Potrebbero sembrare uno strumento antiquato e invece i comunicati stampa B2B sono ancora uno strumento molto utile quando hai notizie da condividere.
Prima dell’avvento dei social il problema nello scrivere un buon comunicato stampa era di riuscire a emergere fra le decine di comunicati che i giornalisti ricevono ogni giorno. Oggi possiamo dire che questo è ancora il problema principale, anzi, scrivere un comunicato stampa che si stacchi dalla massa delle informazioni che invadono le redazioni, oggi è ancora più importante e di conseguenza difficile.
Perché? Semplicemente perché la comunicazione digitale ha portato una maggiore complessità, prima fra tutte personalizzare il testo a seconda del media nel quale lo si vuole veicolare. Ne abbiamo parlato nell’articolo dedicato ai comunicati stampa per i media digitali di cui puoi trovare anche la video pillola.
Come si scrive un buon comunicato stampa B2B?
Che tu scriva il comunicato stampa o che ne affidi la realizzazione a un servizio in outsourcing ci sono tre tre competenze fondamentali che entrano in gioco:
- Sviluppare un’empatia con il lettore
- Individuare ciò che è importante in un argomento dall’aspetto complesso
- Raccontare quella storia in modo semplice e avvincente
In fondo scrivere un comunicato stampa è facile, le cose cambiano se vogliano scriverne uno davvero buono. In fondo siamo capaci tutti di scrivere:
“La nostra azienda già leader nel mercato ABC è entusiasta di lanciare il nuovo prodotto XYZ, testa di serie nella sua categoria.”
Ecco un testo così potrebbe anche passare per una redazione, magari in quel momento il giornalista era stanco, ma anche se arrivasse alla pubblicazione chi lo leggerebbe?
In un’azienda B2B spesso le informazioni arrivano dagli uffici tecnici, magari il direttore tecnico in persona arriva nel tuo ufficio tutto contento del comunicato che ti ha girato per la pubblicazione. Ma a te basterà una lettura sommaria per capire che quel testo non può andare bene. Tu devi trasformare l’informazione in una notizia e anche se, giudicando il materiale di partenza il lavoro t sembra improbo, sappi che:
Ogni notizia è interessante per il pubblico giusto, usando le giuste parole per raccontargli la tua storia.
Scrivere una presentazione aziendale con parole blande e vanagloriose non raggiunge questo obiettivo. Semplicemente perché non presta attenzione al pubblico, non rende la vita facile al giornalista, non fa alcuno sforzo per essere rilevante o interessante.
Cinque principi base di un buon comunicato stampa B2B
Prima di proseguire ricordiamo alcuni principi base che già altre volte hai trovati negli articoli di Intingo. Val la pena ricordarli anche qui perché costituiscono le fondamenta stessa della costruzione di un contenuto.
1. Scopri chi è il tuo lettore e cosa gli interessa
Chi legge la pubblicazione o il sito web su cui vuoi venga pubblicata la tua notizia? Il lettore quanto conosce dell’argomento che proponi e in che modo la tua storia potrà essere rilevante per lui? Ricorda che è quella la persona a cui stai scrivendo, non (soprattutto) il giornalista.
Nel B2B, una buona storia di trasformazione digitale in un processo produttivo potrebbe di certo un responsabile della produzione e un responsabile dei sistemi informativi, molto meno un responsabile degli acquisti
2. Metti al primo posto la storia più interessante per il tuo interlocutore
Il tuo comunicato stampa raggiungerà una casella email molto affollata e le comunicazioni vengo scorse velocemente. Il tuo comunicato stampa deve quindi suscitare interesse fin dall’oggetto della tua email.
Tieni in mente che oggi c’è un “leggi e fuggi” ciò significa che tutti gli elementi fondamentali della notizia devono stare nella parte alta del testo.
3. Tratta il tuo comunicato stampa come una notizia
Non stai scrivendo un annuncio; stai scrivendo notizie . E quando mai avete visto un giornalista iniziare un servizio con ” Siamo lieti di annunciare…” ?
