Brand positioning: come realizzare una dichiarazione di posizionamento di marketing industriale

Quando vestiamo i panni del cliente non pensiamo al brand positioning dell’azienda abbiamo però una cosa ben chiara in mente: non abbiamo voglia di perdere tempo con un prodotto o un servizio che non capiano se può essere giusto per noi.

Il brand positionig, ovvero il posizionamento del marchio, per un’azienda lo possiamo quindi sintetizzare nell’avere ben chiaro il chi è e cosa fa l’azienda in modo da creare contenuti appropriati e inviare messaggi efficaci e mirati per raggiungere gli obiettivi di vendita.

Avere chiaro il posizionamento del marchio nel mercato di riferimento è un elemento basilare per la realizzazione di contenuti mirati che siano in grado di attirare, ad esempio, traffico di qualità nel sito web aziendale da convertire in contatti di marketing attraverso landing page accurate e contenuti gratuiti appropriati.

Inoltre, per produrre contenuti performanti, è necessaria una dichiarazione di brand positioning ben congegnata e ponderata che abbia al centro una profonda comprensione delle persone target e dei loro punti critici più urgenti.

Che cos’è il brand positioning e perché è importante?

Il Brand Positioning è una strategia di posizionamento del marchio il cui scopo è creare una percezione del brand unica e distintiva nei clienti e potenziali tali rispetto ai concorrenti. Comprende l’insieme delle attività attuate al fine di creare e mantenere il posizionamento disitntivo del brand sul mercato.

Ti sai quindi mai chiesto qual è il posizionamento della tua azienda sul mercato? Dove si trova? E’ la più affidabile? La più veloce? Ha il miglior servizio post vendita?

Elaborare la proposta di valore aziendale è un passaggio importante anche per il marketing industriale. Attenzione però a non confondere il brand positioning con uno slogan accattivante o un testo pubblicitario.

Una dichiarazione di posizionamento del marchio efficace parte dal tuo cliente ideale, dalle sue esigenze per arrivare a definire in quale modo l’azienda avrà un qualche un significato per lui. Naturalmente non si tratta solo di un esercizio stilistico, ciò che viene dichiarato deve essere supportato dai fatti.

Brand positioning: le chiavi per comprendere la tua vera proposta di valore

A questo punto dobbiamo introdurre un altro concetto fondamentale per la brand positioning, ovvero quello del vantaggio competitivo.

Nelle aziende capita spesso che, finché le cose vanno bene, non si sta troppo a sindacare del perché ci sia un andamento positivo. E’ invece proprio questo il momento in cui analizzare i motivi che portano i potenziali clienti a scegliere l’azienda e perché rimangono, poi, clienti nonostante l’azione della concorrenza.

Ci possono essere diversi motivi per i quali l’azienda registra un momento particolarmente favorevole; e occorre distinguere gli elementi che possono diventare strutturali da quelli che possono essere legati ad altri fattori come la stagionalità o un evento accaduto sul mercato.

Distingui il vantaggio competitivo strutturale da quello di congiuntura

Se ad esempio il tuo concorrente diretto perde terreno, il tuo vantaggio potrebbe semplicemente essere dovuto a questo suo momento di difficoltà.

Pensare di aver scardinato il mercato senza accorgersi di cosa effettivamente stia accadendo, significa andare incontro a una cocente delusione quando il competitor si rimetterà in carreggiata e riacquisirà il terreno perso.

In questo caso, infatti, il vantaggio competitivo non è strutturale all’azienda ma causato da un evento fortuito e destinato a dissolversi una volta che l’evento si esaurisce.

Un modo per analizzare la situazione è sicuramente parlarne con la forza vendite, con la rete di distribuzione e con il customer care, ovvero con tutti coloro che hanno un contatto diretto con il mercato di riferimento. Un lavoro più approfondito può essere fatto organizzando anche delle interviste ai clienti.

Perché i clienti ci scelgono? Andiamo sul concreto

Se approcci un tipo di analisi di questo tipo, devi essere pronto ad abbandonare qualche certezza di marketing per puntare a domande più pratiche.

Verrebbe infatti spontaneo chiedere alla forza commerciale: “Quali sono i punti di forza della nostra azienda?” forti della nostra conoscenza dell’analisi SWOT.

