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Il customer journey B2B: comprenderlo per essere competitivi

Il customer journey è il processo che caratterizza l’interazione tra il cliente e potenziale cliente e l’azienda B2B, al fine di raggiungere l’acquisto del prodotto che meglio soddisfi le sue esigenze.

Prodotto, servizio, reputazione aziendale sono ancora gli elementi fondamentali che guidano all’acquisto da parte di un buyer o acquisitore di un’azienda. Ciò che sta profondamente cambiando è il modo in cui i potenziali clienti raccolgono le informazioni che servono per effettuare una scelta.

Cos’è il customer journey?

Il customer journey è il processo che caratterizza in un prima fase la ricerca delle informazioni (online e offline) e in seguito l’interazione tra il potenziale cliente e l’azienda B2B, al fine di raggiungere l’acquisto del prodotto che meglio soddisfi le esigenze e le necessità del cliente o potenziale tale.

Contatto con vendite B2B si sposta alla fine del percorso di acquisto

Una recente ricerca di Gartner sulla Buyer journey B2B ha rilevato che il potenziale cliente spende solo 17% del suo tempo in incontri diretti con un tuo rappresentante della forza vendita B2B.

Il 27% del suo tempo lo spende per ricerche autonome online e il 18% per ricerche autonome offline.

Ricerca Gartner Buyer journey B2B

Questo significa che il customer journey B2B inizia molto prima che il potenziale cliente sia pronto a un contatto diretto.

Contatto che viene spostato alla fine del percorso di acquisto e che impone anche alle vendite B2B un cambiamento di approccio. Sempre più la persona che hanno davanti è già informata sugli aspetti fondamentali del prodotto che cerca e su chi, nel mercato, è in grado di fornirlo.

La ricerca Gartner evidenzia che il customer journey B2B inizia molto prima che il potenziale cliente sia pronto a un contatto diretto e che la tua azienda deve essere presente in questa fase iniziale per essere considerata.

Un’altra lettura di questa statistica ci dice che la tua strategia di marketing B2B deve puntare ad essere presente in quel 45% di tempo speso in ricerche autonome online e offline. Anche perché se il tuo marchio, il tuo prodotto non è presente online e offline molto probabilmente non avrà neppure la possibilità di accedere a un incontro diretto con il potenziale cliente.

Il percorso di acquisto B2B è complesso

Ciò che non cambia nel customer journey B2B è la caratteristica di essere un processo decisionale complesso. Di solito sono coinvolti numerosi stakeholder, i cui ruoli variano ampiamente a seconda del settore merceologico e delle dimensioni dell’organizzazione.

Facciamo un esempio di persone coinvolte:

  1. chi inizia il percorso: è la persona che suggerisce l’acquisto da effettuare. Ad esempio il responsabile di stabilimento.
  2. chi influenza la decisione: ha un peso nella decisione finale. Potrebbe essere ad esempio il Direttore generale che pur non effettuando l’acquisto direttamente ne influenza le modalità e l’orientamento. Da tenere presente che le vendite B2B spesso non incontreranno mai l’influenzatore, per questo motivo è importante riuscire a determinare se è presente e con quale peso.
  3. chi decide l’acquisto: (in tutto o in parte) in genere è colui che ha la conoscenza e competenza tecnica per decidere quale prodotto scegliere;
  4. chi lo acquista (buyer o acquisitore): è colui che effettua materialmente l’operazione d’acquisto, può non avere una competenza tecnica ma ha capacità di condurre una trattativa;
  5. chi lo utilizza: ad esempio l’operaio specializzato che può diventare un sostenitore e un detrattore a seconda della sua esperienza nell’utilizzo del prodotto aziendale.

Ogni stakeholder può avere obiettivi ed esigenze diverse che influenzano le proprie decisioni. Ad esempio, sul decisore ricade la responsabilità dell’individuazione del prodotto e sarò quindi colui che confronta i diversi prodotti si confronterà con i colleghi del settore, leggerà recensioni di esperti, casi di studio ecc.

Il problema dell’acquisitore, è invece di chiudere una trattativa con il maggior vantaggio per l’azienda e sarà quindi concentrato sul prezzo, sui termini di pagamento, su strumenti come la negoziazione del contratto.

Che cos’è la mappatura del customer journey?

