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Content Marketing, cos’è e come fare in 4 passi (1/2)

Il content marketing è una strategia necessaria anche nel marketing B2B. La semplicità dell’accesso alle informazioni impone nuovi modi per comunicare con il proprio mercato.

Il content marketing B2B non è un’opzione che la tua azienda può decidere se adottare o meno. Il web marketing, che va dal sito aziendale alla presenza nei social, è cambiato in modo notevole nel corso di questi ultimi anni. E direi in meglio.

Qui trovi la seconda parte dell'articolo: 
Strategia di content marketing: crea contenuti appetitosi

Cos’è il content marketing?

Il content marketing è una strategia di marketing per suscitare interesse attivo per un prodotto o un servizio. I contenuti editoriali in forma di articoli, guide, ebook, infografiche, video ecc., sono gli strumenti utilizzati nelle varie fasi del processo di acquisto per coinvolgere gli interlocutori di riferimento, trasformarli in Lead e infine in clienti.

Risorsa gratuita a fine articolo: Calendario Editoriale, per organizzare il tuo lavoro ed evidenziare i contenuti in scadenza o scadutiVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Web marketing: fattori del cambiamento e rischi

Il fattore scatenante del cambiamento in atto nel web marketing, è la capacità degli interlocutori di riferimento di trovare in modo autonomo le informazioni di loro interesse. Questo fattore implica due trasformazioni fondamentali:

  1. Le aziende sono costrette a produrre contenuti chiari, appropriati, formativi e destinati a target specifici;
  2. Il momento del contatto diretto del potenziale cliente con la rete di vendita aziendale si sposta sempre più in là, lungo il processo di acquisto.

Il secondo punto porta un paio di conseguenze di cui tenere conto:

  • Se, come marketing di un’azienda B2B, continui a produrre contenuti generici “buoni” per tutti, verrai per forza scavalcato dal tuo concorrente che invece ha attuato una strategia di content marketing B2B.
  • Dato che il momento di contatto tra potenziale cliente e rete di vendita si sposta più in avanti, saprai di essere stato scavalcato dal tuo concorrente troppo tardi per poter fare qualcosa.
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La capacità sempre più accentuata dei clienti, e potenziali tali, di assumere il pieno controllo sul tipo di messaggi marketing che incontrano e ricevono; rende necessario elaborare una strategia di content marketing per la creazione e distribuzione dei contenuti.

Puoi vedere in questo senso anche l’articolo:
9 regole per il successo del tuo content marketing B2B

Content marketing: significato in ambito B2B

Tutto, dai contenuti del sito aziendale, agli eBook, ai case study, alla documentazione commerciale, può essere utilizzato da un’azienda B2B per raggiungere i potenziali clienti, attrarli verso la propria offerta, convertirli in Lead e infine trasformarli in clienti secondo una strategia di content marketing B2B.

Ogni ciclo di vendita nel B2B è diverso. Tant’è che una singola azienda può avere più processi di vendita a seconda del segmento di mercato a cui si rivolge.

Un paio di esempi:

  • un’azienda che vende e realizza piscine si rivolge sia ad aziende (hotel, acqua park, strutture private ecc.) che a privati. Si tratta di due profili nettamente diversi.
  • un’azienda che si occupa di componenti industriali può vendere componenti standard e realizzare progetti custom. Anche in questo caso il profilo delle necessità dell’interlocutore è nettamente diverso.

Se, come abbiamo visto, ogni ciclo di vendita è diverso, ciò significa che i metodi di marketing B2B devono essere personalizzati in base al pubblico di destinazione.

Possiamo quindi in sintesi dire che il significato di content marketing è:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Fonte: Content Marketing Institute

Strategia di content marketing B2B

Uno degli obiettivi primari di una strategia di content marketing B2B è costruire la fiducia del tuo interlocutore verso l’azienda. Quando pubblichi regolarmente contenuti di alta qualità, che sono rilevanti per gli interessi del tuo interlocutore di riferimento ottieni due cose importanti:

  • Posizioni la tua azienda come esperto del settore e un’autorità su cui le persone possono contare. Crei quindi fiducia nel marchio.
  • Posizioni la tua azienda come interlocutore privilegiato per risposte concrete e soluzioni efficaci ai problemi del tuo cliente o potenziale tale.

Un’efficace strategia di content marketing deve generare un buon ROI (Return of investment) e questo può avvenire solo se si:

  • Crea e offre contenuti di alta qualità, bandendo qualsiasi contenuto generico, auto celebrativo e, quindi, irrilevante.
  • Produce contenuti altamente pertinenti ai problemi che l’interlocutore di riferimento affronta.
  • Elabora e distribuisce il corretto contenuto in modo consistente sulla base di un calendario di content marketing ben pianificato. E’ quindi bandita ogni attività “spot” quando si ha un ritaglio di tempo.

