Come essere creativi nella comunicazione B2B

La creatività è un elemento indispensabile nel B2B. Un ambito che non è tutto dati e tecnica, dato che anche nella decisione del buyer B2B vi è un’importante influenza emozionale.

Si può essere creativi nel marketing B2B? Non solo si può, si deve, dato che nel B2B il marketing è relazionale. Siamo in quel periodo dell’anno dove il team marketing comincia a entrare in palpitazione perché, oltre a tutte le attività inerenti al fine dell’anno, si avvicina sempre più la necessità di elaborare una strategia di comunicazione natalizia. In intingo abbiamo già sviluppato in modo particolareggiato gli argomenti più importanti relativi alla comunicazione natalizia, quest’anno vediamo un aspetto che è determinante per la buona riuscita di una campagna natalizia: la creatività nel B2B

Comunicazione natalizia e regali di Natale aziendali

In Intingo abbiamo trattato i diversi aspetti della comunicazione natalizia suddividendone gli aspetti principali in tre articoli dedicati al tema:

Come organizzare la comunicazione natalizia B2B

In questo articolo abbiamo approfondito il fatto che anche per le aziende B2B le festività sono un’occasione di comunicazione con e abbiamo visto come creare una comunicazione natalizia coordinata. Abbiamo anche visto 8 esempi di contenuti per le newsletter natalizie.

Regali aziendali: come organizzare e gestire gli omaggi natalizi

In questo articolo ci siamo concentrati su come affrontare nel migliore dei modi l’attività degli omaggi di Natale e quali sono le attività di preparazione da fare in modo da non incappare in spiacevoli inconvenienti. Qui troverai alcuni idee per i regali aziendali di Natale.

Regali di Natale aziendali: idee e strategie per distinguersi

Qui abbiamo invece raccolto una lista più corposa di idee per i regali aziendali di Natale oltre a 5 consigli per la tua campagna di marketing natalizio.

Come essere creativi nel B2B

La comunicazione B2B non è certo famosa per la sua creatività. Eppure anche in questo campo al marketer B2B non mancano le occasioni. Se ci pensi bene, nel B2B sono presenti lunghi cicli di vendita, ruoli dei decisori definiti, spesso ci sono anche dati dettagliati sugli acquirenti e sul valore del ciclo di vita del cliente. Non si tratta forse di condizioni più che ideali per stimolare la fantasia dei creativi e creare campagne davvero innovative?

Inoltre il marketing B2B è per definizione un marketing relazionale dove le emozioni come fiducia, sicurezza, orgoglio contano eccome. Come del resto attesta uno studio Goggle / Motista sulla percezione emozionale nel B2B.

Mentre un altro studio di B2Binternational evidenzia quali sono le quattro le quattro emozioni principali che influenzano la scelta di un buyer.

le emozioni nel b2b
Fiducia, sicurezza, ottimismo e orgoglio le quattro emozioni più rilevanti che guidano la scelta di un buyer B2B (credits: B2Binternational)

E dunque, perché molto spesso si preferisce non uscire dai binari tracciati dalla consuetudine e i team marketing approcciano la comunicazione natalizia senza una strategia adeguata? Perché non osano di più, e, direttamente o attraverso i loro partner esterni non colgono questa occasione per differenziarsi nettamente dai concorrenti?

La differenza tra l’intenzione di essere creativi e la capacità di esserlo veramente

Tutti ci diciamo pronti al balzo creativo che davvero differenzi la comunicazione aziendale. Ma nel momento di compierlo il timore del rischio che tale innovazione porta con sé spinge verso i confini più sicuri di quello che si è fatto fino a quel momento. Inoltre un’idea creativa nel marketing B2B non è confinata all’interno del team ma deve essere condivisa con le vendite e con i tecnici che possono essere ancora più legati alla tradizione dei marketer B2B.

3 passaggi per superare le barriere alla tua creatività

Se sei seriamente intenzionato a usare la creatività per dare un vantaggio al tuo marketing, ci sono tre passaggi chiave che possono aiutarti in questo processo.

Concentrati su attività ben specifiche, riduci il rischio

La creatività non deve per forza produrre successi enormi e non è un’attività “all-in” in cui devi rischiare tutto. Essere creativi non significa, ad esempio, rivoluzionare tutta la comunicazione aziendale in una volta.

Individua un’area specifica all’interno delle tue attività in cui puoi essere creativo testando un’idea, una nuova proposta. Se l’ambito di questa innovazione creativa non è molto esteso ti sentirai più a sicuro perché in caso di fallimento dell’idea sarai meno esposto e farai molto presto a tornare indietro. Ma se anche questo dovesse accadere di certo questa esperienza ti avrà insegnato qualcosa.

Anche rispetto ai colleghi e alla direzione sarà più facile portare avanti la tua idea creativa perché riferendosi solo a un singolo aspetto della comunicazione la protrai sempre presentare con un test per un nuovo approccio al mercato.

Stabilisci obiettivi e limiti chiari

La creatività è intelligenza in gioco. Quindi devi stabilire le regole del gioco.

Si è soliti pensare che il “creativo” sia una persona alla quale non bisogna imporre limiti. E invece le giuste limitazioni possono servire da ispirazione; sapere cosa non si può fare è un ottimo punto di partenza.

Parametri chiari non limitano la creatività. Definendo quali sono i confini entro i quali occorre lavorare stai anche dicendo che entro quei confini tutto è lecito. Se lavori con un partner esterno stabilire questi confini riduce le probabilità di ottenere un lavoro completamente inutilizzabile.