Quindi scrivi come un giornalista. Sii obiettivo, scrivi in terza persona. Già che ci sei, ricorda che la notizia riguarda una cosa che è accaduta (o che deve accadere nel caso di un comunicato stampa per eventi). La tua prima frase deve dire di cosa si tratta e chiarire perché a dovrebbe interessare al tuo interlocutore.
4. Fatti nella storia, sentimenti nella citazione
Non dire nulla nel tuo comunicato stampa che non sia vero in modo verificabile. Se non puoi dimostrare che qualcosa è unico, essenziale, meraviglioso – o qualsiasi aggettivo che è meglio in verità evitare come la peste – allora non dirlo.
L’unica eccezione è la parte in cui citi un testimonial. Questa è la tua opportunità per aggiungere colore alla storia, quindi non sprecarla con fatti concreti che potresti mettere altrove. Usa invece la citazione per reagire, interpretare e spiegare. E quando lo fai, fai in modo che la persona sembri il più umana possibile. Niente troppi tecnicismi, mail racconto di una esperienza positiva.
5. Il tuo obiettivo: il taglia e incolla del giornalista
Nel mondo del giornalismo, e quindi anche nel B2B, sempre meno giornalisti sono responsabili della creazione dei contenuti. Il compito del comunicato stampa è quello di rendere loro la vita il più semplice possibile, consentendo loro di tagliare e incollare e quindi spostare porzioni di teste secondo le loro necessità.
Per facilitare questo processo, copia lo stile della pubblicazione o del sito web o del social sul quale vuoi pubblicare la notizia. Scrivi il tuo comunicato stampa già della lunghezza media che hanno gli altri articoli. Mandalo il testo in un formato in cui il giornalista possa lavorare rapidamente; evita dunque il PDF!
“Ah, ma io mando il PDF così non mi toccano il testo che ho scritto.” Ecco il modo perfetto per farsi accantonare.
7 componenti di un comunicato stampa B2B
Vediamo ora insieme quali sono i componenti principali di un comunicato stampa. Non necessariamente devo comparire nell’ordine proposto di seguito. Per aiutarti a comprendere meglio abbiamo preso uno dei tanti esempi che puoi trovare in rete. Nel nostro caso abbiamo scelto il comunicato stampa per il lancio di un nuovo prodotto.
1. La data
Il comunicato stampa va sempre datato. Puoi anche aggiungere un’indicazione di “non pubblicare prima di”. Ma il consiglio è di mandare i comunicati stampa quando è possibile la pubblicazione perché inviarli troppo in anticipo si rischia di vedersi la notizia pubblicata e quindi diffusa, prima che l’azienda sia pronta. Caso eclatante il lancio di nuovi prodotti in cui la tempistica è molto importante per creare la campagna di lancio coordinata.
Puoi anche includere la città da cui scrivi, se è rilevante, o se i media a cui ti rivolgi di solito la includono nelle loro notizie.
2. Il titolo e il sottotitolo
Vedi foto mia
Raccontano la storia con il minor numero di parole possibile, in un modo che sia rilevante per il tuo interlocutore. Usa il tempo presente e tieni sempre a mente che la tua priorità è rendere subito chiara la notizia.
3. La notizia in poche parole
La sintesi unita alla chiarezza espositiva è l’abilità più grande che viene richiesta a chi scrive un comunicato stampa. Il primo paragrafo deve dire tutto. Il che non significa che devi fare stare tutto in poche righe ma che devi fare un lavoro di analisi per individuare, in relazione al tuo interlocutore, qual è il concetto fondamentale della notizia. Per far interessare il giornalista prima e il tuo interlocutore di riferimento hai al massimo cinque secondi. In quesi pochi secondi devi dargli una visione completa della notizia anche nel caso in cui non proseguisse nella lettura.
