Coltivare la fidelizzazione del cliente è essenziale per le aziende B2B poiché consente loro di costruire relazioni a lungo termine. Ciò si traduce in maggiori opportunità di vendita con i clienti acquisiti, maggiore consapevolezza del marchio, acquisizione di nuovi clienti e nuove opportunità di cross-sell / upsell.
In questo articolo assumo che la tua azienda sia dotata di un CRM. In caso contrario diventa difficile gestire in modo adeguato la customer retention. Qui puoi vedere che cos’è il CRM e come funziona il Customer relationship management.
Diamo anche come assunto che l’azienda abbia un Customer service adeguato.
Qual è il significato di fidelizzazione del cliente B2B?
Per fidelizzazione del cliente intendiamo le attività di marketing volte a mantenere profittevoli i clienti nel tempo. Per far questo l’azienda deve mantenere continue attività di scambio con i propri clienti.
E’ noto, infatti, che le attività di acquisizione di nuovi clienti sono più costose rispetto alle attività volte alla customer retention.
Nel B2B, il processo di acquisizione di nuovi clienti è spesso lungo. Il lavoro di Lead-generationLead generation... è l'insieme di attività online e offline volte all'acquisizione di nuovi nominativi e contatti (Lead) potenzialmente interessati al prodotto o al servizio. Una... Leggi e nurturing può essere lungo e la vendita coinvolge sempre più di una persona con profili professionali diversi.
Una volta che si giunge al contatto diretto con la forza vendita, prima di giungere all’ordine si può passare attraverso la proposizione di strumenti come campionature, sviluppo di progetti personalizzati e così via.
Quanto detto finora sono le ragioni per le quali nel B2B un programma di fedelizzazione del cliente è indispensabile.
Il valore del singolo cliente, infatti, è alto e spesso è ampia la sua potenzialità di acquisto rispetto alla gamma dei prodotti offerti dall’azienda.
Customer service, prima di tutto
Anche nel B2B la presenza in azienda di un Customer service è la prima frontiera per mantenere l’interesse e la lealtà di un cliente nel tempo.
L’approccio migliore per un servizio per fidelizzare il cliente è quello di sforzarsi di anticipare le loro esigenze e prepararsi a reagire in modo efficiente ed efficace alle richieste.
Customer service, infatti, non significa solo avere qualcuno che risponde al telefono, pur essendo un’attività fondamentale. Customer service significa dotarsi di un sistema che consenta di raccogliere argomenti, domande, risposte, problemi e soluzioni da utilizzare per creare forme di assistenza digitali come forum di supporto, FAQ, Chatbot.
Tutte forme che possono essere utilizzate in modo autonomo anche da potenziali clienti per avere un contatto comunque profittevole con l’azienda.
Calcola il tuo Customer retention rate
Il Customer Retention Rate (CRR) può essere calcolato per un certo periodo dato, ad esempio un trimestre, semestre o un anno.
La formula è semplice:
CRR = ((E-N)/S) X 100
dove:
- E = il numero di clienti alla fine del periodo preso in esame.
- N = il numero di nuovi clienti acquisiti alla fine del periodo preso in esame.
- S = il numero di clienti all’inizio del periodo preso in esame.
Il CRR ideale è ovviamente 100%, il che significa che nel periodo preso in esame l’azienda non ha perso neppure un cliente. Si sa però che tale percentuale è abbastanza irrealistica. La percentuale dipende anche dalla tipologia di mercato.
Caratteristiche di un programma di Customer retention B2B
Tutta le tua comunicazione di marketing B2B è caratterizzata da due punti focali:
- le strategie di coinvolgimento del cliente sono personalizzate al tipologia del tuo interlocutore,
- le proposte devono rispecchiare le esigenze del cliente.
Qual è l’aspetto più importante del marketing B2B per fidelizzare il cliente?
Soprattutto nel B2B gli strumenti online (che vedremo nel prossimo articolo) devono essere integrati a quelli offline senza sostituirli. La relazione diretta tra persone è fondamentale nel B2B. Tant’è che molti stanno proponendo un nuovo acronimo B2H (Businees To Human) a sottolineare quanto resti importante l’aspetto relazionale.
In realtà ciò che sto per dirti vale per tutta la comunicazione B2B, ma trova nella Customer retention un punto focale.