Il fatto è che una domanda così generica porterà per forza di cose a una risposta altrettanto generica come; la qualità dei prodotti, il customer care ecc. ecc.. Non che non siano importanti ma per definire la proposta di valore (value proposition) dobbiamo scavare un po’ più a fondo e quindi alcune possibili domande saranno:

• Quali sono stati i fattori che hanno determinato la differenza con i competitor?
• I potenziali clienti quale valutazione dell’azienda hanno prima dell’acquisto?
• Quali elementi della proposta aziendale li hanno soddisfatti maggiormente?
• Quali sono gli elementi che li portano a continuare ad acquistare presso l’azienda?

Andare al sodo della questione è sempre preferibile. Spesso i colleghi della forza commerciale sanno istintivamente qual è la migliore proposta di valore per la tipologia di cliente con il quale si trovano a interloquire.

Dobbiamo solo aiutarli a esternarla, a comunicarla, in modo che il marketing ne possa utilizzare gli elementi per indirizzare le proprie campagne sui principi chiave per il mercato di riferimento.

A completamento del lavoro si può bilanciare quanto appreso dalla forza vendite per ascoltare anche alcuni clienti.

Analisi dei competitor in 4 passi

Il metodo dell’intervista

Se organizzi delle interviste ai clienti dovresti individuare alcuni clienti rappresentativi dei diversi mercati ai quali l’azienda si riferisce. Meno di una decina è già un numero sufficiente.

Anche in questo caso è meglio andare sul concreto perché non devi abusare del tempo dei tuoi clienti, alcune possibili domande sono:

• Cosa ha innescato l’inizio del loro percorso di acquisto?
• Come sono arrivati all’azienda, e qual è stato il loro processo?
• Come hanno valutato le opportunità offerte dall’azienda per risolvere le proprie esigenze?
• Quale valutazione fanno dopo l’acqusito?
• Quali sono i fattori che apprezzano di più (e quelli di meno) dell’essere clienti della tua azienda?
• Cosa può migliorare l’azienda per essere offrire un servizio ancora migliore?

L’intervista è uno dei migliori modi per ottenere informazioni veritiere direttamente dai clienti

e si potrebbero trasformare anche in testimonianze da poter utilizzare nella comunicazione aziendale.

Sono al contempo uno strumento delicato. La selezione dei clienti deve essere attenta e soprattutto coordinata con la forza vendite per intercettare le aziende clienti più idonee a questo tipo di attività.

Brand positioinng: crearne una efficace

Per concludere introduco alcuni spunti che puoi utilizzare nella dichiarazione di posizionamento del marchio della tua azienda.

Pensa alla dichiarazione di brand positioning come a un messaggio diretto ai tuoi potenziali clienti.

E’ il momento di analizzare e mettere insieme le informazioni che hai acquisito con il feedback della forza vendite, del customer care e anche le interviste ai clienti se le hai fatte.

Tutte queste informazioni dovranno essere combinate con gli obiettivi di business aziendali al fine di creare una dichiarazione di posizionamento del marchio chiara per il tuo mercato di riferimento.

Cosa includere in una dichiarazione di posizionamento del marchio

Inizia chiedendoti:

• Qual è l’obiettivo più importante? Identificare l’obiettivo principale consente di verificare se è in linea con le richieste più rilevanti provenienti dal tuo settore di mercato di riferimento.
• Qual è il quadro di riferimento? I tuoi concorrenti producono prodotti similari a quelli della tua azienda, oppure vi state ponendo come una nuova alternativa rispetto alle soluzioni presenti sul mercato? Capire qual è il quadro di riferimento in cui si muovo l’azienda ti aiuta a definire al meglio i vantaggi che puoi offrire.
• Qual è la proposta di valore principale? Identifica il tuo miglior vantaggio per il mercato di riferimento valutandolo rispetto alle necessità ed esigenze che esprimono i clienti e i potenziali tali.
• Come provi quello che racconti? E’ questo il momento per introdurre nella tua comunicazione casi di studio (LINK), white paper e se puoi testimonianze dirette.

Un posizionamento forte e ben ragionato ti aiuterà a individuare gli argomenti su cui concentrarti sui quali poi personalizzare i contenuti della tua comunicazione, per essere sempre più vicino alle esigenze dei tuoi clienti e potenziali tali.