Nell’esempio che ti propongo vedi come in poche righe sappiamo che:
1. L’azienda ha tre nuove versioni del suo prodotto che – sebbene non venga indicato con inutili iperbole – possiamo considerare il prodotto di punta.
2. Che l’ingegnerizzazione delle nuove soluzioni offre nuove opportunità nella gestione dei magazzini
3. che risponde a un’esigenza attuale del settore specifico relativa alla difficoltà di reperimento della manodopera.
Tutto questo in quattro righe.
Nell’esempio è anche citata una dimensione locale che probabilmente è importante ai fini della promozione di quel prodotto. Questo elemento può mancare nel caso non ci sia questa necessità.
4. Una citazione coinvolgente
Non credere, è la parte più insidiosa. E’ sempre difficile dire a un CEO che no, usare iperbole o frasi ovvie per auto incensarsi non fa il bene della notizia. Dovrai avere la pazienza di condurlo sul tuo sentiero e dare un tocco di emozione alla cruda notizia. Che si sia orgogliosi per aver realizzato un buon prodotto è umano e giusto occorre far passare questo concetto con le frasi corrette.
5. Un paragrafo o due di dettagli della notizia
Ora puoi introdurre nuovi elementi all notizia incrementando dettagli che potrebbero essere utile al giornalista per redarre il suo articolo. Quali domande il tuo interlocutore di riferimento potrebbe farsi dopo aver letto i paragrafi introduttivi. Se riesci individuarle hai già una buona traccia per proseguire la scrittura.
Ti suggeriamo di scrivere paragrafi corti e auto consistenti, ovvero che esauriscano un singolo concetto. In questo modo per il giornalista sarà più facile fare il taglia e incolla e dovrà fare interventi davvero minimi.
Esempio comunicato stampa: paragrafi aggiuntivi
Il rischio che qualcuno debba riscrivere il tuo comunicato stampa è che, per una svista, l’aspetto tecnico non venga riportato nel modo corretto.
Agevolare il lavoro del giornalista ti darà delle opportunità in più di vedere la tua notizia pubblicata e quindi la tua informazione arrivare al tuo pubblico di riferimento
6. Ulteriori informazioni usa e getta
E se il giornalista volesse dedicare molto più spazio alla tua notizia? Ecco da qui in poi puoi inserire ulteriori paragrafi con informazioni aggiuntive. Si tratta delle informazioni che sei disposto a perdere e che quindi non sono fondamentali per la notizia (quelle le hai già messe all’inizio) ma che danno spunti aggiuntivi che il giornalista potrebbe voler aggiungere.
La cosa che devi assolutamente evitare è di inserire un link con la classica frase “Per ulteriori informazioni clicca qui”.
Se sei riuscito a catturare l’attenzione del giornalista e questi ha deciso che la tua è una notizia da pubblicare devi cogliere l’occasione nel momento in cui ha deciso di dedicarsi al tuo comunicato stampa. E’ un in quel momento che gli devi fornire già pronte tutte le informazioni di cui ha bisogno.
7. Informazioni di contatto
E se tu fossi riuscito a coinvolgere così bene il giornalista e questi volesse addirittura venire in azienda e creare una storia su più lunga?
Non buttare via un lavoro ben fatto proprio adesso. Le informazioni di contatto sono basilari in ogni comunicato stampa. E’ indispensabile inserire nel comunicato stampa :
- Nome e cognome e ruolo aziendale della persona di riferimento
- I suoi dati di contatto, email, telefono diretto
- Se hai un’area stampa nel sito aziendale aggiungi anche quella. Meglio inserire il link diretto a ulteriori informazioni che il giornalista può trovare sull’argomento del comunicato stampa.
Potresti obiettare che abbiamo appena detto che non è buona cosa inserire “per maggiori informazioni ecc. ecc.” vero, di certo non nel corpo del comunicato stampa. Ma qui, quando siamo certi di avergli già dato tutto per una sua rapida edizione del testo per la pubblicazione possiamo dargli un’ulteriore occasione per ampliare l’articolo nel caso lo volesse fare.