Esaminiamo gli errori più comuni che portano al fallimento dei progetti di Digital Marketing.
Anche in ambiente B2B il contenuto è l’elemento più importante di qualsiasi campagna di digital marketing. I potenziali clienti, anche nel settore delle aziende industriali, utilizzano i canali digitali nella ricerca delle soluzioni alle loro esigenze produttive.
Questo perché i canali digitali offrono, agli acquirenti di servizi e prodotti industriali, un accesso aperto e senza ostacoli alle informazioni che i buyer vogliono raccogliere quando iniziano a valutare quali soluzioni sono presenti sul mercato che rispondano alle loro esigenze. Ma cosa effettivamente cercano? In definitiva potremmo dire che cercano l’azienda che sappia, meglio di altre, rendere più visibile la loro esperienza attraverso, ad esempio, dei contenuti educativi. In sintesi ciò che un potenziale cliente ricerca nel mondo digitale è l’esperienza che l’azienda riesce a dimostrare nel suo specifico settore.
Qual è l’obbiettivo principale del Digital Marketing?
Obiettivo del Digital Marketing è creare coinvolgimento nel proprio mercato di riferimento al fine di creare Marketing Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi e trasformarli, lungo il processo di acquisto, in Sales Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi da consegnare alla forza vendite.
Per fare ciò il team Marketing si deve dotare di una strategia di marketing digitale ovvero programmare le azioni che a medio e lungo termine contribuiranno a sviluppare e consolidare necessario a sviluppare la presenza online di un’impresa.
Quali sono i principali strumenti della comunicazione digitale?
Lo strumento con il quale si attua una strategia di Digital Marketing B2B è il Content marketing ovvero la creazione di contenuti di valore per il proprio interlocutore di riferimento. Questo tipo di contenuti vengono quindi utilizzati per attrarre nuovi contatti, coltivare contatti esistenti e costruire la brand positioning dell’azienda.
Ma questo è solo un lato della medaglia.
La pubblicazione di contenuti di valore ha successo solo se quei contenuti sono rilevanti per i clienti target dell’azienda e vengono proposti al momento giusto nel percorso di acquisto del potenziale cliente.
L’azienda che riesce a bilanciare questi due aspetti fondamentali del Content marketing ottiene tre importanti risultati:
- dimostra una profonda comprensione delle esigenze dei suoi potenziali clienti,
- riesce a coinvolgere il suo pubblico di riferimento,
- crea fiducia
Più a lungo l’azienda produce contenuti pertinenti, maggiore sarà il coinvolgimento che crea e più il suo interlocutore di riferimento sarà disposto a classificarla come “affidabile”. I leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi generati attraverso una strategia di content marketing di questo tipo, potranno essere loro a rivolgersi all’azienda prima ancora che il processo delle vendite abbia inizio.
La pubblicazione di contenuti di valore ha successo solo se quei contenuti
sono rilevanti per i clienti target dell’azienda e vengono proposti al momento giusto
nel percorso di acquisto del potenziale cliente.
Quando un progetto digital marketing dei contenuti fallisce
Ma se elaborare una strategia di Digital marketing orientata ai risultati e alla fidelizzazione dei clienti ha così tanti pregi perché non è diventata prassi comune nelle aziende B2B?
Un fattore può essere l’alto tasso di fallimento, che a sua volta produce un’alta dose di scetticismo sul fatto che il Digital marketing sia un investimento utile.
Vediamo allora le cause più comuni di fallimento delle strategie di Digital marketing impostate sui contenuti.
Contenuti non rilevanti per il pubblico di destinazione
Il primo motivo per cui il contenuto fallisce è quando non è importante o rilevante per il pubblico di destinazione. Ovvero quando è autoreferenziale rispetto all’azienda.
Un contenuto è rilevante quando interseca la competenza aziendale con le priorità chiave dei tuoi clienti o dei potenziali clienti.
Ciò che il tuo interlocutore cerca di capire è il livello di esperienza dell’azienda nel suo settore e per le sue particolari esigenze. Creare un elenco di tutti i servizi o i prodotti che l’azienda propone a mercati differenti non produce un’esperienza utente positiva, anzi da un’idea confusionaria.
