Analisi dei competitor in 4 passi

L’analisi dei competitor è un passaggio importante per ogni impresa. Il confronto con i concorrenti fornisce all’azienda un indicatore sul vantaggio competitivo del suo prodotto e servizio, oppure sulle carenze di cui soffre.

E’ inoltre un strumento che permette di verificare se i punti di differenziazione sui quali basa la propria campagna di comunicazione digitale e offline, siano ancora tali o non siano stati surclassati dalle aziende con le quali l’impresa compete sul mercato.

Ti invito anche a leggere l’articolo L’analisi delle 5 forze di Porter con il quale puoi completare le informazioni che trovi in questo articolo. qui ti ricordo brevemente che l’analisi di Porter è spesso utilizzata per identificare le caratteristiche di un determinato settore industriale e per identificarne il livello dei competitor, al fine di individuare la migliore strategia con la quale un’azienda può affrontare un determinato mercato.

3 tipi analisi dei competitor

Un aspetto importante dell’analisi della concorrenza è il tempo. Si tratta infatti di un’attività che deve essere vista come parte integrante del business e quindi del piano di marketing B2B dell’azienda. La revisione dell’analisi della concorrenza è infatti un passaggio importante per tenere aggiornate le nostre conoscenze del mercato. Una PMI si muove in un contesto di mercato in costante movimento e deve quindi tenere sempre aggiornate le proprie conoscenze.

Ecco quali sono i 3 tipi di concorrenti da analizzare.

Concorrenza diretta

Si intendono competitor diretti le aziende che vendono lo stesso tipo di beni e servizi che la tua impresa offre e nello stesso mercato.

Concorrenza indiretta

Sono le aziende che soddisfano i bisogni del tuo cliente con prodotti o servizi alternativi e/o diversi da quelli della tua azienda. Facciamo l’esempio delle macchine fotografiche. A chi sarebbe venuto in mente, anni fa, che un diretto concorrente delle fotocamere potesse essere il cellulare? Eppure lo sviluppo della tecnologia fotografica negli smartphone intacca oggi direttamente le quote di mercato soprattutto delle fotocamere compatte.

Potenziali nuovi concorrenti

Abbiamo detto che i mercati non sono statici, l’azienda deve quindi verificare essere a conoscenza dell’eventuale ingresso di nuovi concorrenti nel suo mercato di riferimento. In questo caso la minaccia del nuovo concorrente è condizionata dalle “barriere di entrata” quanto più sono alte, tanto più sarà difficile per la new entry acquisire fette di mercato.

Quali concorrenti analizzare

Se sei in un mercato in cui ci sono pochi concorrenti, come ad esempio la produzione di cemento, l’analisi dei competitor dovrebbe coinvolgere tutti concorrenti.

Diverso il discorso per mercati i cui sono presenti molti concorrenti. In questo caso il tuo lavoro di analisi dei competitor diventa più complicato. Non è infatti gestibile mantenere traccia di decine di concorrenti. Soprattutto nell’ottica di mantenere i dati sui concorrenti aggiornati nel tempo, unica vera azione che da senso all’analisi dei tuoi concorrenti.

Tanti concorrenti? 80/20

In questo caso ti può aiutare le buona e vecchia regola dell’80/20. Nei mercati con molta concorrenza, è molto probabile che l’80% dei ricavi totali del mercato sia rappresentato solo dal 20% della concorrenza.

Ed è proprio su questo 20% su cui dovresti concentrare il tuo impegno poiché sono i tuoi principali concorrenti.

Risultati tangibili per l’azienda

Il risultato dell’analisi competitiva deve produrre dei risultati tangibili che possono essere utilizzati dai diversi attori aziendali. Ad esempio, la forza vendite B2B funge da bacino di informazioni ma anche da interlocutore al quale fornire dati aggiornati.

La direzione generale deve essere consapevole dei possibili nuovi concorrenti che un domani potrebbero acquisire una posizione dominante perché introducono una nuova tecnologia o lanciano una campagna pubblicitaria aggressiva con la quale stanno lentamente ma in modo costante acquisendo nuove quote di mercato. Avere queste informazioni per tempo significa poter mettere in campo le azioni corrette per limitare o rendere inefficace la minaccia. Puoi anche vedere una sintesi dei concetti chiave dell’analisi della concorrenza in questo breve video.

