi di acquisto e stoccaggio di martelli per i mancini.

Potresti obiettare che se parli di questa soluzione anche il tuo concorrente potrebbe sviluppare un modo per risolvere il problema e quindi entrare in concorrenza con te. Ma davvero pensi che non lo sappia già?

Le 9 regole per il successo del tuo content marketing

1. Pianifica la tua attività e sottoponila a revisione

Il content marketing non è un’azione estemporanea. Perché il tuo lavoro abbia successo occorre prima di tutti definire una chiara strategia B2B. La comunicazione non deve essere pensata a spot, ma deve avere una pianificazione precisa che coinvolga anche gli eventuali social in cui sei presente. Inoltre deve essere chiarito anche il percorso (funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi) lungo cui il visitatore si converte, passo dopo passo, in leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi qualificato da passare alla forza vendita. Un piano di content marketing non è fatto una volta per sempre ma deve essere costantemente revisionato e aggiornato in base anche ai risultati delle analisi sulle attività. Il tuo piano dovrà indicare:

• A quale tipo di interlocutore ti rivolgi? Può esserti utile tracciare alcuni profili di Buyer personas per definire le caratteristiche del tuo interlocutore. A questo proposito puoi vedere l’articolo: Buyer personas nel B2B: davvero serve?
• Quali sono gli obiettivi? Ovvero cosa vuoi ottenere con la tua produzione di  contenuti inbound per aziende B2B? Più specifico sei meglio è. Anzi se puoi indicare delle quantità come: convertire X% di visitatori generici in leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi, avrai anche un valido strumento per misurare il tuo lavoro.
• Analisi della concorrenza e delle sue attività di content marketing.
• Quali strumenti e piattaforme vuoi utilizzare? Esempi di strumenti sono: video, documenti, presentazioni. Esempi di piattaforme sono i social, il sito aziendale, SlideShare, YouTube, webinar o altro.
• La frequenza di pubblicazione: la devi declinare anche per tipologia di social scelto. Facebook richiede una frequenza di pubblicazione diversa da Linkedin.
• Quale tipologia di contenuti crei. Saranno esclusivamente di contenuto tecnico perché ti rivolgi principalmente ai tecnici o pensi di creare contenuti che possano interessare, ad esempio i buyers, oppure i direttori generali?
• In quale modo promuoverai il tuo contenuto: utilizzerai ad esempio anche la comunicazione offline come comunicati stampa per le riviste di settore? Lo connetterai a una pubblicità cartacea?
• Chi sarà il responsabile della creazione dei contenuti e quali competenze professionali ti servono? Ad esempio, ti serve un grafico per l’impaginazione dei freebieFreebie può essere tradotto come il termine "omaggio" ed è un oggetto che viene offerto senza il corrispettivo di un pagamento. Può essere qualsiasi cosa,... Leggi. Ti servono competenze web per la pubblicazione, competenze social per la gestione delle piattaforme?
• Con quali strumenti traccerai e misurerai l’andamento delle tue campagne di content marketing?Il content marketing #B2B non è un’azione estemporanea. Perché il tuo lavoro abbia successo occorre prima di tutto definire una chiara strategia Condividi il Tweet

2. Non scrivere per vendere ma per informare e formare

Il content marketing B2B non concerne la vendita. Dimentica lo stile di scrittura delle brochure e della tua comunicazione commerciale. Se non saprai farlo la tua strategia sarà solo un fallimento. Non devi convincere il tuo interlocutore che il tuo prodotto è il migliore lo devi “educare” sul perché lo è e su perché lo deve scegliere. Che siano di natura tecnica o rivolti ad altre figure aziendali i tuoi contenuti non devono mai essere meramente celebrativi o spot pubblicitari. Nei case study che analizzeremo nei prossimi  articoli vedrai alcuni esempi di come è stata intesa la “formazione”.

