Connessioni e sinergie utili in un processo di acquisto in cambiamento: il caso fiere

Quali saranno le strategie di vendita delle aziende B2B per il futuro? Di certo occorre creare sinergie tra canali fisici e digitali e integrali in un piano di marketing fieristico innovativo.

E’ stata un’esperienza stimolante partecipare al webinar dedicato agli eventi fieristici organizzato dalla Camera di Commercio Svizzera di Milano con la collaborazione di Honegger – Rappresentanti in Italia per Messe Düsseldorf e Cdweb – agenzia di web marketing, oltre che di Intingo.

Per quanto mi riguarda è stata l’occasione per riflettere ancora una volta sul senso del marketing aziendale nel presente e soprattutto futuro delle PMI.

Il marketing B2B come ecosistema

Ad ogni passo, ad ogni scambio e contaminazione con realtà differenti sento di procedere lungo una definizione sempre più precisa di quello che oggi è il ruolo del team marketing B2B.

Il webinar Il digitale a supporto delle vendite in un processo B2B mutato è stato una nuova occasione per portare avanti il concetto di Ecosistema di Marketing aziendale.

Un concetto che sostiene il mio lavoro di supporto ai team marketing B2B, poiché per affrontare la complessità, che anche gli strumenti digitali ci pongono, non è sufficiente avere un piano marketing.

Ecco allora che l’ecosistema di marketing aziendale, ci fornisce la modalità operativa per integrare i diversi aspetti della nostra azione quotidiana di comunicazione in un insieme coordinato e strutturato di attività, strumenti e risorse. Un ecosistema che vede nella condivisione con gli stakeholder aziendali, primi fra tutti la forza vendite B2B, un momento fondante del raggiungimento degli obiettivi del marketing aziendale.

L’ecosistema di marketing aziendale fornisce la modalità operativa per integrare i diversi aspetti della azione di marketing e comunicazione,
in un insieme coordinato e strutturato di attività, strumenti e risorse.

Gabriella Mazzon – Marketing B2B mentor – intingo.it

L’importanza delle sinergie

Tornando al webinar Il digitale a supporto delle vendite in un processo B2B mutato un elemento emerso con forza è la necessità di creare sinergie tra canale fisico e digitale come via per implementare strategie di marketing degli eventi fieristici, che sappiano cogliere le nuove opportunità e prospettive di mercato.

Un concetto introdotto da Giovanna Frova, Vicepresidente di Swiss Chamber, Camera di Commercio Svizzera in Italia che opera su tre linee principali:

  • i rapporti con le aziende e le istituzioni di Italia e Svizzera,
  • sostenere i soci con un pool di esperti e professionisti pronti a supportare le imprese attraverso una serie di servizi;
  • offrire lo spazio delle propria sede nel cuore di Milano per accogliere diverse iniziative, dalle più istituzionali nel centro congressi a quelle più informali nello Swiss Corner.
  • sviluppare attività di informazione/formazione attraverso l’organizzazione di eventi on line o, quando si potrà, in presenza.
Giovanna Frova, presenta quali opportunità le aziende possono cogliere con Swiss Chamber
Giovanna Frova, presenta quali opportunità le aziende possono cogliere con Swiss Chamber

E’ proprio in quest’ultimo filone che si è inserito il webinar organizzato da Swiss Chamber che ha voluto creare un momento di approfondimento sulle tematiche relative all’innovazione nel settore del marketing fieristico. E’ stata anche l’occasione per esaminare gli strumenti necessari per il futuro delle aziende e il nuovo approccio che dovranno adottare per pianificare la loro partecipazione in fiera.

E’ necessario creare sinergie tra canale fisico e digitale come via per implementare strategie di marketing fieristico innovativo
che sappia cogliere le nuove opportunità e prospettive di mercato.

Giovanna Frova, Vicepresidente di Swiss Chamber,
Camera di Commercio Svizzera in Italia

Il Covid-19 ha avuto un enorme impatto nel settore fieristico. E dunque quale ritorno possibile agli eventi fieristici in presenza, con quali regole e modalità se, come è ragionevole supporre, distanziamenti e restrizioni saranno ancora in vigore per molto tempo?

