Come scrivere un articolo B2B in 6 semplici passi

Come scrivere un articolo B2B in 6 semplici passi si riferisce in particolar modo alla realizzazione di articoli per la stampa cartacea. Se invece ti interessa la realizzazione di un articolo per i media digitali puoi vedere l’articolo: Comunicato stampa B2B per i media digitali; come scriverlo in 6 passi, anzi 7.

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Detto questo cominciamo. Ti è mai capitato di dare delle istruzioni stradali a qualcuno? Bè a chi non è successo. Quando dai delle indicazioni stradali non rispondi solo a una domanda ma fornisci informazioni che possano essere utilizzate da chi l’ha posta. Insomma, se ci chiedono “Come arrivo al Duomo?” non è sufficiente rispondere “Da quella parte” ma occorre indicare il percorso da fare, informando anche sugli eventuali ostacoli (ad esempio una strada a senso unico) e il modo di superarli (prendi la traversa successiva).

Ovviamente per rispondere alla domanda bisogna innanzitutto capirne il significato, capirne l’oggetto e avere le informazioni idonee per rispondere.

Nelle indicazioni su come scrivere un articolo B2B val la pena sottolineare che, al di là delle tecniche che ti illustro qui di seguito, serve avere una certa consuetudine alla scrittura.

Nel caso invece tu ti avvalga di un servizio esterno che ti supporta per la stesura degli articoli, troverai comunque utile questo articolo. Anche se non scrivi tu i testi devi comunque fornire il materiale, indicare un obiettivo che vuoi raggiungere e controllare il risultato finale.

1. Come scrivere un articolo: scova la notizia

Ti è mai balenato per la mente il pensiero “qui non succede mai nulla?”. Sì, se resti chiuso nel tuo ufficio è probabile di sì. Le notizie in un’azienda B2B industriale devo essere “cacciate” come se fossi in una savana.

Chi ha un profilo prettamente tecnico pensa solo a far sì che l’installazione di un nuovo prodotto presso il cliente abbia successo.

E’ naturale, è il suo lavoro. Ricorda invece che:

Il tuo lavoro è parlare e mantenere i contatti con i tecnici, con i commerciali, con il customer service ovvero con chiunque sia a contatto con il cliente.

“Non hanno mai tempo per parlare con me, credo non considerino il mio lavoro davvero importante”. Siamo tutti oberati di lavoro, se gli chiedi, magari via email, quando ti possono dedicare una mezz’ora per parlare di questo o quell’argomento, è molto probabile che ti rispondano con una forma cortese che significa “MAI”. Ma sai quante cose si possono scoprire offrendo un caffè a un collega? La macchinetta del caffè è il luogo dove le persone si rilassano e sono più disponibili a parlare, anche di lavoro.

Poniamo il caso che il nostro martello Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi aggiunga la novità di poter avere i manici colorati. Scopri che la novità è uno sviluppo ad hoc per un cliente ma che poi la direzione tecnica ha deciso di inserirlo come una personalizzazione che può essere richiesta da tutti. Bene, ecco la tua notizia, ora devi capirne la portata.

Le notizie in un’azienda B2B industriale devono essere “scovate”, sviluppa contatti con tecnici, commerciali, customer service ovvero chiunque sia a contatto con il cliente e con il prodotto. Condividi il Tweet

2. Capire la portata dell’argomento per la tua audience: la ricerca

Non pensare di prendere la scorciatoia e scrivere un articolo in cui incensi il tuo prodotto e la tua azienda. Non interessa più a nessuno sapere quanto siete bravi, belli e furbi. Se il redattore di una rivista di settore ha sul tavolo il tuo articolo auto celebrativo e a fianco uno con un taglio tecnico, credimi, non avrà il minimo dubbio su quale scegliere. E non sarà il tuo.