Nella tua attività di content marketing B2B devi sempre ricordare che il cliente non cerca un prodotto o un servizio.
Il tuo interlocutore deve raggiungere i propri obiettivi, risolvere un problema, o trovare una soluzione migliorativa. Il servizio e/o il prodotto sono solo degli strumenti per rispondere alle proprie esigenze.
I tuoi contenuti siano essi per l’offline o l’online, devono perciò essere incentrati sulla soluzione dei problemi del cliente e non sulla mera descrizione del prodotto o servizio.
Il cliente non cerca un prodotto o un servizio, deve raggiungere i propri obiettivi, risolvere un problema o trovare una soluzione migliorativa.
Il prodotto e/o servizio sono solo degli strumenti per rispondere alle proprie esigenze.
Prima di partire devi analizzare la base dei clienti
Per avviare un programma per la fidelizzazione del cliente bisogna prima capire come è composta la base dei clienti dell’azienda, dovrai dunque analizzare:
- Il potenziale di acquisto dei clienti e le loro abitudini di acquisto,
- Gli interlocutori di riferimento da coinvolgere, il loro ruolo aziendale, se sono dei decisori o influenzatori, al fine di creare azioni mirate.
- Il tuo cliente è un distributore o un’azienda di produzione? Oppure entrambi? Per ciascuna tipologia di relazione dovrai costruire un specifico programma per fidelizzare il cliente. Un distributore ha problemi ed esigenze diverse da un produttore. Ed è su queste diversità che devi lavorare.
- Dovresti anche analizzare se qualche concorrente è presente in azienda o sta cercando di entrare.
Queste informazioni ti consentiranno di costruire delle proposte di valore. L’acquisto nel mercato B2B è un acquisto razionale, il tuo programma di customer retention deve concentrarsi principalmente sui vantaggi che il cliente ottiene con l’acquisto.
Pianificazione delle strategie per fidelizzare il cliente
La prima analisi del database dei clienti ti consente di avere una situazione della tipologia di cliente, delle sue potenzialità e abitudini di acquisto. A seconda della tipologia della tua azienda, potresti avere ad esempio:
- clienti che acquistano solo prodotti altamente personalizzati,
- clienti che acquistano i prodotti standard dell’azienda,
- clienti che acquistano entrambi.
Attenzione ai prodotti intercambiabili
I prodotti intercambiabili sono quei prodotti che possono essere sostituiti senza grossi interventi da parte del cliente. Se i tuoi prodotti o quelli della concorrenza ricadono in questa tipologia dovrai fare doppiamente attenzione.
Possono essere un vantaggio quando è la tua azienda a sostituire i prodotti del concorrente ma sono anche una porta aperta affinché il tuo cliente sostituisca il tuo prodotto con quello della concorrenza.
E’ ovvio che in questo la tua strategia per la fidelizzazione del cliente dovrà concentrarsi su elementi diversi dal prodotto per indirizzarsi sui servizi offerti dall’azienda.
Come fare un programma di fidelizzazione del cliente?
Per iniziare a sviluppare un programma per fidelizzare il cliente B2B, è necessario innanzitutto definire come utilizzare i dati dei clienti per analizzare attentamente le loro abitudini di acquisto e quindi creare la strategia di customer retention più adatta.
Prima di tutto:
- Individua i tuo clienti più redditizi.
- Assicurati di comprendere gli obiettivi strategici aziendali e adatta di conseguenza il tuo programma per fidelizzare il cliente.
- Prendi in considerazione il modello di business del cliente (vedi l’esempio fatto poco fa sulla differenza tra un cliente distributore o produttore) ed elabora alcuni programmi di fidelizzazione personalizzati che siano di valore per il cliente.
- Monitora le interazioni con i clienti attraverso tutti i punti di contatto aziendali (vendite, customer service, tecnici, eventi ecc.).
- Segmenta la tua base di clienti per comunicare con ogni segmento nel modo più efficace.
- Sviluppa un sistema di punteggio e classificazione dei clienti, ad esempio: frequenza di acquisto, volume di acquisto, tempo necessario per l’acquisto, sforzo aziendale per giungere all’ordine.
- Gestisci o avvia in sistema per raccogliere feedback dei clienti.
- Analizza costantemente l’andamento del tuo piano per fidelizzare il cliente per capire quale attività è più proficua.
Come fidelizzare il cliente?