Un panoramica sull’evoluzione del business internazionale nei settori industriali

Enrico Fasola, Marketing communication director di honegger ha tracciato lo scenario che è ragionevole aspettarsi.
Se da una parte la mancata partecipazione alle fiere internazionali si è tradotta in un grande risparmio per le aziende, dall’altra il rinvio di manifestazioni nel 2020 non ha comportato perdite ingenti di fatturato per la maggior parte delle aziende dei settori industriali.

La motivazione è semplice, un percorso di acquisto lungo. Gli eventi fieristici, soprattutto per quanto riguarda i comparti industriali, hanno in genere una cadenza biennale, triennale o quadriennale per consentire ai settori produttivi una evoluzione concreta e una presentazione al cliente di innovazioni testate e garantite.

Nonostante questo apparente impatto poco significativo per gli espositori del settore industriale, gli avvenimenti degli ultimi mesi hanno comunque modificato lo scacchiere internazionale.

I prossimi eventi fieristici in presenza sono attesi con grandi aspettative, in quanto saranno la prima occasione di verifica di un rinnovato assetto delle filiere settoriali nei mercati internazionali. La fiera acquisisce oggi, come non mai, una funzione primaria: non partecipare vuol dire non essere sul mercato.

Enrico Fasola, illustra quali sono le opportunità per le aziende in un settore fieristico che sta cambiando
Enrico Fasola, illustra quali sono le opportunità per le aziende in un settore fieristico che sta cambiando

Le manifestazioni in presenza – ha proseguito Enrico Fasola di honegger – sono un evento irrinunciabile, sia a livello europeo che globale anche se – dal punto di vista dei visitatori – le grandi aziende preferiranno probabilmente ridefinire le proprie strategie di acquisto agendo localmente nel mondo attraverso i propri delegati sul posto.

Ecco perché le esposizioni collettive nazionali saranno sempre più uno strumento indispensabile per aprirsi a nuovi mercati e ricercare distributori locali.

Le manifestazioni in presenza sono un evento irrinunciabile,
sia a livello europeo che globale.

Enrico Fasola – Marketing communication director di honegger

In questo scenario, quale sarà il ruolo del digitale? Tra gli altri impieghi il digitale può essere il modo in cui, ad esempio con un webinar mirato su un mercato overseas, un’azienda può esplorare e fare scouting sulle potenzialità di un mercato ben specifico ancor prima di investire in una partecipazione fieristica in presenza.

Come cambia il percorso di acquisto B2B

I cambiamenti nello scenario degli eventi fieristici illustrati, in qualche modo ricalcano quanto sta avvenendo all’intero processo di acquisto B2B. Nel mio intervento al webinar ho posto l’accento come sempre più i buyer B2B dedichino circa l’83% del loro tempo a ricerche autonome di cui 1/3 online. Due effetti principali di tale mutamento:

  • l’incontro diretto con il commerciale aziendale si sposta sempre più verso la fine del processo di acquisto,
  • il buyer è sempre più informato e spesso ha già acquisito le informazioni di cui ha bisogno sulle soluzioni che il mercato offre per risolvere le sue esigenze.

Ecco allora che se l’azienda vuole “essere presente” nel tempo che il buyer dedica alle sue ricerche autonome in rete l’unica strada percorribile è affrontare un strategia di Content marketing e passare, dunque, da un marketing incentrato sull’azienda e sui prodotti al marketing con focus sulle esigenze e necessità del cliente (o potenziale tale).

Il content marketing è l’insieme di tecniche e strategie che possano fornire una comunicazione personalizzata di qualità, alla quale il cliente riconosca un valore e una utilità per le proprie esigenze.

