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Comunicazione d'impresa B2B per PMI

Fiere B2B e Digital marketing: una strategia per le PMI

Non è più tempo di indugiare. Integrare il Digital marketing alle fiere di settore è un passaggio ormai inevitabile per potenziare le opportunità di Lead generation in una fiera.

Nel mercato B2B l’evento fieristico assume ancora un’importanza rilevante. La ragione è semplice, nel B2B il fattore relazionale è fondamentale per sviluppare il business.

L’emergenza Covid-19 ha evidenziato chiaramente che, se ancora non l’hai fatto, integrare fiere B2B e digital marketing è una strategia fondamentale per rispondere tempestivamente a qualsiasi evento. In caso di cancellazione è la via per, almeno in parte, mettere a frutto gli investimenti fatti.

Cos’è il marketing digitale? I 3 punti fondamentali

Prendendo spunto dalla definizione che ne dà Wikipedia possiamo definire Digital Marketing tutte le attività di marketing condotte mediante l’utilizzo di canali digitali.

Oltre al mezzo, ci sono due fattori principali che lo contraddistinguono dal marketing offline:

  1. Il marketing digitale rende possibile una comunicazione personalizzata e interattiva con il proprio interlocutore di riferimento. Il messaggio diventa ad hoc e non più generalizzato.
  2. La comunicazione digitale per sua natura consente modifiche e ottimizzazioni del messaggio anche dopo la pubblicazione di un contenuto o il lancio di una campagna.
  3. Il marketing digitale dispone di strumenti di analisi che rendono possibile una misurazione costante e puntuale dei risultati raggiunti.

Il marketing digitale rende possibile una comunicazione personalizzata e interattiva con il proprio interlocutore di riferimento.

I punti appena visti sono strettamente correlati perché una misurazione puntuale dell’andamento dell’azione di marketing digitale permette di modificarla “al volo” nel caso questa non raggiungesse gli obiettivi prefissati. Oppure, nel caso fossero intervenuti cambiamenti nel mercato che impongono una rimodulazione del messaggio.

Gli strumenti del Digital Marketing

Possiamo suddividere gli strumenti di cui si avvale il digital marketing in due categorie principali.

Strumenti di web marketing

Il fulcro attorno cui ruotano le attività di web marketing è il sito aziendale. Anche nel B2B il sito deve sempre diventare il cuore della tua strategia di marketing aziendale.

Tra gli strumenti di web marketing cito a mo’ di esempio:

  • Digital advertising: comprende diverse attività più note come SEM (Search Engine Marketing) e che si riferiscono alla creazione di annunci pubblicitari che vengono mostrati sul web. Vi si fa riferimento anche come Display Advertising.
  • Email marketing: forse la più conosciuta nelle PMI. E’ l’invio di email informative o promozionali con contenuto personalizzato per il particolare segmento di mercato al quale ci si rivolge.
  • SEO (Search Engine Optimization): si tratta di applicare delle tecniche, ad esempio l’utilizzo di Keyword (parole chiave), ai contenuti del sito aziendale affinché questo compaia nelle prime posizione dei motori di ricerca e convogli traffico verso il sito stesso.
  • Analisi web: ogni attività di digital marketing deve essere analizzata. Senza questo passaggio fondamentale si corre il rischio di non sfruttare appieno tutte le potenzialità di una strategia di marketing digitale.
strategie di marketing aziendale o digital marketing B2B

Strumenti di social marketing

Il Social media marketing è ancora, per molte PMI, una sorta di terreno sconosciuto. Ti assicuro che, finché non si è compreso come utilizzare al meglio i Social media, è meglio che rimanga così.

In ambito Social non c’è nulla di peggio che aprire dei canali e lasciarli languire abbandonandoli a sé stessi poiché si scopre, dopo, di non avere tempo né capacità di gestirli al meglio.

In realtà c’è qualcosa di peggio, vale a dire utilizzare i canali Social pensando che siano una pagina pubblicitaria.

I canali Social non sono la pagina pubblicitaria della tua azienda.

La comunicazione sui Social media segue parametri specifici e lo stesso tono comunicativo cambia a secondo della tipologia di social network.

L’attività sui social ha l’obiettivo di incrementare la conoscenza e consapevolezza del marchio sul mercato. Si può inoltre utilizzare i social media per indirizzare potenziali Lead verso il sito in cui inizierà il processo di Lead generation.

Il marketing digitale non sostituisce gli eventi B2B

Ci sono delle peculiarità degli eventi come le fiere di settore che è praticamente impossibile ottenere con il digital marketing.

Il B2B è un marketing relazionale

Potremmo dire che il marketing aziendale è per definizione un marketing relazionale. Nel B2C in qualche modo si riscopre oggi l’importanza della relazione come recentemente ha dichiarato Philip Kotler nel suo ultimo libro Marketing 4.0 Dal tradizionale al digitale 

Marketing 4.0 is a marketing approach that combines online and offline interaction between companies and customers. In the digital economy, digital interaction alone is not sufficient.

