La customer centric come strategia aziendale

Attuare una strategia incentra sul cliente, ovvero di customer centric, significa avere come obiettivo l’esperienza positiva del cliente nel suo relazionarsi con l’azienda. A che serve porsi in un’ottica di customer centricity? Si tratta essenzialmente di accrescere la fidelizzazione del cliente per favorire il suo riacquisto dei prodotti o servizi offerti dall’azienda.

Ma quanto è importante essere customer centric nel B2B?

Il concetto di organizzazione Customer Centric nasce negli anni cinquanta quando l’economista Peter Drucker afferma:

It is the customer who determines what a business is, what it produces, and whether it will prosper

https://encyclopedia.pub/entry/2192

e Lawrence Abbott della Columbia university nel 1995 aggiunge:

What people really desire are not products but satisfying experiences

https://encyclopedia.pub/entry/2192

Soprattutto in ambito B2B è sempre stato riconosciuto il valore dell’esperienza del cliente come un fattore chiave di differenziazione e come un’importante leva competitiva.

Come capita spesso però, dal riconoscere il valore di una determinata strategia al metterla in pratica il passo diventa davvero lungo.

Bisogna anche considerare che attuare una strategia di customer centricity non avviene da un giorno all’altro. Si tratta di un intervento che oltre a necessitare di strumenti specifici spesso impone un cambiamento di “mentalità” a tutti i livelli aziendali.

Cos’è la customer centricity?

La customer centricity è una strategia aziendale che ha l’obbiettivo di raggiungere un vantaggio competitivo fornendo al cliente un’esperienza positiva e costruendo relazioni a lungo termine.

Per poter davvero attuare una strategia di orientamento al cliente efficace occorre avvalersi del supporto di un buon Customer Relationship Management (CRM), perché richiede la raccolta, analisi e accesso a una grande quantità di dati che offrono una visione completa a 360 gradi del cliente. Questi dati possono quindi essere utilizzati per migliorare l’esperienza del cliente.

Per esempio:

• puoi utilizzare i dati dei clienti per comprendere il comportamento di acquisto, gli interessi e il coinvolgimento,
• sono utili a identificare opportunità per creare prodotti, servizi e promozioni per i tuoi migliori clienti,
• ti aiutano a utilizzare il Customer Lifetime Value (CLV) per segmentare i clienti in base alla propensione di riacquisto

Come abbiamo detto all’inizio in un ambiente industriale le aziende, per la natura del loro business, sono quasi naturalmente orientate al cliente, il problema è che non valorizzano questa loro qualità e non si dotano degli strumenti necessari per potenziarne l’efficacia.

Essere customer centric in modo consapevole significa per l’azienda sottoporsi a un importante cambiamento nella struttura e nella cultura della propria organizzazione.

Le sfide per diventare un’organizzazione customer centric

Trasformarsi in un’organizzazione incentrata sul cliente è sia una sfida che una necessità nel mercato di oggi.

Un’azienda leader a livello globale nel settore dei servizi professionali ha rilevato che per le aziende che hanno trasformato il servizio clienti in un centro di valore, questo trasformazione si è tradotta anche in un vantaggio economico caratterizzato dall’allineamento delle strategie aziendali con le esigenze dei clienti.

Offrire un buon servizio e costruire un rapporto duraturo con i clienti ha effetti anche sull’incremento di valore del brand.

Occorre anche considerare che il social media marketing e il social marketing hanno cambiato il modo in cui i clienti interagiscono con le aziende ed è diventato una parte importante del percorso di acquisto del cliente stesso.

Inoltre, spesso i progetti di introdurre una politica di customer centricity in un’organizzazione falliscono perché le aziende non sono in grado di condividere le informazioni sui clienti tra i dipartimenti e non hanno una cultura allineata alle esigenze del cliente.

Il primo passo per avviare questo processo è prendere atto che la customer centric inizia concentrandosi su ciò di cui i clienti hanno bisogno e su come desiderano interagire con l’azienda, non sui prodotti aziendali e sulle loro funzionalità.

Progettare un’azienda dal punto di vista del cliente, significa creare un’organizzazione in grado di soddisfare le esigenze del cliente e offrire un’esperienza positiva.

5 aspetti per diventare un’azienda customer centric

Diventare un’azienda incentrata sul cliente consente di anticipare le esigenze dei clienti per soddisfarle con prodotti e servizi dedicati e di creare prodotti, processi, politiche e una cultura progettati per supportare i clienti fin dal loro primo acquisto.