Ora che hai la tua notizia devi quindi capirne la portata per poi stabilire se:

• è una caratteristica minore; adatta quindi a un articolo breve,
• è ricca di contenuti: ti darà la possibilità di creare un articolo di più pagine,
• c’è qualche cliente testimonial utile a supportare l’articolo? Puoi costruire un caso applicativo. Ma attenzione alla concorrenza di cui parlo nell’articolo Ma c’è davvero bisogno dei comunicati stampa nel B2B industriale?

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Per aiutarti a rispondere a queste domande dovrai fare una ricerca all’interno della tua azienda. Nel nostro esempio, il tuo collega dell’ufficio tecnico potrebbe non dare importanza a questo particolare dei manici colorati. Per lui è un cambiamento minore che hanno realizzato solo per fare contento il cliente. Potrebbe avere ragione. Ma anche no.

Chiedigli quindi da quale cliente è arrivata la richiesta dei manici colorati e contatta il funzionario commerciale che lo segue. Parlando con il commerciale potresti scoprire che in realtà è qualcosa che interessa molti clienti,  dato che il manico colorato consente loro di assegnare a ogni reparto un colore e così gestire meglio gli ordini e ottimizzare gli acquisti senza sprechi. Bingo! Non solo hai la notizia ma hai anche una storia da raccontare. Lo sai perché? Perché l’innovazione è legata a un’esigenza specifica del tuo mercato.

Altri casi di novità di prodotto riguardano più l’azienda che il mercato (ottimizzazione dei processi produttivi, ottimizzazione delle scorte ecc.) oppure anticipano le esigenze del mercato (chi sapeva di avere bisogno dell’iPod prima che la Apple lo lanciasse?). Ogni notizia va valuta per la sua portata e trattata di conseguenza.

Ma tornando al nostro esempio a questo punto devi:

• raccogliere in modo dettagliato le informazioni tecniche,
• farti spiegare per filo e per segno i vantaggi per il cliente che questa caratteristica introduce. Puoi parlare con il funzionario commerciale ma anche con il customer service,
• succede che non si possa scrivere di un caso applicativo. Fatti raccontare i dettagli dello sviluppo della novità, raccoglierai certamente informazioni che svincolate dal caso specifico sono comunque utilizzabili. 

3. La notizia è pubblicabile?

Ci sono situazioni in cui è meglio non dire o dire solo al momento giusto. Un lancio di prodotto anticipato troppo può dare vantaggi alla concorrenza e creare aspettative che l’azienda non può ancora soddisfare. E ancora, la tua azienda potrebbe decidere di vendere un nuovo prodotto solo attraverso la rete commerciale o una parte di essa per una serie innumerevole di motivi di cui probabilmente non saprai mai nulla.

Ecco perché nelle linee guida su come scrivere un articolo B2B non deve mancare la verifica della notizia con il responsabile tecnico e commerciale per essere certo che possa essere pubblicata

4. Identificare la “persona” per la quale scrivere

Ora che hai la tua notizia devi capire chi è il tuo interlocutore. Pensaci un attimo, tra tutte le figure aziendali quale potrebbe essere maggiormente interessata ai manici colorati dei martelli “Easy findEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi”? Trovato? Sì, proprio lui, il responsabile dell’ufficio acquisti, è a lui che interessa ottimizzare gli ordini, possibilmente riducendo i costi di approvvigionamento.

Ecco ora che hai il tuo interlocutore dovrai scrivere avendo in mente sempre lui. Su questo argomento puoi vedere anche l’articolo su significato di Buyer personas.

5. La prima bozza: sii pronto a gettarla nel cestino

Ora hai la notizia, l’interlocutore a cui rivolgerti, i dati tecnici della novità prodotto, le ragioni per un acquisto da parte del tuo interlocutore. Da tutte queste informazioni hai anche capito quale sarà la lunghezza dell’articolo.

Scrivi senza affezionarti alle tue parole e sempre pronto a buttare tutto nel cestino. Scritta la prima bozza chiediti:

• ho affrontato tutti gli argomenti principali?
• sono troppo generico?
• sono riuscito a rendere l’argomento interessante per il mio interlocutore?
• il testo è chiaro? I vantaggi emergono con chiarezza?