Philip Kotler nel suo ultimo libro Marketing 4.0 Dal tradizionale al digitale 

Le fiere aziendali e altri eventi B2B rappresentano un’opportunità per incontrare il pubblico di persona come primo passo per la costruzione di una relazione con il potenziale cliente.

Nel tempo, diciamo, di una mezz’ora possiamo raccogliere informazioni fondamentali sul lead che visita lo stand, e intercettare coloro che sono già pronti per ricevere la visita del funzionario di vendita.

Nessun altro media, neppure digitale, può raggiungere questo obiettivo in un lasso di tempo così stretto.

Le fiere mettono in contatto direttamente con i decisori

Con la giusta strategia la fiera B2B è il momento in cui entrare o sviluppare il contatto con i decisori del mercato di riferimento. Sì, proprio quelli che è difficoltoso raggiungere con altri strumenti compreso il Digital marketing.

Le fiere offrono visibilità

Sfruttare la fiera per organizzare degli eventi e ospitare una figura importante del proprio mercato di riferimento – oggi diremmo un influencer – consente all’azienda di ottenere visibilità nei media utilizzati dalla fiera per la propria promozione. Naturalmente l’incontro deve approfondire i temi sentiti dai propri interlocutori di riferimento in quel momento, e non essere una passerella pubblicitaria dell’azienda e dei suoi prodotti.

Le fiere di settore si rivolgono a un pubblico specifico

Partecipare a una fiera di settore significa mirare a un target di mercato ben specifico e delineato. Restare concentrati sulle esigenze e caratteristiche di quel pubblico aiuta a costruire la propria azione di marketing e comunicazione con messaggi personalizzati.

Il ruolo del digital marketing B2B in una fiera di settore

Se il marketing digitale non sostituisce gli eventi B2B è ben vero però che ne potenzia la portata e migliora concretamente le opportunità di business che si possono sviluppare durante e dopo la fiera B2B.

Il ruolo fondamentale che gioca è di supportare le strategie di marketing offline al fine di aumentare i risultati e di conseguenza il ROI degli eventi.

Pre fiera, coltiviamo i potenziali visitatori

La presenza in fiera ha successo se è visitata da persone in linea con il tuo target. Per incrementare i potenziali clienti dobbiamo, per così dire, coltivarli nelle settimane, mesi prima che si svolga l’evento.

Questa è una fase tipica in cui l’integrazione della comunicazione online e offline può dispiegare tutta la sua efficacia.

La visita del funzionario di vendita, la documentazione tecnica e commerciale, la pubblicità sulle riviste di settore, sono tutte azioni di marketing offline che hanno ancora una valenza per la comunicazione aziendale.

Se però li integriamo a strumenti marketing digitale, creiamo una strategia mirata a creare i potenziali visitatori dello stand migliorando la qualità delle visite e quindi le opportunità di vendita.

Durante fiera, coltiviamo i potenziali visitatori/lead

L’attività di promozione non si esaurisce con l’inizio della fiera. Questo è il momento in cui devi rivolgerti ai potenziali visitatori ma anche generare nuovi lead anche se non vengono allo stand.

Non tutti coloro che sono in target con il mercato a cui si rivolge la fiera, la visiteranno. Ma saranno comunque interessati ad avere notizie durante l’evento.

Dato che non è detto che tu abbia i contatti di tutti loro l’azione che puoi svolgere per trasformarli da “sconosciuti” in lead è, ad esempio, attuare una strategia sui social media raccontando come si sta svolgendo la fiera.

E no, non li convertirai semplicemente postando le foto dei personale dell’azienda allo stand.

fiere b2b e digital marketing

Post fiera, un momento fondamentale di lead nurturing

Mi è capitato di vedere grandi aziende, davvero grandi, raccogliere contatti come dei forsennati durante la fiera, essere più che soddisfatti delle centinaia di nominativi, sui quali, dopo più di un mese dal termine della fiera non era stata fatta alcuna azione.

Ecco questa è una cosa da non fare.

Il post fiera è un momento fondamentale per la lead nurturing, ovvero per coltivare i contatti che la fiera ha generato.

Prima d tutto i nominativi caldi, dovrai inviarli al funzionario commerciale di competenza già durante la fiera. Per tutti gli altri devi organizzare una campagna di follow up, che deve partire da due giorni dopo la fiera a un massimo di una settimana.

Il post fiera è un momento fondamentale per la lead nurturing, ovvero per coltivare i contatti che la fiera ha generato.

Per questa fase è importante aver organizzato già prima della fiera l’inserimento dei contatti nel CRM aziendale in modo da averli disponibili alla sua conclusione per la tua campagna di follow up in cui riepilogherai gli argomenti discussi in fiera. Fondamentale poi inserire un CTA (Call-to-Action), offrendo un contenuto gratuito di approfondimento di quegli stessi argomenti volto a provocare un contatto diretto da parte del commerciale.

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