Per raggiungere una migliore centralità del cliente, ecco cinque attività basilari:

1. Metti le relazioni al primo posto: i clienti non sono numeri da misurare e analizzare, sono persone che traggono grandi benefici quando riescono a stabilire una relazione reciprocamente vantaggiosa con l’azienda.
2. Connetti la cultura aziendale ai risultati dei clienti: i dipendenti saranno motivati da una strategia customer centric quando le loro azioni possono essere collegate ai risultati. Ad esempio, le strategie per ridurre i tempi di attesa dei clienti o i tempi di risoluzione dei problemi possono essere acquisite, monitorate e collegate alla strategia di customer centricity per verificare il miglioramento dell’esperienza del cliente nelle relazioni con l’azienda.
3. Condividere i dati dei clienti: l’adozione di una nuova strategia di customer centric richiede un accesso centralizzato ai dati e agli approfondimenti dei clienti. Non si può pensare di implementare questa strategia senza un buon CRM che facilita una migliore comprensione dei clienti e offra informazione sulla loro esperienza relazionale con l’azienda.
4. Definisci la tua strategia CX: Definire una strategia di customer experience (CX) significa mettere in atto delle azioni per soddisfare le aspettative dei clienti. È strettamente connessa alla strategia aziendale e alla reputazione del brand.
5. Valorizza il talento dei dipendenti: tutti i dipendenti, chi più chi meno, si trovano in prima linea nei rapporti con i clienti e ciò significa che ciascuno di loro può influire sull’esperienza che il cliente avrà nella sua relazione con l’azienda. Ecco perché in questo processo tutti i dipendenti devono essere in linea con il la strategia di customer centricity e con l’importanza dell’esperienza del cliente ovvero della CX (Customer Experience).

6 modi per misurare il successo di un’azienda customer centric

Ci sono diversi parametri che le aziende posso utilizzare per misurare la soddisfazione del cliente.

Qui proponiamo sei metriche di base per misurare la customer centricity di un’azienda e di conseguenza la centralità del cliente.

1. Tasso di abbandono

Acquisire nuovi clienti sta diventando sempre più difficile. Pertanto, sempre più aziende investono nel mantenere i clienti esistenti invece di cercare di trovarne di nuovi. Ecco perché:

• acquisire nuovi clienti può costare fino a 5 volte di più che mantenere i clienti esistenti,
• un aumento della fidelizzazione dei clienti ha un effetto diretto sul fatturato aziendale,
• un alto tasso di fidelizzazione aiuta a velocizzare la crescita aziendale. La chiave per migliorare i tassi di fidelizzazione è capire perché le persone se ne vanno e perché rimangono clienti.

Ad esempio, i clienti sono più propensi ad abbandonare un brand se:

• si trovano di fronte un customer service che non riesce ad ascoltare le loro esigenze e ad affrontare con tempestività i problemi,
• quando l’azienda estremizza i canali di self-service (chatbot e così via) rendendo difficile il contatto diretto.
• la fedeltà del cliente non viene ricompensata mentre si riconoscono vantaggi ai nuovi clienti.

Il tasso di abbandono viene calcolato misurando il numero di clienti che se ne sono andati in un certo periodo (6, 12 mesi) diviso per il numero medio di clienti totali (durante lo stesso periodo).

2. Customer scoring

Qual è il livello di customer experience espressa dei tuoi clienti? Diversi CRM consentono oggi di gestire un “punteggio” per ogni cliente utilizzando diversi criteri come la frequenza di riacquisto, la propensione a consigliare l’azienda ad altri. Può essere utilizzato anche come strumento di customer segmentation, anche se bisogna dire che non è di facile implementazione.

3. Valore della vita del cliente (Customer Lifetime Value CLV)

Per un’azienda incentrata sul cliente, la “risorsa” più preziosa sono i clienti in essere. Il CLV misura quanto il fatturato di un cliente contribuisce a quello aziendale per tutto il periodo che ne rimane cliente.

Calcolare il CLV ti aiuta a capire perché ha senso investire per fidelizzare i tuoi clienti.

4. Punti di contatto aziendale

Una periodica verifica della qualità dei punti di contatto aziendali è utile per misurare la soddisfazione del cliente e identificare le aree di miglioramento.

5. Monitoraggio dei tempi di risposta

Anche in questo caso, monitorare i tempi di risoluzione dei problemi dei clienti, può portare a informazioni che possono aiutare a migliorare la relazione con il cliente.

6. Coinvolgimento nei social media

Con i giusti strumenti è importante il monitoraggio del sentiment e del coinvolgimento sui social media, che può offrire informazioni su come i clienti percepiscono l’azienda e il suo impegno nei confronti delle loro esigenze.

Conclusione

Il percorso verso un’organizzazione veramente customer centric è complesso e lungo che comporta un lavoro approfondito con tutti i collaboratori aziendali perché l’azienda sia allineata verso l’obiettivo di minimizzare lo sforzo del cliente nel relazionarsi con essa e rendere il valore del cliente un bene aziendale riconosciuto da tutti. Un percorso che presenta alcune sfide come ad esempio:

1. la resistenza culturale: questo cambiamento spesso richiede un cambiamento significativo nella mentalità e nelle abitudini dei dipendenti a tutti i livelli dell’organizzazione, soprattutto nelle aziende che sono state tradizionalmente guidate dal prodotto o dalle vendite.

2. condividere le informazioni: senza un supporto comune come Il CRM per la gestione dei dati clienti difficilmente si potrà raggiungere una visione unificata delle interazioni e delle preferenze dei clienti.

3. formazione sul customer centric in azienda: questo cambiamento implica rendere le esigenze e le esperienze del cliente un elemento imprescindibile per ogni decisione aziendale. È un processo che può richiedere corsi di formazione, workshop e altri strumenti per creare una visione condivisa dell’attenzione continua ai valori incentrati sul cliente che l’azienda ha posto in essere.