Scegli i tuoi clienti: la vera crescita B2B comincia dicendo di no

Abbiamo incontrato Pietro Marilli, fondatore nel 2002 di Cdweb, agenzia di Milano specializzata nella SEO strategica per il B2B. Pietro non è nuovo nelle pagine di Intingo B2B, già in passato abbiamo collaborato, ed è sempre piacevole incontrare le persone con le quali nel tempo si sono portati avanti dei progetti.

Marilli è autore di libri fondamentali come Search Marketing Design e Crescere senza pubblicità. Oggi torna con un nuovo libro dal titolo Scegli i tuoi clienti, in cui esamina come per i manager B2B sia possibile costruire una crescita sostenibile basata sulla selezione. E lo fa mettendo nero su bianco quella che è la sua esperienza più che ventennale sul campo, con un carnet di oltre 300 clienti e importanti risultati raggiunti in termini di crescita e professionalità. Ma il libro propone  anche una serie di esercizi pratici che il lettore può utilizzare per iniziare a riflettere concretamente sul proprio posizionamento.

D: Pietro, Cdweb è nota per la sua specializzazione nella SEO strategica per il B2B, un settore che vede una ricerca specifica e attiva di nuovi fornitori. Nel tuo nuovo libro parli di un “terzo tempo”. Cosa intendi? È il momento in cui i manager realizzano che la quantità di clienti non è sinonimo di qualità?

R: Assolutamente sì. Quel momento arriva quando l’azienda smette di rincorrere, di dire “sì” a tutto. All’inizio, l’obiettivo di tutti è riempire l’agenda, trovare clienti e fatturare. Anch’io ho iniziato con l’idea ingenua che bastasse lavorare bene per ottenere buoni risultati. Ma la dura verità è che, specialmente nel B2B — pensiamo alla manifattura o all’ICT, dove i progetti sono lunghi e complessi — lavorare bene non basta se stai lavorando con le persone sbagliate.

Il “terzo tempo” è la consapevolezza che non tutte le richieste vanno accolte e che crescita non è sinonimo di “più”. Ho capito, col tempo, che non c’è crescita senza selezione.

D: Sembra che il punto di svolta sia imparare a scegliere. Molti manager temono di rifiutare un contratto, anche se sanno che il cliente non è in linea. Qual è il segnale che stiamo attirando i clienti sbagliati?

R: Il segnale più importante è la frustrazione. Quando finisci un progetto e, nonostante tu abbia lavorato al 120%, non sei soddisfatto. Ma ci sono anche segnali molto più pratici che non dobbiamo ignorare: il cliente ti sceglie solo per il prezzo, ti paragona continuamente ad altri senza capire le differenze, non è disposto a condividere dati o informazioni di business, o ha obiettivi vaghi che cambiano ogni tre settimane. Spesso, il problema non sono loro, semplicemente  non siamo compatibili.

L’intuizione fondamentale che ho avuto con Cdweb è stata: se vuoi attrarre clienti migliori, devi diventare migliore per loro. Devi cambiare il tuo messaggio e la tua offerta. La chiarezza allontana i clienti sbagliati, ed è una benedizione.

D: E da qui nasce il tuo metodo, lasciami dire di successo, di cui parli nel tuo nuovo libro Scegli i tuoi clienti, esaminando nel dettaglio i pilastri sui cui poggia. Puoi ricordarci brevemente quali sono e come possono aiutare un manager B2B?

R: Il metodo si fonda su cinque pilastri sequenziali: analisi, identità, posizionamento, visibilità e selezione. Senza il primo, gli altri non stanno in piedi. In sintesi potrei dire che l’analisi è il momento della verità, in cui ci si mette difronte a domande basilari. L’identità è dove l’azienda fa la differenza, il posizionamento è la vera strategia e punto di incontro fra visione, clienti ideali e mercato. Di visibilità ho trattato molto nel mio precedente libro Crescere senza pubblicità per farsi trovare dalle persone giuste. Infine la selezione è il momento in cui bisogna dire qualche “no”.

D: Pietro lasciamo ai nostri lettori l’approfondire i 5 pilastri strategici con la lettura del tuo libro Scegli i tuoi clienti.  Vorrei però soffermarmi ancora un attimo sul concetto di “visibilità”. Secondo te la pubblicità classica non funziona nel B2B. Come si attira quindi un lead oggi, considerando anche l’impatto di strumenti come ChatGPT?

R: La pubblicità classica, quella martellante, è spesso inutile nel B2B. Spendere in sponsorizzate non serve se chi ti vede non capisce subito chi sei e perché sei diverso. Il nostro obiettivo non è “essere visti”, è essere scelti.

