Se non ti sei ancora posto il problema della sostenibilità aziendale per impostare il tuo green marketing è giunto il momento di farci, quantomeno, una riflessione.
Oltre a proteggere la società e le risorse naturali, una strategia di sostenibilità aiuta a fidelizzare i clienti e migliora l’identità e la reputazione aziendale.
Nell’era dell’autenticità e della trasparenza, i mercati sono sempre più sensibili alle aziende che integrano nella loro attività le tematiche inerenti alla sostenibilità. Si aspettano che le aziende siano proattive su questioni che vanno dal cambiamento climatico, a relazioni etiche con gli stakeholders, al benessere dei dipendenti.
Sostenibilità sì, ma greenwashing proprio no.
Sostenibilità: significato
Per definire la sostenibilità ci affidiamo al significato proposto da wikipedia:
La sostenibilità è la caratteristica di un processo o di uno stato che può essere mantenuto a un certo livello indefinitamente. In ambito ambientale, economico e sociale, essa è il processo di cambiamento nel quale lo sfruttamento delle risorse, il piano degli investimenti, l’orientamento dello sviluppo tecnologico e le modifiche istituzionali sono tutti in sintonia e valorizzano il potenziale attuale e futuro al fine di far fronte ai bisogni e alle aspirazioni dell’uomo.
Wikipedia
Lo sviluppo sostenibile si poggia su 5 pilastri inerenti all’Agenda 2030 dell’Onu sottoscritta nel 2015 da 193 Paesi delle Nazioni Unite. L’agenda definisce inoltre i 17 obiettivi di sviluppo sostenibile (Sustainable Development Goals) da raggiungere entro il 2030.
Cosa si intende per greenwashing?
Il Greenwashing è una strategia di comunicazione con cui si sostiene la reputazione ambientale di un’azienda, senza però che siano messe in campo azioni concrete, verificabili e credibili per il miglioramento dei processi, dei prodotti e della consapevolezza dei dipendenti.
Insomma, è uno sbandierare ai quattro venti la sostenibilità aziendale, nascondendo nel contempo la polvere sotto il tappeto.
Questo perché l’azienda potrebbe pensare che sia più semplice far passare la normale attività come sostenibile piuttosto che impegnarsi concretamente nel renderla tale. Si tratta comunque di una pratica con il fiato corto. Gli stessi dipendenti che si trovano difronte a una tale comunicazione – quando nella realtà constatano che nulla viene fatto concretamente – possono diventare testimonial negativi, ne siano essi consapevoli oppure no.
Il pericolo del greenwashing è la perdita di credibilità sul mercato e di fiducia da parte dei clienti e potenziali tali. Come vedi non ne vale proprio la pena dato che i rischi del greenwashing sono molto maggiori rispetto ai supposti benefici.
Il marketing B2B non è pronto alla comunicazione di sostenibilità aziendale
Comunicare sforzi e risultati aziendali con una strategia ESG (Enviromental, Social, Governance) in modo dettagliato e concreto può non essere facile. Occorre avere una comunicazione che non sia auto celebrativa, ma che presenti in modo obiettivo ciò che l’azienda si propone in ambito di sostenibilità aziendale e che proponga gli effettivi risultati raggiunti. Risultati che devono sempre essere verificabili.
Questo è un ambito in cui sfruttare appieno le potenzialità dello storytelling declinando su diversi canali di comunicazione, diversi frame comunicativi a seconda del pubblico che si vuole raggiungere. Per questo motivo, oggi, ben pochi team marketing B2B sono attrezzati con le giuste competenze. Ecco perché, almeno in una fase iniziale, una strategia di marketing sostenibile dovrebbe essere approcciata sviluppando l’attività in outsourcing marketing.
Cosa rende sostenibile un’azienda?
In termini aziendali, il significato di sostenibilità si incentra sull’adozione di misure per l’efficienza energetica delle sedi aziendali e del processo produttivo, per il riciclo dei materiali di scarto ma anche per l’utilizzo di materiali riciclabili e la raccolta differenziata all’interno dell’azienda, pensiamo ad esempio ai bicchieri di plastica delle macchine del caffè.
Ma non solo. Una strategia di sostenibilità deve ruotare intorno ai tre pilastri individuati dagli ESG:
E (Enviromntal) Ambiente
L’approccio ai criteri ambientali da parte di un’azienda possono includere:
- l’uso consapevole dell’energia,
- la raccolta differenziata dei rifiuti,
- la riduzione dell’inquinamento,
- un approccio all’economia circolare,
- la conservazione delle risorse naturali
- il rispetto degli animali.
I criteri possono anche aiutare a valutare gli eventuali rischi ambientali che un’azienda potrebbe dover affrontare e il modo in cui l’azienda gestisce tali rischi.
Ad esempio, potrebbero esserci problemi relativi alla proprietà di terreni contaminati, allo smaltimento di rifiuti pericolosi, alla gestione delle emissioni tossiche o alla conformità alle normative ambientali del paese in cui l’azienda stessa opera.
S (Social) Sociale
I criteri sociali riguardano l’impatto sociale dell’azienda ed esaminano il rapporto:
- con il territorio,
- con le persone,
- i dipendenti,
- i fornitori,
- i clienti
- e in generale con le comunità con cui opera.