Sii spietato con il tuo testo, sempre pronto ad abbandonarlo al suo destino se non funziona. Spesso si fa prima a riscrivere un testo ex-novo che cercare di adattarne uno che non funziona. Queste regole valgono anche se ti avvali di un’agenzia. Demandare il lavoro a un’agenzia non significa “liberarsene”, sei comunque tu il responsabile della comunicazione della tua azienda e qualsiasi cosa venga pubblicato farà sempre riferimento a te. 

6. Pensi di avere finito? Non ancora: rileggi, rivedi, il refuso è dietro l’angolo ed è lì solo per te

Cosa c’è di più brutto di leggere un testo pieno di refusi? A me fa arrabbiare, perché per un errore ortografico basta solo avere la pazienza di usare il correttore automatico. Ma non ti puoi affidare solo al correttore ortografico perché ci sono tipologie di errori che sfuggono comunque. Pongo particolare attenzione all’edizione dei testi di Intingo, nonostante ciò non mi sento di dire che nella grande quantità di testi presenti nel sito non si annidi il diavoletto chiamato “refuso”. Anzi, sarò grata a chiunque me li evidenzi per poterli correggere.

Ecco una tipologia di errori che può essere difficile trovare se non con una revisione attenta:

Non solo correttore ortografico automatico

Hai lanciato il correttore ortografico, ti ha segnalato un paio di errori, li hai corretti e consideri il testo a posto. Allora che ne pensi di questa frase? “Oggi l’aria è davvero mie”. La revisione automatica la considera corretta ma è evidente che l’errore c’è. L’hai visto giusto? “Abbiamo avuto splendida giornata” anche questa per qualsiasi word processor è una frase lecita. Ma non lo è per noi giusto? Probabilmente leggendola la prima volta non te ne sei neppure accorto. E’ naturale il nostro cervello, credendo di farci un favore, cerca sempre di compensare e puntare dritto al significato. Cosa utile nella vita, ma tremenda per i nostri testi. Nella tua revisione non affidarti solo al correttore ortografico sebbene sia uno strumento che devi assolutamente usare.

Errori concettuali

Quando scrivi un articolo con informazioni e dati tecnici fallo sempre rivedere a chi ha la competenza per scovare un refuso. In questo caso tutta la tua buona volontà non basta. Se scrivi 218 invece che 281, tu puoi non accorgerti dell’errore ma quel valore indica qualcosa di molto specifico e la differenza potrebbe essere abissale, tanto da rendere addirittura ridicolo il contesto dell’articolo e quindi la tua azienda.

Quando sai di esserti impegnato per evitarli, la scoperta di un refuso dà un senso di sconforto. Se invece sai di non esserti impegnato quanto avresti dovuto deve darti un senso di rabbia per la troppa leggerezza con cui hai trattato il tuo testo. Anche i grandi cadono nella trappola del refuso come puoi vedere in questo articolo.

Non ti propongo il link perché ti possa consolare “se sbaglia Einaudi, posso pur sbagliare io” ma per farti capire quanta attenzione devi mettere in questa fase. Se nomi famosi dell’editoria con molte risorse a disposizione cadono nella trappola del refuso, significa che è una trappola davvero insidiosa.

Ultimi tre consigli, lo giuro

1. Rileggi il tuo testo ad alta voce. E’ un aiuto formidabile per scovare i refusi.
2. Lascialo riposare per qualche giorno prima di rileggerlo in quella che consideri la tua ultima revisione.
3. Se puoi fallo leggere a qualcun altro. Occhi e cervello “vergini” rispetto al testo hanno più probabilità di scoprire i refusi.

Ed ora vuoi affrontare come scrivere un articolo per i media digitali?
Leggi: Comunicato stampa B2B per i media digitali; come scriverlo in 7 passi, anzi 8

Aggiornamento del 22 giugno 2019

Anziché rileggere ad alta voce puoi utilizzare questo servizio di Text to speech per creare un file MP3 del tuo articolo. Puoi così ascoltarlo mentre scorri il testo.