Come cambia lo stand fieristico dopo la pandemia

Il ritorno delle fiere B2B sarà condizionato dalle restrizioni e cautele imposte dalla pandemia che si rifletterà per forza di cose anche nell’allestimento degli stand fieristici.

Mi sono quindi chiesta come potrà essere lo stand fiera diciamo, post pandemico? Non c’è cosa migliore che farcelo dire da chi gli stand li progetta e realizza.

Ne parliamo dunque con l’arch. Carlo Mandelli di Stand.it, lo studio di consulenza, progettazione ed exhibition design di spazi per eventi; dagli showroom, agli spazi espositivi nelle fiere.

Perché parliamo con Carlo Mandelli

Ho scelto di parlarne con Carlo Mandelli perché nei miei anni milanesi abbiamo lavorato molto bene insieme. Nell’idea di supporto al cliente di Stand.it, si rispecchia perfettamente il concetto che da tempo porto avanti in Intingo, ovvero che chi si occupa di marketing non deve cercare dei fornitori ma dei partner esterni con i quali collaborare per portare avanti i progetti di marketing aziendale.

A loro volta i partner esterni devono essere in grado di assicurare la flessibilità necessaria ad ascoltare le esigenze e problematiche del cliente per proporre delle soluzioni adeguate, anche quando il problema potrebbe non coinvolgerli direttamente.

Ad esempio ci fu quella volta che riuscimmo ad accontentare i commerciali

Ricordo, ad esempio, una fiera in Germania in cui eravamo presenti con un stand fieristico medio/piccolo. I colleghi che presenziavano nell’ultimo giorno di fiera non volevano aspettare un’ora o più per ricevere gli imballi dall’ente fiera in cui riporre i prodotti esposti. Come biasimarli, dopo una settimana passata all’estero l’ultimo giorno di fiera hai solo voglia di rientrare il prima possibile.
Ne parlai con l’architetto Mandelli che mi prospettò una soluzione espositiva che, pur nelle dimensioni ridotte, ci consentì di tenere gli imballi presso lo stand. I colleghi ne furono felici e un’ora dopo la conclusione della fiera poterono già far rientro in Italia.

Architetto Mandelli, innanzitutto ben ritrovato e mi auguro che nel suo settore si avverti un sentore di ripartenza. Come vanno le cose, si vede la luce in fondo al tunnel?

La luce si vede, anche se per ora è ancora tenue . Infatti la data della ripresa ufficiale delle fiere indicata dal governo, il 15 giugno, è solo formale: d’estate gli eventi sono pochi e quei pochi avrebbero bisogno di più tempo per la loro organizzazione. Tuttavia vediamo qualcosa muoversi nel il settore della moda e questo ci conforta. A Firenze, infatti, si punta sulla ripresa delle manifestazioni già da luglio, mentre Milano è intenzionato a confermare il Salone del Mobile a settembre: del resto sono molti i settori che spingono per ripartire.

Parlando di fiere; anche nel recente webinar organizzato da Swiss Chamber e al quale ho partecipato come relatrice è emerso come, fra le tante cose che non saranno più come prima, rientra anche l’allestimento fieristico che dovranno adattarsi alla nuova realtà. Ha già affrontato, per così dire, l’applicazione del “distanziamento sociale” nella realizzazione di uno stand fieristico?

Lo scorso autunno avevamo già affrontato il problema, quando, per una breve finestra temporale, si è potuto fare qualche manifestazione.

L’applicazione del distanziamento sociale è cruciale per la sicurezza nel prossimo futuro anche per il nostro settore.

I primi a dover agire responsabilmente saranno gli organizzatori degli eventi, soprattutto quelli con afflussi di pubblico di massa. Disciplinare un grande numero di persone sarà una sfida per gli organizzatori. Certamente i vaccini ci aiuteranno e andrà valorizzato chi potrà vantare un “pass vaccinale”. In fiera poi bisognerà segnalare ai visitatori percorsi dedicati, magari in flussi separati: alcune corsie andranno percorse in una direzione, altre in quella opposta, per ridurre intersezioni dei visitatori.

Come progettista sento di avere una responsabilità importante; aggiungo che ho la convinzione che anche gli espositori e gli organizzatori saranno consapevoli dell’importanza di applicare le norme di sicurezza in modo scrupoloso: tutti abbiamo sentito la mancanza del nostro lavoro e vogliamo essere sicuri di ripartire con disciplina, senza doverci più fermare.

Dal punto di vista pratico la prima attenzione dell’espositore sarà di scegliere un’area di adeguate dimensioni, tenendo conto che gli spazi di ricevimento dovranno essere adeguatamente ampliati.

In alcune manifestazioni si dovranno necessariamente organizzare spazi delimitati per il ricevimento dei clienti, spazi che dovranno coniugare la libertà con la sicurezza di movimento e contemporaneamente garantire un buon ricambio d’aria.

Per gli stand fiera più piccoli vedo indispensabili l’utilizzo di compartimentazioni in vetro rivolte verso le corsie, o zone pubbliche, per garantire la sicurezza necessaria ai presenti all’interno dell’area espositiva.