L’azienda lavora con fornitori che mantengono gli stessi valori che afferma di rispettare? L’azienda investe una percentuale dei suoi profitti in attività rivolte alla comunità locale o incoraggia i dipendenti a svolgere attività di volontariato? Le condizioni di lavoro dell’azienda mostrano attenzione per la salute e la sicurezza dei suoi dipendenti? Vengono presi in considerazione gli interessi degli altri stakeholder?
G (Governance) Gestione
La governance, riguarda i temi della gestione aziendale ispirata a buone pratiche e principi etici quali:
- l’equa remunerazione,
- la trasparenza delle decisioni aziendali,
- la parità di retribuzione,
- l’inclusione.
Ma anche la trasparenza nella gestione contabile e il non ricercare contributi politici per ottenere un trattamenti indebitamente favorevoli.
Comunicare la sostenibilità: il green marketing ovvero marketing sostenibile
Comunicare la sostenibilità con attività di green marketing significa abbandonare i dettami che ancora si ritrovano in tanta comunicazione commerciale. L’autocelebrazione che dovresti ormai aver bandito da tutta la tua comunicazione aziendale è, in questo caso, ancor più da abbandonare. Vediamo alcuni concetti a sostegno delle tue azioni green marketing (o marketing sostenibile). Fai attenzione che ciò che vedremo qui di seguito si adatta in realtà a tutta la comunicazione aziendale e non solo al marketing sostenibile.
Concretezza
Le azioni di sostenibilità aziendale devono essere reali e documentabili. Come abbiamo detto il greenwashing è una pratica pericolosa per la reputazione aziendale. Anche la comunicazione si dovrà attenere a una linea di informazione abbandonado il linguaggio trionfalistico della persuasione.
Quindi, come abbiamo detto, niente autocelebrazioni ma il racconto onesto, chiaro e condivisibile dei passi concreti che l’azienda sta svolgendo verso la sostenibilità.
Trasparenza
Magnificare oltremodo le best practice aziendali è la strada migliore per rendere poco credibile il percorso che l’azienda sta facendo verso la sostenibilità. Se ad esempio sbandieri che la tua azienda è a “impatto zero” i tuoi interlocutori lo sanno che stai semplicemente usando un rafrain oggi di moda. Meglio attenersi a ciò che effettivamente si fa, poco o tanto non è importante, l’importante è l’aver imboccato la strada per la sostenibilità e condividere l’impegno in tutta l’azienda.
Creatività ed equilibrio
La comunicazione della sostenibilità non è priva di creatività. Ma attenzione, ancora una volta, non nel senso di raccontare cose che non esistono. Spesso il percorso di sostenibilità aziendale è un percorso che implementa soluzioni molto tecniche. La creatività servirà appunto a veicolare tali informazioni in modo che siano fruibili a interlocutori diversi.
Come spesso diciamo qui in Intingo non esiste un’unica comunicazione buona per tutti. Dovrai sempre chiederti a chi ti stai rivolgendo per evitare, ad esempio, di non dare le opportune informazioni tecniche ai tecnici, o di esseri troppi tecnicismi in una comunicazione per non tecnici.
Dovrai sempre saper equilibrare i due aspetti – creatività e tecnica – miscelandomi in modo opportuno in funzione dei destinatari.
Divulgazione
La comunicazione del percorso che si sta compiendo verso la sostenibilità aziendale deve essere diffusa in tutta l’organizzazione non solo in termini di informazione ma anche di formazione dei collaborati su quali pratiche possono adottare nella loro attività quotidiana.
Continuità
La sostenibilità aziendale non è cosa da farsi una volta per sempre. E’ un processo che viene avviato dall’azienda e impegna quotidianamente tutti i suoi stakeholders. Dichiararsi green per aver, ad esempio, eliminato le bottigliette di plastica per un mese ed esaltare questa attività come se si fosse fatto chissà cosa è un’operazione rischiosa per la reputazione aziendale.
Autorevolezza
La cosa fondamentale nelle tua azioni di green marketing è l’autorevolezza con la quale li comunichi. I dati che fornisci devono essere chiari, confrontabili e replicabili; meglio se avallati e certificati da un ente terzo autorevole e riconosciuto.
Attenzione inoltre alla coerenza nelle attività di promozione. Se ad esempio organizzi un evento per promuovere la sostenibilità aziendale e nel farlo non ti curi di principi della sostenibilità come il riciclo di materiale, l’utilizzo ad esempio di prodotti a km0, l’utilizzo sostenibile dell’energia elettrica con luci a basso impatto e così via, finirai per creare un evento ad alto impatto ambientale che nulla avrà a che fare con la sostenibilità aziendale che intendi promuovere.
Una narrazione aziendale condivisa
A conclusione di questo articolo possiamo quindi sintetizzare il tuo primo approccio al green marketing come quel processo che ti deve portare a creare una narrazione coerente sull’impegno per la sostenibilità aziendale e che sia ampiamente condivisa con tutti gli stakeholders all’interno dell’azienda e sul mercato di riferimento.
Una volta definiti gli elementi principali quali:
- i valori della sostenibilità,
- gli obiettivi che si vogliono raggiungere,
- le misurazioni che attestano il processo di sostenibilità aziendale in corso,
tutta l’azienda si dovrà conformare a tali elementi in tutti gli aspetti di vita aziendale dalla comunicazione, alle attività aziendali, alle persone che collaborano con l’azienda fino ad arrivare allo sviluppo del prodotto.