L’obiettivo di un programma di fidelizzazione è far sì che l’azienda mantenga attivi con acquisti ripetuti il maggior numero possibile di clienti. La logica di questa attività si basa sul fatto che i clienti acquisiti sono più propensi al riacquisto e che il costo per il loro mantenimento come clienti attivi è di gran lunga inferiore al costo per generare nuovi clienti.
Ecco alcune strategie di fidelizzazione del cliente B2B.
1. Incentivi sui volumi di acquisto
E’ la più classica forma per la fidelizzazione del cliente B2B incentrata soprattuto sulla scontistica legata ai volumi di acquisto. A seconda della tipologia della tua azienda gli incentivi possono essere utilizzati per i clienti di produzione e per i distributori. Puoi creare un “programma fedeltà” e invitare i clienti ad iscriversi.
Se la tua azienda ha dei servizi a pagamento (ad esempio l’assistenza tecnica) al posto della scontistica potresti offrire dei pacchetti di tale servizio.
L’offerta di premi, come un viaggio o buoni di acquisto, vale soprattutto per i distributori. Devi in ogni caso verificare se il codice etico aziendale lo consente.
2. Collaborare con terze parti e co-marketing per offrire un valore aggiunto
Perché non stringere delle collaborazioni con aziende che forniscono prodotti o servizi complementari? In questo modo potresti completare la tua gamma di fornitura e presentarti come un fornitore unico per le esigenze del tuo cliente. Un programma di fidelizzazione potrebbe essere quello di fornire un pacchetto unico.
Ti faccio un esempio se vuoi stupido, ma che ti può dare, spero, il senso della proposta.
Immagina di essere un produttore di pneumatici e i tuoi clienti sono degli assemblatori di auto.
Potresti fare un accordo con un produttore di parabrezza per fornire un pacchetto pneumatici+parabrezza a un prezzo vantaggioso.
Le vostre due aziende non entreranno mai in concorrenza ma possono trarre il massimo dalle rispettive basi di clienti, promuovendo e consolidando entrambi i marchi sul mercato di riferimento.
Nel B2C ne abbiamo un esempio con i produttori di lavatrici e i detersivi per lavatrici.
3. Organizzare degli eventi in azienda: fatti trovare
Ovviamente quando questo sarà di nuovo possibile. L’invito comunque è non di farti trovare impreparato. Programma ora quali possono essere gli eventi in azienda da realizzare appena la situazione pandemica legata al COVID-19 sarà passata. E’ probabile che dopo tanto isolamento le persone abbiano voglia di tornare a incontrarsi di persona. Organizzare eventi in azienda aiuta a consolidare i rapporti con i clienti e per sondare direttamente la loro esperienza (customer experience) con il prodotto e il brand. Se ti prepari prima potrai essere il primo a invitare i tuoi clienti.
4. Non limitare gli eventi alla forza vendite
Puoi organizzare delle open house per presentare nuovi prodotti, conferenze o brevi corsi di una giornata su argomenti tecnici specifici.
Coinvolgi in questi incontri non solo la forza vendite ma anche chi si occupa del Customer service. La conoscenza diretta fra le persone che abitualmente si sentono al telefono rafforza i legami reciproci.
Imperativo in queste giornate è non vendere nulla. Si tratta di preparare il terreno.
Se partecipando all’evento i clienti si sentono in qualche modo pressati da parte della forza vendite è probabile che si sentiranno traditi e non saranno più così disposti verso l’azienda.
5. Sviluppa strategie di cross-selling e up-selling
L’analisi dei prodotti acquistati dal cliente ti permette di sviluppare delle strategie di cross selling, offerta di un prodotto o servizio aggiuntivo e di up selling, vendita di una versione di più alta gamma del prodotto già acquistato.
Mantieni il focus sul cliente
Il programma per fidelizzare il cliente deve rientrare nella più ampia strategia di marketing B2B che deve rispecchiare gli obiettivi che l’azienda si è posta.
Stabilire e premiare i rapporti con i clienti dell’azienda ha un immenso valore economico poiché il mantenimento di un cliente esistente offre un ROI maggiore rispetto all’acquisizione di nuovi clienti.
Esempi di attività di customer retention online
Nell’ articolo Customer retention B2B: una strategia Digital tutti gli esempi per la tua strategia digitale fidelizzazione del cliente.