Monitorare il numero dei visitatori sarà essenziale e, in tal senso, potrebbe aiutare dotare le aree espositive di una reception che possa disciplinare l’ingresso e l’uscita del pubblico.

Dovranno essere evitate ovviamente alcune pratiche diffuse nel nostro settore che possono creare assembramento: presenza di personaggi dello show system, distribuzione massiccia di gadget, somministrazioni di cibo o bevande su vasta scala, anche se fossero nel rispetto della normativa igienico sanitaria.

Nel caso le aziende espositrici prevedano sul proprio stand fieristico conferenze, dimostrazioni, lezioni didattiche, o semplicemente grandi riunioni, servirà una progettazione ancora più attenta e responsabile, prevedendo con dovuto realismo i dimensionamenti e attuando con rigore la vigilanza durante gli eventi.

Ritengo inoltre che i prodotti esposti dovrebbero essere collocati non sul limitare dell’area, ma un po’ all’interno dello stand fiera, per evitare che agenti e visitatori sostino nelle corsie per approfondire dettagli commerciali, creando ostacolo al flusso di persone in transito e il rischio di assembramento.

Credo inoltre che le aziende possano provare a migliorare la distribuzione delle visite dei clienti nell’arco della giornata, lavorando ad un’agenda di incontri parzialmente strutturata, già prima dell’inizio dell’evento.

In sintesi ritengo che gli strumenti per sostenere la ripresa delle manifestazioni in sicurezza ci siano, bisogna solo farne un uso appropriato. Io sono molto fiducioso: il nostro settore, pur essendo stato pesantemente penalizzato in questi mesi dalla pandemia, ha mostrato resilienza, responsabilità ed equilibrio ed è nostro interesse continuare su questa strada. Sono certo che anche gli espositori saranno estremamente collaborativi e che tutti gli attori del grande comparto fiere ed eventi sapranno lavorare in sinergia, nella condivisione del principio che dalle situazioni globali di grandi emergenze si esce solo se si è uniti.

I lettori di Intingo sono ormai abituati a considerare ogni elemento come un fattore importante per la generazione e conversione dei lead. Nella sua esperienza come possiamo rendere una struttura espositiva un elemento di comunicazione aziendale e come supportate i vostri clienti nel realizzare questo obiettivo.

Credo fermamente che uno stand fieristico che sappia rappresentare i valori e l’immagine dell’azienda resti la base per fare un buon lavoro. E’ un concetto semplice e ampiamente condiviso, ma che a volte viene ripetuto in maniera meccanica, senza l’adeguata attenzione a tenere veramente il passo con l’effettivo percorso di immagine aziendale.

Inoltre un allestimento fieristico di successo deve preoccuparsi di organizzare contenuti di interesse per il proprio pubblico, offrire esperienze che solo la presenza fisica può dare: sono moltissime le opzioni che possiamo scegliere, non esiste nulla di “preconfezionato”, l’importante è che il percorso creativo veda progettista e committenza lavorare con reciproca fiducia spalla a spalla, come una squadra.

Gli strumenti per stimolare il coinvolgimento del pubblico sono diversi: anche i più tradizionali, studiati in una chiave personalizzata e innovativa, possono portare soddisfazioni, oggi però siamo concentrati a studiare soluzioni che coinvolgano i visitatori attraverso contenuti di approfondimento digitale.

Per esempio, esperienze di realtà aumentata possono aiutare a “raccontare” i prodotti esposti con maggior ricchezza di particolari, accendendo nello stesso tempo curiosità e interesse nei visitatori.

Ancora, abbiamo ampliato l’esperienza espositiva, prevedendo contenuti di approfondimento raggiungibili con un semplice QR code attraverso il proprio smartphone: i risultati sono stati molto positivi. Abbiamo infatti riscontrato che, se i contenuti sono adeguati e interessanti e se si organizza una “landing page” dedicata, la possibilità di contatti aumenta in modo sensibile.

Insomma la tecnologia può ben integrarsi con la comunicazione tradizionale e la presentazione del prodotto, potenziandone i risultati.

Molto interessante. Quindi si passa dal concetto di allestimento fieristico per “farsi vedere” a quello di uno spazio in cui accogliere e avere cura del visitatore per trasformarlo in un cliente oppure per fidelizzare chi è già cliente. Un luogo che sia un’esperienza per chi lo visita. Senza svelare il vostro segreto imprenditoriale ci può descrivere il tipo di approccio e servizio che fornite ai vostri clienti per realizzare spazi in cui l’iterazione fra staff aziendale, visitatori e modalità di presentazione dei prodotti possa trasformarsi in vantaggio competitivo anche nei confronti dei concorrenti presenti in fiera.

Il nostro è uno studio di progettazione specializzato in allestimenti fieristici che offre una consulenza ampia e solida nel mondo delle fiere.

Il nostro primo approccio con il cliente è quello quello di raccogliere le sue necessità e ragionare con lui sugli obiettivi che possono variare per ciascuna manifestazione.

