Account Based Marketing anche per piccoli team

Conosci l’ABM? Con la crescente complessità dei mercati si tratta di una strategia che dovrebbe essere adottata anche dai piccoli team di Marketing B2B.

I mercati, si sa, non stanno fermi, li possiamo considerare un organismo in continuo movimento ed è per questo motivo che raggiungere il proprio interlocutori B2B di riferimento è una sfida continua. Le tendenze si evolvono, la concorrenza aumenta, le risorse digitali introducono sempre nuove possibilità con quali spesso è difficile confrontarsi. Ma esiste un modo che aiuti a identificare il target e a massimizzare gli investimenti di marketing?

Nessuna bacchetta magica, ovviamente, ma se non l’hai mai preso in considerazione è tempo di valutare l’Account Based Marketing (ABM).

Dopo aver analizzato se davvero l’ABM marketing è utile nella tua realtà aziendale inziamo ad approfondire gli aspetti esseziali di questa importate strategia per il marketing B2B.

Che cos’è l’Account Based Marketing?

L’Account Based Marketing (ABM) è una strategia di marketing B2B che lavora su account target per commercializzare in modo misurato e strutturato. L’ABM è efficace nell’allineare i team di vendita e marketing per sviluppare relazioni con i clienti che accrescono il business e il ritorno sull’investimento.

L’Account Based Marketing (ABM), è una strategia B2B che individua aziende target (account) per progettare attività a loro dedicate.

L’approccio di marketing basato sugli account

Una strategia di marketing basata sugli account B2B allinea i reparti vendite e marketing per concentrarsi sugli account di alto valore che rappresentano la più alta potenziale opportunità di business.

Come vedremo poco più avanti l’ABM in un certo capovolge il tipico funnel di vendita iniziando con un piccolo gruppo di account ben identificato che si allarga man mano procedendo lungo la piramide rovesciata.

I vantaggi dell’ABM

L’ABM presenta molteplici vantaggi per i team di marketing B2B che cercano di ottimizzare le risorse e aumentare il coinvolgimento.

  • Campagne mirate: concentrandosi su account specifici, si garantisce che gli sforzi di marketing siano in linea con le esigenze specifiche di ciascun cliente.
  • Coinvolgimento personalizzato: l’utilizzo di messaggi personalizzati affronta sfide specifiche, aumentando la probabilità di conversione.
  • Allineamento tra vendite e marketing: l’ABM favorisce una collaborazione più forte tra i team di vendita e marketing, allineandoli verso obiettivi comuni.
  • Utilizzo efficiente delle risorse: dando priorità alla qualità rispetto alla quantità, l’ABM riduce gli sprechi di marketing e favorisce un maggiore ritorno sugli investimenti.
  • Ottimizzazione in tempo reale: sfruttando la tecnologia e l’analisi dei dati, ABM consente il monitoraggio e l’ottimizzazione in tempo reale delle campagne, aumentandone l’efficacia in uno scenario competitivo.

Quale tipo di strategia di targeting ABM è più adatta a un team di marketing?

L’ABM marketing propone in genere tre tipologie di strategie:

Uno a Uno, ABM strategico

L’approccio One to One si concentra su account individuali, offrendo messaggi di marketing altamente personalizzati ed esperienze su misura per una singola azienda target. Spesso richiede risorse significative per un’esecuzione efficace. Poiché questa strategia richiede molte risorse, i team di marketing in genere si rivolgono solo a uno o cinque account di alto valore alla volta, con messaggi estremamente personalizzati.

Uno a pochi, ABM Lite

La strategia uno a pochi si rivolge a un piccolo gruppo di account simili, accomunati ad esempio dalla tipologia di industria o servizio, offrendo una certa personalizzazione ma traendo comunque vantaggio dalla gestione di più account contemporaneamente. In questo caso lo stesso messaggio personalizzato può essere utilizzato su diverse decine di account e richiede quindi meno risorse nel lungo termine.

Uno a molti, ABM programmatico

E’ la strategia in cui l’automatizzazione del processo di targeting è al suo massimo ed è quindi in grado di lavorare su centinaia di account sfruttando dati e tecnologia per fornire annunci pubblicitari personalizzati a numerosi decisori in tempo reale.

In una fase iniziale l’approccio ideale è uno a pochi grazie al suo approccio bilanciato tra personalizzazione ed efficienza. Prendendo di mira un piccolo gruppo di account simili, i team possono creare messaggi personalizzati utilizzabili con più clienti, potendo dosare in modo efficace le risorse disponibili per gestire campagne efficaci e scalabili.