Il modo in cui il tuo interlocutore B2B conduce le proprie ricerche, i contatti con cui si confronta, gli eventi a cui partecipa, le pubblicazioni che legge, i luoghi digitali che frequenta, in qualche modo plasmano il suo percorso di acquisto.

Mappare tale percorso fornisce uno strumento efficace per “mettersi nei panni del potenziale cliente” durante l’intero percorso di acquisto e per identificare i punti di contatto e le interazioni più critiche al fine di giungere alla chiusura dell’ordine.

Inizio della mappatura del processo di acquisto

Il primo passaggio nella mappatura del percorso di acquisto è iniziare a porsi qualche domanda. Come vedi nella tabella qui di seguito il percorso inizia da un Evento e termina con la Gestione della relazione con il cliente o della sua Customer Experience. Poiché il potenziale del cliente non si esaurisce con un singolo acquisto si dovrà tracciare anche la fase di Riacquisto.

Clicca per zoom

Possiamo fare riferimento al funnel Marketing e vendite B2B di cui abbiamo parlato nell’articolo Inbound marketing di successo.

funnel marketing vendite b2b
Vai alle risorse “Infografiche” per scaricare il Funnel Marketing e vendite B2B

Successivamente, identifica le fonti di informazione a disposizione del potenziale cliente in ogni fase del percorso di acquisto. Non si tratta solo di quelle messe a disposizione dalla tua azienda ma di tutte le fonti disponibili. Dovresti ad esempio analizzare:

  • cosa mettono a disposizione i siti web della concorrenza,
  • a quale tipo di documentazione danno accesso,
  • se esistono gruppi dedicati nei social media ai quali il potenziale cliente accede,
  • gli eventi online e offline.

Questo sono solo alcuni delle fonti di informazioni disponibili. Scoprire ed elencare queste fonti ti permette anche di capire come si sviluppa il percorso di acquisto del tuo interlocutore.

La tua analisi sarà più completa se includerai anche i fornitori di prodotti o servizi paralleli che possono svolgere un ruolo nel customer jouney B2B.

Facciamo un semplice esempio con il settore alberghiero. Attività parallele che possono influenzare il potenziale cliente sono ad esempio le agenzie di viaggio, i siti di prenotazione, servizi collaterali come il noleggio auto e così via.

Se il tuo prodotto è un componente che si integra in altri prodotti dovrai analizzare anche questi ultimi perché possono rivelarsi un potenziale veicolo e canale di informazioni per il potenziale cliente.

Dettagliare le fonti di informazione per ogni fase del percorso di acquisto (detto anche funnel) ti permette di realizzare una strategia di marketing B2B per:

  • concretizzare le attività della strategia sui canali effettivamente utilizzati dal potenziale cliente;
  • elaborare i giusti contenuti per ciascuna fase in cui egli si trovi.

Al termine di questo lavoro potrai usare la mappa per mettere a disposizione del potenziale cliente le informazioni specifiche al momento in cui si trova della sua ricerca. Ovvero le informazioni giuste al momento giusto per aiutarlo nel suo lavoro di analisi.

We call this “buyer enablement” — the provisioning of information to customers in a way that enables them to complete critical buying jobs.

Gartner
Gartner customer journey B2B

Dalla quale possiamo ricavare questa mappa di sintesi delle fonti di informazioni per fase del percorso di acquisto.

Mappa del customer journey B2B, percorso di acquisto B2B
Vai alle Infografiche gratuite di Intingo per scaricare la versione in PDF

La linearità della seconda mappa ha puramente uno scopo semplificativo. Le fasi del customer journey B2B non sono affatto lineari come dimostra la mappa di Gartner. Inoltre si tratta di un processo di acquisto che può essere ciclico.

Il cliente non smette di essere interessante solo perché ha fatto un acquisto deve essere “nutrito” ovvero seguito affinché la tua azienda rimanga in evidenza per acquisti successivi o per proporgli delle azioni di up selling e/o di cross selling.

5 suggerimenti per creare una mappa del percorso di acquisto

Creare la mappa del customer jorney B2B è uno strumento che può aiutare l’azienda a consolidare la propria esperienza del cliente. Può aiutare una PMI a comprendere quali sono i processi a cui si interessano i potenziali clienti e porla in ascolto delle esigenze del cliente e dell’esperienza che questi ha della relazione con l’azienda stessa.