L’analisi deve essere costantemente aggiornata

Sgombriamo il campo dall’idea che l’analisi dei concorrenti sia un’attività una tantum. I mercati sono dinamici e di conseguenza dovrai aggiornare la tua analisi almeno ogni anno.

Basare strategie di comunicazione e aziendali su dati vecchi è il peggior servizio che puoi fare per la tua azienda.

I 4 passi dell’analisi dei competitor

Vediamo quindi quali sono gli step principali per una corretta analisi della concorrenza.

Crea un elenco dei concorrenti

Prima di tutto devi creare un elenco dei concorrenti dell’azienda. Dovrai raccogliere tutte le informazioni disponibili e pertinenti su queste aziende e li dovrai classificare per le tre tipologie che abbiamo appena visto. Per aiutarti in questo lavoro di offro un template gratutio in excel.

E’ infatti importante capire chi è il tuo concorrente diretto, quali sfide possono arrivare dai concorrenti indiretti e se ci sono nuovi attori che si stanno affacciando sul mercato.

Una volta completata la lista potrai concentrarti in prima istanza su quei concorrenti che costituiscono la minaccia più grande per la tua azienda.

Raccogli tutto ciò che puoi sui concorrenti

L’analisi dei competitor deve essere a tutto tondo e quindi deve riguardare i loro prodotti e servizi, le loro caratteristiche, il loro valore, i loro obiettivi.

Buona cosa anche cercare di scoprire le loro strategie di vendita. Si tratta di un lavoro che devi portare avanti insieme alla forza vendite, non solo perché sono direttamente coinvolti con i clienti, ma sopratutto perché vivono in presa diretta il mercato.

Individua i punti di forza e di debolezza della concorrenza

Qui serve molta obiettività. Non sminuire i punti di forza e non enfatizzare quelli di debolezza. Ne va della credibilità della tua analisi dei competitor.

Per scoprire i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti puoi analizzare:

• le strategie di marketing dei tuoi concorrenti. Il come e cosa comunicano possono essere elementi importanti della loro attività sul mercato. Esamina i comunicati stampa, la pubblicità, la loro presenza digitale.

• Tenere sotto la lente fusioni, acquisizioni e altre attività di questo tipo ti dice come il concorrente si sta muovendo sul mercato e se ha intenzione di acquisirne nuove fette diversificando/completando la sua proposta.

• Gli articoli che parlano dei concorrenti sulle riviste di settore.

• Tenere in considerazione anche i clienti maggiori del concorrente. In questo caso ti serve di collaborare fianco a fianco con la forza vendita B2B. Come si stanno muovendo i loro principali clienti? Quali sono i nuovi progetti? Anche in questo caso la stampa di settore può essere una fonte importante.

Un approfondimento su questo argomento lo trovi nell’articolo: Analisi della concorrenza B2B: strumenti ed esempi

Innova le strategie di marketing della concorrenza che funzionano

I tuoi concorrenti sono molto o poco presenti nella comunicazione digitale? Fanno pubblicità digitale o offline? Come sviluppano la loro comunicazione verso il mercato: parlano dei prodotti o parlano di problemi e soluzioni?

La veste grafica è accurata, il brand è riconoscibile?

Come vedi in questo ambito c’è molto da fare. Questo tipo analisi ti può aiutare a indirizzarti verso quei concorrenti che vale la pena di emulare, facendo ancora meglio attraverso l’innovazione che tu puoi applicare a un meccanismo che già funziona.

Ti so suggerendo di copiare? No, ti sto suggerendo di non temere di sviluppare nuove idee per migliorare delle strategie che funzionano.

Analisi della concorrenza in una prospettiva di mercato

La tua azienda, come i concorrenti, si muovo all’interno di un determinato mercato. Analizzare gli andamenti del mercato di riferimento ti aiuta a capire come la tua azienda è posizionata rispetto alla concorrenza.