4 azioni per la tua strategia di content marketing B2B

Come abbiamo detto il content marketing B2B va oltre l’azienda e i suoi prodotti. Si concentra, infatti, sulla creazione di contenuti altamente coinvolgenti e stimolanti.

Oggi si sente parlare molto di narrazione e di storytelling. A parte i casi in cui ormai si abusa di questi termini, devi tenere conto che l’essenza del content marketing è tutta qua: raccontare delle storie.

Come essere umani ci appassionato in modo naturale al racconto di una storia, soprattutto quando è rilevante per il nostro vissuto.

Potresti pensare che in ambito B2B il content marketing non faccia presa perché il B2B si riferisce alla relazione fra due aziende.

Abbiamo già vissuto troppi anni in questo tragico fraintendimento. Anche se operi nel marketing aziendale, devi sapere che non ti relazioni con aziende ma con persone reali.

Tali persone sono professionisti e sono responsabili della gestione della propria attività e prendono decisioni quotidiane, proprio come te. Hanno poco tempo e voglia di essere invasi da contenuti noiosi, generici e con un valore di utilità per il loro lavoro pressoché zero.

Puoi vedere i concetti fondanti in questo articolo: 
Marketing aziendale: significato e strategie

1. Racconta storie non descrivere il prodotto

Un vero contenuto di marketing aziendale ha poco a che fare con tabelle di numeri e disegni tecnici. Sì certo in un contesto tecnico sono fondamentali per far comprendere a un ingegnere in modo immediato e chiaro le caratteristiche del prodotto. Ma anche gli ingegneri hanno un cuore.

Spesso la brochure aziendale è composta da due elementi:

  • dati tecnici,
  • testo insignificante o peggio usato come riempitivo

Ecco, è tempo di sostituire quel testo insignificante, generico, buono per tutti con un contenuto specifico, interessante e coinvolgente.

Come raccontare una storia

Hai mai pensato di raccontare come il prodotto nasce e infine raggiunge il cliente? Non un cliente a caso, ma proprio quello specifico interlocutore a cui ti stai rivolgendo?

Oggi, si sa, le aziende cercano di non fare magazzino. Ovvero cercano di avere il minimo indispensabile per non affrontare costi elevati di gestione dei magazzini aziendali.

Se offri un servizio di stoccaggio dei prodotti per i tuoi clienti puoi promuovere tale servizio descrivendo come:

  • nasce il prodotto,
  • si evolve con la customizzazione fatta per soddisfare le specifiche esigenze del cliente,
  • viene imballato e stoccato in modo che sia sempre disponibile appena il cliente lo richiede,
  • sia pronto per l’installazione finale senza ulteriori interventi.

Se il problema del tuo interlocutore di riferimento è quello di ricevere i pezzi e installarli subito sul suo prodotto, una storia su come la tua azienda soddisfa questa sua esigenza è più efficace che una sterile descrizione del servizio.

Ricorda di mantenere i tuoi contenuti semplici e chiari. Evita parole gergali, usa i termini che vengono utilizzati nel settore a cui ti riferisci. Insomma parla la loro lingua in modo che il tuo interlocutore possa identificarsi con la storia che gli racconti.

La tua storia deve informare e formare

Se il tuo interlocutore non comprende il potenziale del tuo prodotto è perché tu non gli hai dato gli elementi giusti per comprenderlo.

Un responsabile di produzione o della ricerca e sviluppo o dell’ufficio tecnico è sempre alla ricerca di soluzioni che possano aiutarlo a ottenere il massimo dal proprio prodotto e soluzione.

content marketing B2B
Content marketing B2B

Devi capire qual è il suo problema, e quali sono i punti di distinzione del mercato in cui il tuo cliente opera. Bada bene ho detto il tuo cliente, non tu. Facciamo un esempio semplice semplice.

Un esempio semplice, semplice

Hai un’azienda di catering e ti promuovi per eventi aziendali.

Qual è il problema del tuo cliente? Che le tartine siano fresche? No, ovviamente lo dà per scontato.

Il suo problema è che gli ospiti che hanno partecipato all’evento siano contenti e abbiamo un’esperienza positiva.

La tua comunicazione quindi, non deve puntare sul fatto che offri tartine fresche, ma che negli eventi in cui è presente il tuo catering i clienti dei tuoi clienti sono contenti e si sentono a loro agio.

Nel campo della formazione invece, più del testo funzionano i video, i podcast, o i webinar in cui c’è un contatto diretto con l’esperto aziendale su quel specifico problema.

Per ora mi fermo qui. La prossima settimana concluderemo le 4 azioni per la tua strategia di content marketing B2B e analizzeremo un caso concreto.

Continua con la seconda parte dell'articolo: 
Strategia di content marketing: crea contenuti appetitosi
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