Mentre se riesci a intersecare i tuoi servizi o prodotti con le esigenze e i problemi che il tuo interlocutore di riferimento sta affrontando gli stai offrendo un gancio, un punto di identificazione nell’esperienza che sta avendo nel contattare la tua azienda.
Nella scelta dei tuoi argomenti dovrai quindi considerare:
- La rilevanza dei prodotti o servizi aziendali per il potenziale cliente,
- Puntare su argomenti in cui le tue soluzioni possono fare la differenza per distinguerti dalla concorrenza.
- Concentrati su problemi ed esigenze di spessore per il tuo interlocutore di riferimento
- Evita argomenti che sono già ampiamente trattati dalla concorrenza e se non puoi, trattali in modo innovativo
Una campagna di Digital marketing di natura promozionale anziché con contenuti di valore per l’interlocutore
Confondere una strategia di Content marketing con una brochure promozionale è il punto più rilevante del fallimento delle strategie di Digital marketing.
Se il tuo potenziale cliente fin dal suo primo approccio si sente, per così dire, aggredito dalla tua comunicazione impostata sulla vendita come criterio esclusivo, allora è probabile che dopo quel primo approccio, non intenda più entrare in contatto con la tua azienda.
Se invece fin dalla prima impressione riesci a coinvolgerli e a dimostrare effettivamente le competenze aziendali nella soluzione ai suoi problemi, lo stai incoraggiando a entrare nel tuo funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi di vendita per creare la fiducia sufficiente per trasformarlo in un Sales Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi da passare alla forza vendite.
Offrire contenuti che non tengono conto nel momento in cui il potenziale cliente si trova nel suo percorso di acquisto
Abbiamo già visto quanto sia importante conoscere bene il customer journey che il tuo interlocutore compie nel tuo mercato di riferimento.
La sfida per te che ti occupi di marketing aziendale è sapere dove si trovano i potenziali clienti nel loro percorso di avvicinamento all’azienda. Non esiste un unico punto di ingresso, né esiste un singolo customer journey adatto a tutti i tuoi potenziali clienti.
Questo è il motivo per cui le content strategy fatte bene sono così preziose: sono le particelle atomiche di tutti i tuoi sforzi di digital marketing.
Ecco perché la conoscenza della domanda, l’analisi della concorrenza, la ricerca del sentiment del tuo mercato di riferimento sono di estrema importanza. E poiché le bocce non sono mai ferme questi tre aspetti vanno analizzati e verificati periodicamente.
Per il tuo interlocutore di riferimento devi costruire un percorso lungo il quale all’incremento della consapevolezza delle capacità della tua azienda, offri contenuti adeguati per soddisfare la sua domanda di conoscenza.
Ad esempio può passare da:
- un contenuto interessante postato su Linkedin,
- decide scaricare un white paper in cui è presente un invito a iscriversi alla newsletter aziendale.
- grazie a quest’ultima si iscrive a un webinar organizzato dalla tua azienda in cui viene analizzato un case-studyIl case study B2B è uno strumento per parlare del tuo prodotto presentando un caso reale di utilizzo. Proprio perché si riferisce a un’esperienza vera il... Leggi e così via fino a portarlo a richiedere, o a accettare la visita della tua forza vendite.
Il contenuto che esiste solo sul tuo sito web
Per un’efficace strategia di digital marketing non basta pubblicare i tuoi contenuti sul sito aziendale.
Come azione minima devi analizzare su quali social è più presente il tuo interlocutore di riferimento. Essendo in ambito B2B possiamo senz’altro dire LinkedIn ma non solo. Le cose mutano rapidamente nel web.
Dovresti anche analizzare le riviste specializzate nella loro versione off-online. Devi individuare quali sono considerate di riferimento per il tuo mercato ma anche quelle in cui sono maggiormente presenti i tuoi concorrenti.
Per ora ci fermiamo qui, nel prossimo articolo completeremo l’esame dei motivi per i quali una strategia di Digital marketing basata sui contenuti fallisce e daremo qualche spunto per i tuoi contenuti.
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