Dal piccolo al grande, la strategia dell’Account Based Marketing

In estrema sintesi possiamo dire che ABM capovolge il tipico funnel di vendita perché permette di iniziare con un piccolo gruppo di account ben identificati, per allargarlo man mano che si procede con il testare e verificare l’esattezza della strategia messa in campo per accompagnare account verso la parte finale del funnel.

Allo stesso tempo una strategia di marketing basata sugli account B2B mirato, aiuta ad allineare il marketing e le vendite perché possono concentrarsi su pochi account ben identificati e che hanno un alto potenziale di opportunità di business e su pochi obiettivi ben chiari a tutti.

Il primo requisito per il successo dell’Account Based marketing è, quindi, la segmentazione dei dati.

account based marketing

Come identificare gli account target per ABM

Per poter applicare in modo efficace le strategia dell’ABM è di fondamentale importanza identificare gli account in modo corretto. Se stai applicando per la prima volta l’ABM hai bisogno di account di alto valore, in linea con gli obiettivi aziendali e ben condivisi con la forza vendite. Vedere i propri sforzi ripagati farà sì che tutti i soggetti coinvolti sviluppino un approccio positivo verso questa innovazione.

ICP, TAM, CLV, comprenderli per un ABM che funziona

L’ABM è un processo mirato, personalizzato e misurabile che si concentra su un insieme specifico di futuri clienti di alto valore creando e immergendoli in un’esperienza cliente personalizzata. Occorre quindi aver presente alcuni aspetti e acronomi che incontrerai nel tuo percorso di introduzione dell’ABM in azienda. Vediamo quelli che ci interessano in questa fase:

ICP, Ideal Customer Profile (Profilo Cliente Ideale)

L’Ideal Customer Profile rappresenta le caratteristiche possedute dal tuo cliente ideale. Nel B2B coincide la descrizione di un’azienda candidata ad acquistare i prodotti o le soluzioni vendute dalla tua realtà e con la possibilità di fidelizzarsi nel tempo per nuovi acquisti nel futuro. Nel definire l’ICP oltre al settore e alla dimesione aziendale è fondamentale identificare i decision maker coinvolti nel processo di acquisto. Il CRM aziendale è una buona fonte di informazioni per tracciare il toui ICP.

TAM, Total Addressable Market (Mercato Indirizzabile Totale)

Possiamo considerare il tuo ICP un sottoinsieme di questo indicatore. Il TAM si riferisce alla massima opportunità di fatturato di uno specifico prodotto o servizio in uno spazio di mercato definito. Probabilmente sono dati che in parte già possiedi, anche in modo granulare, quando fai le tue analisi di fine anno sul fatturato ipotizzato per l’anno successivo, per linea di prodotto. Nel caso del TAM devi indicare il fatturato massimo che la tua azienda può ottenere se acquisisce il 100% del suo mercato target.

CLV, Customer Lifetime Value (Valore del ciclo di vita del cliente)

Abbiamo già affrontato questo indicatore parlando della Customer centric come strategia aziendale. Sappiamo quindi che il CLV è il valore di un cliente per un’azienda nell’arco di tutta la durata del loro rapporto. Poter stabilire questo valore è importante perché ti permette di identificare i clienti più redditizi sui quali indirizzare i tuoi sforzi con l’ABM. Inoltre, come ben sai, in termini aziendali costa meno mantenere i rapporti con i clienti esistenti che acquisirne di nuovi.

Smarketing: collaborare con i team di vendita

Ecco che riaffora un argomento che abbiamo più volte tratto in Intingo, con lo Smarketing e più di recente con gli articoli dedicati allo sviluppo della strategia di marketing per il Sales Enablement .

L’ABM richiede una stretta collaborazione con il team di vendita per identificare segmenti o account specifici che mostrano interesse per i prodotti o servizi aziendali. Tieni sempre presente che la forza vendite è “sul campo” ha quindi informazioni aggiornate sulle preferenze, i comportamenti e le esigenze dei clienti. Informazioni che possono rivelare i cambiamenti nella domanda di mercato e mettono in evidenza argomenti chiave nelle conversazioni con gli account target. Sono dati che probabilmente puoi desumere dal CRM, ma ti consiglio di avere incontri regolari con la forza vendite, perché alcune informazioni sono difficilmente codificabili in un CRM.

Ciò che abbiamo visto finora è una introduzione alla definizione della tua lista di clienti target per individuare i potenziali clienti con maggiori possibilità di conversione sui quali avviare la tua strategia di ABM. Nel prossimo articolo vedremo le strategie che anche un piccolo team di marketing può mettere in atto per avviare una strategia basata sull’Account Based Marketing.

Nel frattempo assicurati che i tuoi team di vendita e marketing comunichino regolarmente e collaborino perché sarà fondamentale per una piena implementazione dell’ABM.

Marketing e Marketing aziendale e comunicazione d'impresa per PMI
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