Oggi, i clienti cercano risposte, non stimoli. Per questo la presenza organica (SEO) e l’attenzione alla reputazione con una buona pagina di Google Business Profile (in precedenza Google My Business) hanno un valore enorme.

Riguardo l’IA: l’intelligenza artificiale (come ChatGPT) sta cambiando la fase esplorativa della ricerca. I manager chiedono sintesi e consigli alle IA. Questo significa che devi essere posizionato bene su Google affinché l’IA si alimenti dei tuoi contenuti. Se sei in prima posizione ma non offri subito del valore nella tua comunicazione, il potenziale cliente se ne va perché gli basta fare un’altra domanda all’IA per essere dirottato altrove. La SEO strategica deve quindi trasformare il contenuto in valore, chiarezza e precisione.

D: Ha sottolineato l’importanza di costruire un “pubblico di proprietà”. Ci puoi spiegare meglio questo concetto?

R: Nel B2B, il percorso del cliente è lungo, spesso silenzioso. Se un potenziale cliente visita il tuo sito e sparisce, non è un tuo contatto; è un contatto di Google o LinkedIn. Occorre costruire una relazione in cui ci sia uno scambio. Nel libro esamino tutta una serie distrumenti per i manager B2B per mantenere il contatto con i potenziali clienti. Aspetto ancora più importante nel B2B poiché, come abbiamo detto, il ciclo decisionale è lungo e quindi il cliente, o potenziale tale, va accompagnato nel tempo anche per non lasciare contatti “caldi” ai concorrenti.

D: Ci puoi fare solo un esempio degli strumenti di cui parli nel tuo libro?

Certo, posso citarne due noti a tutti le Newsletter e i Webinar che faccio in Scegli i tuoi clienti. Potresti dire sai che novità. Ma non è lo strumento in sé a fare la differenza ma come lo si usa. 

Per esempio, la newsletter non deve essere commerciale, ma utile. Deve informare, spiegare, aiutare, e poi, solo se ha senso, invitare al passo successivo. Il Webinar dal canto suo è un potente motore di acquisizione. Per partecipare, le persone si registrano e ti dicono: “Questa cosa mi interessa”. Non devi fare lo showman, ma offrire competenza e chiarezza. Ti permettono di raccogliere contatti qualificati che puoi coltivare nel tempo. Insomma, bisogna rimanere nella mente del cliente. 

D: Torniamo alla selezione. Come si concretizza la scelta nel processo di vendita? Deve essere il marketing a filtrare o il commerciale a dire di no?

R: Entrambi devono parlarsi in continuazione. Il marketing deve filtrare, ma il commerciale deve avere il coraggio di dire no. Imparare a dire di no è un superpotere. Un cliente sbagliato costa caro in tempo, energia e reputazione. Il costo più alto è il costo-opportunità: quel progetto ti ha impedito di prenderne uno giusto.

Il posizionamento ti salva. Quando sei chiaro su cosa sai fare e sul valore che puoi apportare a un nuovo cliente, diventa più semplice dire: “Non siamo la soluzione migliore per questa esigenza. Noi siamo focalizzati su…”. Anzi, le occasioni in cui ci si trova in questa situazione diminuiscono sempre più perché il tuo posizionamento già parla per te e potenziali clienti non in linea non ti contattano neppure.

Un altro strumento di selezione cruciale è la consulenza iniziale o il “front end”. Se un cliente non vuole nemmeno investire un piccolo budget o tempo per un’analisi, difficilmente sarà il cliente giusto per un progetto strutturato. Questo ti aiuta a guidare la vendita e non a forzarla, costruendo fiducia nel tempo.

D: Per concludere questa nostra chiacchierata Pietro, qual è il primo passo che ti senti di consigliare a un manager B2B da compiere fin da subito?

R: Il primo passo non è il marketing, è la consapevolezza. Occorre smettere di rincorrere il primo strumento operativo o la prima agenzia che promette miracoli.

I manager B2B devono fare ordine e partire dall’analisi:

• So davvero chi è il mio cliente ideale oggi? 
• Ho una proposta chiara che mi distingue? 
• Se qualcuno mi chiede: “Perché dovrei scegliere proprio te?”, saprei rispondere in tre righe? 

Se non si è in grado di rispondere a queste domande è inutile partire. Non sono gli altri, per quanto competenti possano essere, che possono trovare il posizionamento di un’azienda. Il vero rischio non è sbagliare, ma non fare nulla. Il mercato si evolve e chi resta immobile si dissolve. E, come dico nella conclusione del mio di Scegli i tuoi clienti, bisogna crescere per chi ci merita.

Ringraziamo Pietro Marilli per aver parlato con noi e non ci resta che invitare i lettori di Intingo B2B a leggere Scegli i tuoi clienti per approfondire il suo metodo e trovare spunti di riflessione davvero potenti ma soprattuto utili.