Continua e fallo in modo coerente

Presentare un’idea creativa può farti sentire vulnerabile; ci vuole un certo grado di fiducia. Ed è difficile motivare le persone creative a dare il meglio di sé quando l’”approccio creativo” spesso finisce per essere una leggera variazione su ciò che già si fa.

La prima volta dovrai magari ritornare sui tuoi passi ma se riesci a essere costante, se comprendi le motivazioni che ostacolano il cambiamento e se riesci a trasformarle in qualcosa di vantaggioso per le tue nuove iniziative creative troverai presto la tua strada.

Essere creativi nel marketing B2B non è facile. La complessità degli argomenti, le interferenze da parte di venditori e colleghi tecnici e la tendenza a non esporsi troppo, fanno spesso finire i progetti creativi nel cestino.

Ma ricorda, che i marketer dei tuoi concorrenti si trovano ad affrontare esattamente le stesse difficoltà. E questo ti dà una reale opportunità per distinguerti.

Inizia quindi affrontando piccole sfide, definisci il più chiaramente possibile i confini, riduci il rischio e potresti rimanere sorpreso dei risultati che puoi raggiungere.

Creatività: 5 principi guida per essere creativi nel B2B

Abbiamo detto che la creatività può essere raggiunta in modo incrementale, passando per piccoli progetti che limitino il rischio e che riducano il livello di opposizione all’interno dell’azienda.

Vediamo allora quali sono i punti sui cui devi lavorare per raggiungere questo obiettivo.

Usa le intuizioni non solo i dati

Anche un’innovazione creativa non può esimersi dall’avere fondamenta solide che poggiano sulla conoscenza del mercato e del tuo interlocutore.

Devi però saper ben bilanciare il rigore della comprensione del tuo pubblico di riferimento con una comprensione profonda di come l’azienda può relazionarsi e interagire con loro in modo significativo. La conoscenza è alla base delle grandi idee, sfruttala per cogliere delle intuizioni che non devi mai giudicare. Per quanto pazze ti possano sembrare annotale e mettile da parte.

Comunicare con gli esseri umani, non con le imprese

L’abbiamo già detto: nel business to business non ci si relaziona con le aziende, né con i ruoli aziendali ma con le persone che ricoprono tali ruoli.

Gli incontri in fiera, le open house aziendali o altri eventi sono occasioni importanti per i marketer B2B per parlare con le persone che saranno i destinatari della loro comunicazione. Capire chi sono, cosa ritengono importante, qual è la loro passione, ti fornisce la conoscenza da cui ti devi lasciare influenzare per costruire la tua comunicazione.

Inizia con un primo progetto creativo

Una volta che ti sei fatto un’idea del pubblico al quale vuoi rivolgerti inizia a chiederti quale attività sarebbe davvero innovativa? Qual è la cosa che davvero può catturare la loro immaginazione? Lavora su questa idea, in prima istanza non censurare nessuna ipotesi, anche la più folle. Ritorna poi sul tuo lavoro e solo in questo secondo tempo inizia a concretizzarlo in termini di fattibilità. Essere creativi significa applicarne l’essenza della creatività a ciò che può essere fatto in modo realistico.

Introduci l’emozione nella tua comunicazione

La nostra memoria è governata dall’emozione: un elemento che spesso si perde nella comunicazione B2B, semplicemente perché si pensa si tratti del rapporto di un’azienda con un’altra azienda. Concentrare l’attenzione sulle relazioni umane autentiche, può aiutarti a introdurre la componente emotiva nella tua comunicazione B2B. Dovrai ovviamente cercare d’intuire quale sia “l’emozione” per il tuo interlocutore di riferimento; ad esempio la soddisfazione di aver fatto un buon lavoro, la serenità della consapevolezza di aver scelto un prodotto affidabile e così via.

Spesso la comunicazione B2B è “fredda” perché si pensa che questo aumenti la credibilità aziendale. Cerca invece di usare più empatia nella tua comunicazione proprio perché non ti rivolgi ad aziende ma a persone.

Creatività non significa abbandonare la misurazione dei risultati

Essere creativi non significa che i risultati delle tue azioni di comunicazione non debbano essere misurati.

Innanzitutto perché la misurazione dei risultati ti fornisce dati importanti sull’efficacia del lavoro e su quali punti si debba, eventualmente intervenire e modificare.

Ricorda che il processo di conversione a cui il marketing B2B mira è complesso e coinvolge molte fasi. E che se la forza vendita ha come obiettivi aumentare le vendite e le quote di mercato, il tuo obiettivo, come marketer B2B, è principalmente consolidare la reputazione del marchio che passa attraverso la sua riconoscibilità e fiducia nel tuo mercato di riferimento. I responsabili delle decisioni aziendali non lavorano in stanze buie separati dal mondo ma si relazionano, si consultano e si consigliano a vicenda!

Ecco perché la misurazione dei risultati è fondamentale e oltre alle metriche generali dovrai individuare le metriche specifiche per la tua azienda e il tuo mercato di riferimento. Sii specifico su come i clienti interagiscono con la tua attività e personalizza le tue metriche di conseguenza.

La differenziazione nel B2B può essere declinata in molti modi, essere creativi può essere lo strumento per esplorare terreni dai quali i concorrenti non si sentono attratti e potrebbe, nel tempo, rappresentare un vantaggio competitivo per la tua azienda.

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