E’ infatti indispensabile conoscere, capire e interpretare l’immagine aziendale esistente, magari partendo dall’analisi di lavori precedenti, riconoscendone i punti di forza e di debolezza. In questa prima fase cerchiamo di coinvolgere le diverse figure dei vari settori: comunicazione, marketing, tecnico, ecc, perché apportino il loro contributo.

Dopo questo primo momento interlocutorio, definiamo una strategia di presentazione del prodotto e dei messaggi da comunicare, fissando spazi e gerarchie di importanza tra i vari elementi.

Ritengo sia fondamentale stimolare e sostenere il cliente nella ricerca di un tema d’eccellenza, un punto di forza o una peculiarità esclusiva dell’azienda che possano costituire il focus del progetto.

E’ importante trovare spunti diversi e variare il concept nelle varie stagioni fieristiche, per testimoniare la ricchezza ed il percorso che sta compiendo l’azienda.

Il risultato di questa prima fase porta ad un progetto architettonico e grafico di uno spazio: l’obiettivo sarà raggiunto se il committente saprà riconoscersi nella nostra proposta, ritrovando i tratti distintivi della propria personalità aziendale nel design dello stand fieristico.

Parallelamente lavoriamo con i nostri clienti e offriamo la collaborazione per affrontare le fasi operative del lavoro:

• previsione attenta dei tempi,
• individuazione del budget più adeguato,
• coordinamento delle diverse figure professionali impegnate nella realizzazione di progetti complessi,
• scelta di partner adeguati in Italia o nel mondo,
• gestione dei fornitori e della mano d’opera specializzata, fin sul cantiere dell’allestimento fieristico.

Per concludere credo che la “personalizzazione” profonda di un evento rappresenti la chiave per lasciare un segno e differenziarsi dai competitor: serve a dare ai propri visitatori una versione sempre rinnovata dell’immagine aziendale, sempre perfettamente coerente: “panta rei”, se dovessimo scegliere un celebre motto. Mai come in questi anni la percezione di staticità ci annoia.

Possiamo quindi dire che anche lo stand fieristico rientra in qualche modo in un concetto di Content Marketing, ovvero di una comunicazione sviluppata ad hoc per intercettare un target ben preciso. Questo potrebbe sembrare in contraddizione con il fatto che un’azienda con più eventi fieristici nello stesso anno possa riutilizzare la medesima struttura per cercare di ridurre i costi. Come collaborate con le aziende per poter ottenere da una parte i giusti costi e dall’altra una comunicazione dei messaggi promozionali mirati a ciascun target e che riflettano il valore dei vostri clienti?

Certamente. Lo stand fieristico rientra nell’idea di Content Marketing, in quanto è un’ espressione sofisticata che racchiude diversi linguaggi e livelli di comunicazione capaci di raccontare l’evoluzione di un’azienda, sempre tesa tra tradizione del marchio e la proiezione dei propri intenti nell’immediato.

Non è detto però che, per essere innovativi negli eventi programmati nel corso di pochi mesi, sia necessario rivoluzionare in continuazione il proprio stand fiera o il concept… anzi sarebbe un errore!

L’importante è considerare che ogni fiera ha un suo carattere e un proprio pubblico ai quali adeguarsi. Quindi un certo rinnovamento è scontato in quanto deve riguardare anzitutto i dettagli di comunicazione e di esposizione del prodotto e vestire una “struttura” che, se ben studiata, può riproporsi anche su un intero ciclo di eventi (uno o due anni a seconda del settore).

E’ scontato che, terminato un ciclo, o al comparire di novità importanti, è opportuno rivalutare, aggiornare la propria immagine in maniera più profonda, rinnovando completamente il progetto.

Ritornando alle restrizioni legate alla pandemia, probabilmente le aziende dovranno organizzare delle agende per fissare gli appuntamenti presso lo stand fieristico sia per gli eventi sia per gli incontri con i commerciali. Sappiamo che per le grandi metrature, diciamo dai 100 mq in su, non ci sono problemi nel creare delle aree incontro. Per la sua esperienza ci possono essere delle soluzioni in tal senso anche per metrature inferiori?

Forse ho già risposto sopra. Comunque mi piace prendere a prestito l’espressione del Presidente Draghi “rischio calcolato”, per sintetizzare quanto già detto e ribadire il concetto di responsabilità e coscienza.

Chi è Stand.it?

Stand.it è uno studio di architettura ed exhibit design con un ampio ventaglio di competenze tecniche e creative e una significativa esperienza e con radici solide nell’ambito della produzione.

Lo studio è specializzato nell’ideazione di progetti personalizzati per lo stand fieristico, spazi commerciali grandi e piccoli, uffici e showroom; con progetti che uniscono un uso razionale delle superfici a un design e concept di marca.

Oltre alla progettazione l’architetto Carlo Mandelli, con il suo team operativo, svolge un servizio di affiancamento al cliente fornendo una consulenza specializzata nell’individuare e gestire i partner e i fornitori più qualificati in Italia e all’estero. Il servizio comprende anche la presa in carico degli aspetti burocratici: un servizio quindi a tutto tondo e chiavi in mano, nel rispetto di costi, tempi ed esigenze del cliente.