Alcuni fattori di cui tenere conto nell’analisi di mercato sono:

• quote di mercato per prodotto della tua azienda,
• quote di mercato dei maggiori competitor,
• aree aggredibili e non aggredibili delle quote di mercato dei competitor analizzandone le motivazioni,
• stime di crescita, stagnazione o calo del mercato,
• tendenze espresse dal mercato

Ogni analisi dei competitor deve essere calata nel mercato in cui tutti si muovono. Questo perché tutti gli attori che si muovono all’interno di una certo mercato sono influenzati dal suo andamento che a sua volta può essere influenzato da fattori diversi da quelli economici e produttivi, pensa ad esempio agli effetti della pandemia Covid-19.

Alcuni esempi di fonti per condurre l’analisi della concorrenza

A seconda dell’ampiezza dei mercati di riferimento l’analisi dei competitor può essere un’attività molto complessa che richiede risorse e competenze specifiche per condurre questo tipo di ricerche.

C’è però un livello, definiamolo, di base che può essere approcciato senza grandi investimenti e che può dare un prima idea di come i concorrenti si stiano muovendo sul mercato. Tiene però conto che delle due l’una; o hai budget per delegare l’analisi a un partner esterno o dovrai dedicare parte del tuo tempo di marketer B2B a svolgere una prima analisi di orientamento.

Ecco alcuni strumenti con i quali puoi condurre questa prima analisi conoscitiva:

Motori di ricerca

Quale modo migliore per avere una panoramica di come si muove la concorrenza. Puoi effettuare diverse tipi di analisi sui motori di ricerca ad esempio:

• cercando il nome dell’azienda per analizzare quanti risultati sono pertinenti e quanti sono in prima pagina. Ti faccio un esempio; quante aziende si chiamano Mondial? Tantissime. Supponi che tra queste ci sia un tuo concorrente come appare quando si cerca il nome dell’azienda?
• Cerca le parole chiave più importanti per il tuo settore; come si posizionano i concorenti? Ci sono parole chiave alternative che tu non hai considerato e loro si?

Un approfondimento su questo argomento lo trovi nell’articolo:

Analisi della concorrenza B2B: strumenti ed esempi

Visita i siti dei concorrenti

Analizzare i siti dei concorrenti ti aiuta a capire come si stanno muovendo in ambiti digitale. Sono siti vetrina o dinamici? Sono aggiornati? Come hanno organizzato le informazioni? Cosa hanno loro che tu non hai nel sito aziendale?

Quali documenti di prodotto o altro mettono a disposizione?

Analizzare la documentazione della concorrenza ti aiuta a capire cosa mettono in risalto, quali sono le informazioni che ritengono più importanti e come le sviluppano. Potresti scoprire che non c’è molto differenza tra la tua documentazione e la loro. Bene, ti devi allora chiedere se questa impostazione comune è una modalità richiesta dal mercato (ti ricordo che anche in questo caso l’aiuto della forza vendita B2B è fondamentale) oppure un modo consolidato nel tempo. In questo secondo caso hai ampio margine per innovare la tua comunicazione di marketing creandoti un vantaggio competitivo sui tuoi concorrenti.

Quali strumenti utilizzano essere contattati?

Da un punto di vista digitale devi analizzare se offrono o tradizionali form on line, oppure se hanno sistemi più avanzati come chatbot, Whatsapp, oppure offrono servizi di callback automatico come Callpage o Novocall per richiamare immediatamente i potenziali clienti che hanno mostrato interesse per i propri prodotti.

Con l’aiuto della forza vendita dovrai analizzare come funziona il customer care, quale tipo di supporto forniscono e se possibile in quanto tempo rispondono a alle chiamate.

Iscriviti alla loro newsletter

Anche questo è un modo efficace per poter valutare come i tuoi concorrenti si stanno muovendo in termini di comunicazione al mercato. Tempi e modalità di invio, contentui

La fiera un momento prezioso di analisi dei competitor

Non passare il tempo in fiera solo allo stand della tua azienda. La fiera è un’occasione unica per raccogliere un gran numero di informazioni su concorrenti diversi in poco tempo. Valuta i loro stand, classifica i prodotti che presentano, raccogli la loro documentazione, analizza con quali metodi digitali o tradizionali completano la descrizione dei prodotti. Analizza inoltre se organizzano eventi presso lo stand e in generale tutta la loro comunicazione e, cosa molto importante, se creano legami concreti tra la comunicazione offline e online.