Non si tratta però di un processo semplice e deve coinvolgere se non tutta l’azienda almeno tutti i punti di contatto diretti con il mercato dalla forza vendita, al customer care, allo sviluppo tecnico.

Spesso gli junior dell’ufficio tecnico frequentano siti, social o gruppi web di cui il marketing non ha nemmeno idea della loro esistenza. Parlare con tutti è il vero successo di una buona mappatura del percorso di acquisto del tuo mercato di riferimento.

Definisci il tuo obiettivo in modo chiaro

Ciò ti aiuterà a tenere la barra dritta durante tutto il processo di mappatura perché potresti essere sommerso da un gran numero di informazioni con il rischio di perderti per strada. Un obiettivo chiaro potrebbe essere ad esempio mappare il percorso di acquisto del prodotto X nel mercato Y dal punto di vista di un decisore con profilo tecnico.

Poiché non c’è mappatura senza confronto con i colleghi che hanno contatto diretto con il mercato, avere un obiettivo delineato in modo preciso ti aiuterà ad essere più chiaro anche nei loro confronti.

Identifica per tempo tutti gli elementi di complessità

Di uno di questi elementi di complessità ne abbiamo parlato all’inizio di questo articolo. Si tratta delle persone coinvolte nel processo decisionale. Ciascuna di esse dovrebbe avere una mappa personalizzata perché hanno obiettivi diversi e fonti di informazione diverse. Per iniziare, concentrati sul decisore identificandone il profilo con il buyer personas canvas e le caratteristiche principali ad esempio: è una figura tecnica? un buyer?

Un altro elemento di complessità può essere i diversi mercati sui cui l’azienda opera. Alcune aziende hanno clienti B2B e anche B2C, anche in questo caso, il percorso di acquisto sarà diverso come diverse le informazioni ricercate / da mettere a disposizione.

Quindi poiché non puoi trascorrere le tue giornate a mappare i processi di acquisto, identifica le complessità, scegli su quale lavorare e inizia da lì.

Non sei solo, coinvolgi gli altri enti aziendali

Non puoi lavorare da solo. Come abbiamo detto hai bisogno di sentire i colleghi delle vendite B2B, del customer service, insomma di coloro che hanno il contatto diretto con il cliente.

Abbiamo fatto l’esempio del junior nell’ufficio tecnico che potrebbe frequentare gruppi web nei quali vengono discusse tematiche tecniche e che sono frequentati anche dai tecnici dei potenziali clienti.

Come marketing B2B potresti non essere a conoscenza della loro esistenza perché non hai il profilo gusto per accedervi. Lo stesso discorso vale per la forza vendite o per alte figure aziendali.

Mettere insieme tutte le informazioni di cui dispongono i singoli rappresentanti aziendali nella loro specifica funzione è un primo passo per costruire la mappa del buyer journey.

Convalida e integra le informazioni interne

Mappata la visione interna, è importante parlare con i clienti per verificare la correttezza delle informazioni raccolte e per integrarle con altri dati.

Non ti serve fare un customer survey in grande scala. Potresti, ad esempio, utilizzare le fiere e gli eventi aziendali per condurre una ricerca informale. Una semplice chiacchierata di pochi minuti ti può fornire più informazioni che un noioso questionario di cui nessuno sente la necessità.

Usa un’immagine per divulgare la mappa realizzata

Può essere necessario redarre un documento soprattutto per la direzione generale in cui spiegare l’obiettivo, la metodologia e il risultato ottenuto. Ma ricorda che la mappa del percorso di acquisto deve essere condivisa all’interno dell’azienda. La migliore forma è quella grafica perché costituisce un riferimento immediato per tutti gli attori aziendali coinvolti nel processo.

Un esempio di customer journey B2B

Una volta descritto il customer journey B2B tutta l’azienda deve essere solidale nel renderla un riferimento condiviso. Se, ad esempio, emerge che nella fase iniziale di ricerca delle informazioni il potenziale cliente non è disposto a incontrare la forza vendita B2B; può essere inutile ostinarsi nel tentativo di fissare degli incontri. Può invece avere più senso organizzare un webinar, se questo è il tipo di informazione ricercata in questa fase del percorso di acquisto.

Ricorda inoltre di sottoporre a revisione il percorso, di aggiornalo con eventuali nuove informazioni e di pubblicare all’interno dell’azienda le revisioni apportate.

Puoi scaricare nelle risorse di intingo un esempio di percorso di acquisto.

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