Gabriella Mazzon – Intingo.it

E’ chiaro che anche per quando la presenza aziendale agli eventi fieristici non si possa più attendere il contatto allo stand ma occorre creare un percorso di comunicazione che dalla fase di pre-fiera a quella del post-fiera crei un percorso in cui:

  • nel pre-fiera vengano creati contatti qualificati da portare allo stand,
  • durante la fiera i contatti siano “nutriti”, presentando contenuti di qualità,
  • nel post-fiera si guidi i contatti nel loro processo di finalizzazione dell’acquisto.
Gabriella Mazzon illustra cosa il marketing B2B può fare in un processo di acquisto B2B che cambia
Gabriella Mazzon illustra cosa il marketing B2B può fare in un processo di acquisto B2B che cambia

La complessità e numerosità dei diversi strumenti digitali – dai social, alla pubblicità, all’email marketing – impone al marketing aziendale l’elaborazione di un piano strategico per le fiere, che si inserisca in quello che chiamo l’Ecosistema di marketing B2B che al Content marketing integri:

  • la condivisione e coinvolgimento degli altri attori aziendali come ad esempio la forza vendite,
  • strumenti di analisi, monitoraggio e segmentazione come ad esempio il CRM,
  • la gestione delle risorse interne e dei partner esterni in outsourcing.

Gli strumenti per una strategia digitale per trarre il massimo dalla presenza in fiera

Pietro Marilli vanta una profonda esperienza maturata con la sua agenzia Cdweb ha chiarito quali sono gli obiettivi da raggiungere tramite le attività digitali come ad esempio:

  • attirare visitatori in target allo stand,
  • fissare incontri one-to-one,
  • raccogliere nominativi di potenziali clienti che non saranno presenti fisicamente, ma che potranno essere interessanti e interessati alla nostra azienda,
  • sfruttare lo strumento digitale per aumentare l’awareness dell’azienda stessa.

Il “tempo” è un elemento fondamentale affinché un piano di digital marketing possa sviluppare la sua efficacia negli eventi fieristici.
Le campagne promozionali su diversi canali digitali devono partire con almeno sei mesi di anticipo, per poter essere sicuri di raggiungere i potenziali contatti e permettere loro di organizzarsi eventualmente per una visita.

Lo strumento digitale è fondamentale per aumentare
l’awareness dell’azienda stessa.

Pietro Marilli – Cdweb

A seconda del target a cui ci si rivolge un piano di digital marketing può contemplare diversi strumenti: dalle campagne di remarketing, alle landing page sul sito aziendale, alle campagne di Google PPC, Pay Per Clic, targettizzate sulle parole chiave legate alla fiera, al necessario lavoro di copywriting con l’utilizzo di parole chiave specifiche da associare agli annunci.

Pietro Marilli, illustra alcune tecniche digitali per la promozione della fiera
Pietro Marilli, illustra alcune tecniche digitali per la promozione della fiera

Discorso a parte – ha spiegato Pietro Marilli – lo meritano i social, che devono prevedere messaggi mirati con Call-to-action che invitano l’interlocutore a compiere un passo verso l’azienda.
Anche in questo caso, la comunicazione non deve essere prodotto-centrico, ma rimarcare i vantaggi dell’azienda per il cliente o potenziale tale.

Per i social poi, è fondamentale la qualità della comunicazione e l’uso di immagini di qualità e accattivanti, il post deve infatti farsi strada fra le migliaia di informazioni che vengono pubblicate quotidianamente.

Tiriamo le fila del webinar

Dagli interventi e dalla discussione che ne è seguita è evidente che la dimensione relazionale del marketing aziendale riveste, e rivestirà, ancora grande importanza nel processo di acquisto B2B.

Sebbene lo scenario fieristico sia destinato a subire delle trasformazioni, la sua utilità come strumento di presenza delle aziende nel loro mercato di riferimento è fuori discussione.

L’elemento digitale si legherà indissolubilmente al concetto di fiera per supportare tutti quei processi che risultavano farraginosi, come ad esempio il contatto azienda-cliente nella fase di vendita e acquisto post fiera.

Far lavorare in sinergia le attività di marketing online e offline all’interno di un piano e di un ecosistema di marketing è la via che ogni PMI deve perseguire per trarre il massimo dal proprio impegno e investimenti. Solo così potrà “esserci” per fornire informazioni utili e di valore al proprio interlocutore nel mercato di riferimento e farlo proseguire nel suo percorso di acquisto.

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