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Comunque un esempio te lo posso anticipare. Un’azienda che si occupa di utensili industriali potrebbe creare un contenuto sulle differenze tra la filettatura in tornitura e filettatura in fresatura indicando come le specifiche caratteristiche meglio si applicano a questa o quel prodotto finito.

3. Crea contenuti di valore che attraggono il tuo interlocutore.

Questo è il cuore stesso della tua strategia di contenuti inbound per aziende B2B. Se non c’è valore nel tuo contenuto non c’è content marketing. Gli elementi di un contenuto di valore possono essere:

• Rendi il tuo testo interessante, incuriosisci il tuo interlocutore.
• Individua gli argomenti: parla con la forza vendita, con il customer service, se puoi direttamente con i clienti e individua quali sono per loro gli argomenti più interessanti. Le fiere, le open house, ma anche la pausa caffè sono tutti momenti importanti per capire cosa puoi proporre. Esplora i social e vedi quali sono i post più popolari.
• Fai della grafica e immagini i tuoi alleati per rendere attraenti i tuoi contenuti.
• Non lasciare i tuoi interlocutori sui social a bocca asciutta. Rispondi ai loro commenti.
• Non costruire i contenuti per i motori di ricerca ma tieni sempre presente la tua strategia SEO nella loro realizzazione.

4. Contenuti semplici e chiari

Semplicità e immediatezza dei testi, chiarezza nella proposta visiva e dunque nella grafica sono due elementi che ti aiuteranno a rendere i tuoi contenuti più appetibili. Scrivi frasi brevi. Non perderti in lunghi preamboli, vai dritto al punto. Se rimandi il tuo interlocutore a una landing page fai in modo di indirizzarlo in modo chiaro e senza distrazioni al box di registrazione per la conversione del tuo visitatore in leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.

5. Scegli i tuoi canali per la diffusione con attenzione

La scelta dei canali per il tuo content marketing è condizionata dal tipo di contenuti inbound per aziende B2B previsti nella tua strategia di content marketing. Se non prevedi la realizzazione di video è inutile aprire un canale YouTube. Per il B2B il canale dove devi essere presente è Linkedin. Inoltre non aprire canali se non sei in grado di gestirli. Aprire un canale Facebook e pubblicare una volta al mese non ha alcun senso.

6. Utilizza un calendario editoriale

Che tu sia da solo o abbia altre figure a supporto devi realizzare un calendario editoriale delle tue uscite che sia condivisibile se lavori in team. Dal classico foglio di lavoro a software web-based come Trello, il web è pieno di strumenti che ti possono aiutare in tal senso. Il calendario è sempre fondamentale perché, come abbiamo detto prima, il content marketing non prevede pubblicazioni spot, ma programmate e in linea con il piano realizzato. Puoi scaricare il calendario editoriale disponibile nelle risorse di Intingo per cominciare ad avviare il tuo lavoro.

7. Analizza le tue campagne di content marketing

Analizzare l’andamento del tuo impegno nella produzione di contenuti è fondamentale per determinare se sei in linea con gli obiettivi del tuo piano strategico. Ti aiuta inoltre a verificare quale forma di comunicazione sta funzionando meglio e a ottimizzare l’impiego delle tue risorse.

8. Il mobile non dimenticarlo!

La generazione dei nativi digitali è ormai alle soglie dell’età adulta. Quindi in tutta la tua attività di content marketing B2B deve tenere conto della consultazione mobile.

9. Guardati in giro e impara

Ti reputi uno specialista in content marketing, l’hai studiato all’università, hai seguito dei corsi, che altro ti serve? Non pensare di essere arrivato, non pensare  di sapere ciò che c’è da sapere. Hai scelto un lavoro in cui l’aggiornamento costante è fondamentale. Guardati intorno, analizza la concorrenza ma anche settori diversi dal tuo. Hai per le mani uno strumento fantastico che si chiama internet: usalo!

La tua attività di creazione di contenuti inbound per aziende B2B deve tenere conto della consultazione mobile. Condividi il Tweet

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