Perché marketing e vendite B2B devono condividere il piano per la fiera B2B

La condivisione con la forza vendite B2B del piano di marketing e digital marketing per la fiera è una di quelle azioni di SMarketing fondamentali per incrementare i risultati finali.

Il marketing e le vendite B2B sono le due aree aziendali in prima linea per quanto riguarda le fiere. La loro stretta collaborazione e la condivisione del piano strategico realizzato per la fiera è una condizione non più rinviabile.

Teniamo anche conto che oggi, come non mai, essere in fiera deve dare risultati concreti e misurabili e deve creare quel bacino di contatti e attività che dovranno essere sviluppate nel post fiera.

Conosciamo tutti come gli eventi fieristici hanno subito – e probabilmente subiranno – duri colpi dalla pandemia causata dal Coronavirus; ecco perché riuscire a trarre il massimo dagli sforzi e investimenti aziendali è diventato ancora più essenziale.

Del resto, è l’unico modo per ottenere risultati tangibili dalla presenza dell’azienda in fiera considerato che sono probabilmente finiti i tempi in cui alcune aziende presenziavano alle fiere per dimostrare di esistere ancora.

Come misuri i risultati della tua fiera?

C’è un mantra che spesso circola nelle aziende che partecipano alle fiere B2B: “Ci basta un solo ordine per ripagare i costi della fiera.”

E poi?

Chiuso quell’ordine che si fa, si aspetta la prossima fiera?

No, non è vero che ti basta un solo ordine per ripagarti dei costi della fiera.

Considerando che le vendite B2B non sono frequenti in fiera, come misuri il successo della presenza aziendale? Dal numero di biglietti da visita raccolti o da quelli distribuiti?

Bè, certo questo può essere un parametro di misura ma, come ben sai, non è questo l’obbiettivo di una fiera B2B.

Qual è l’obiettivo del partecipare a una fiera B2B?

Se, come abbiamo visto, per molte aziende non è possibile vendere direttamente in fiera l’obiettivo, per la maggior parte dei settori merceologici, deve essere il costruire e mantenere relazioni importanti con i clienti, sviluppare la conoscenza dei potenziali, rafforzare legami, partnership e relazioni anche con i fornitori.

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Come si crea una relazione di qualità allo stand?

Ora ti dirò qualcosa che conosci benissimo ma sulla quale forse non ti sei mai soffermato a pensare.

Qual è l’obiettivo dello staff presso lo stand e in particolare modo della forza commerciale?

L’obiettivo principale è di dimostrare come, attraverso di loro, l’azienda si interessi alle esigenze del cliente, alle sue problematiche e di come possono essere risolte senza spingere eccessivamente verso un immediata proposta commerciale.

Sembra ovvio giusto? Eppure nella maggior parte dei casi la presenza aziendale in fiera è una sorta di esposizione di prodotti, senza un’apparente relazione con i problemi del potenziale cliente.

Inoltre l’approccio dello staff dello stand è più orientato a spiegare le caratteristiche del prodotto che a capire cosa cerca l’interlocutore e soprattutto perché lo cerca.

Obiettivo di una fiera B2B è dimostrare che l’azienda è interessata alle esigenze del cliente, alle sue problematiche e come possono essere risolte con le soluzioni aziendali.

Alla luce di quanto detto possiamo individuare due obiettivi ai quali devono puntare relazioni di qualità presso lo stand:

  1. il 75% dell’incontro dovrebbe essere dedicato a conoscere il proprio interlocutore e le sue esigenze;
  2. il 25% dovrebbe essere impiegato a fornire informazioni che gli permettano di inquadrare le soluzioni aziendali in relazione alle sue esigenze.

Marketing e vendite B2B: condividiamo il profilo di Buyer persona per la fiera

Come abbiamo visto la prima cosa sulla quale marketing e vendite B2B devono trovare un terreno comune sono gli obiettivi della partecipazione aziendale a un determinata fiera.

Ora, si dirà, è semplice: trovare nuovi contatti, consolidare quelli esistenti.

Vero. Ma ogni fiera è diversa se non fosse altro perché, magari, si rivolge a un differente settore di mercato.

Condividere obiettivi in modo chiaro fra marketing e vendite è il primo modo per stabilire una relazione che può portare vantaggi a tutti.

Concordare, ad esempio, cosa si intende per un contatto qualificato (Buyer Persona) aiuta entrambi a svolgere meglio il proprio lavoro per non ricadere nel duetto delle vendite che dicono che il marketing non fornisce contatti adeguati; o del marketing che accusa le vendite di non seguire i contatti che vengono passati loro.

Per far questo occorre, per lo meno, avere una visione condivisa sul tipo di fiera alla quale si sta per partecipare chiedendosi ad esempio:

  • Quali sono le esigenze primarie che esprime il settore a cui si rivolge la fiera?
  • Quale tipologia di aziende si trovano in questo settore: produttori, distributori, terzisti ecc.
  • L’azienda che espone vuole rivolgersi a tutte le tipologie? Solo ad alcune? Oppure per questo evento in particolare preferisce concentrarsi solo su una di esse?
  • Quali sono i prodotti che meglio rispondono alle esigenze primarie espresso dal settore a cui si rivolge la fiera?
  • Ci sono prodotti collaterali che è importante presentare presso lo stand? (Potrebbero ad esempio essere prodotti che consentono di “entrare” presso un certo cliente sebbene le intenzioni di vendita siano su un prodotto diverso.)
  • In termini competitivi come si posiziona il prodotto/servizio aziendale rispetto ai concorrenti che saranno presenti in fiera?
  • Se abbiamo riscontrato dei punti di debolezza come possiamo agire in modo che non diventino una barriera alla vendita?
  • Quali figure aziendali è più probabile che visiteranno la fiera? Ad esempio il direttore tecnico, di produzione, il buyer ecc.
  • Conosciamo le esigenze specifiche di ciascuna di queste figure aziendali?

Porsi queste domande e riuscire a costruire una Buyer Persona per la fiera, ci aiuta anche a delineare quali sono le informazioni fondamentali che dobbiamo raccogliere per costruire un profilo di contatto che possa essere utilizzato dalla forza vendite B2B.

Esempio di informazione per la Buyer personas per la fiera

Se ad esempio per le vendite B2B è importante sapere se la persona che visita la fiera prevede di introdurre in azienda il nostro prodotto/servizio aziendale in uno, tre, o sei mesi; lo staff che è presso lo stand deve essere formato affinché riesca a raccogliere questa informazione e i metodi per la raccolta dei dati devono anch’essi prevedere questa informazione.

Se il marketing non è a conoscenza di questa necessità e le vendite non glielo comunica sarà impossibile arrivare in fiera con gli strumenti adeguati per raccogliere i dati.

Perché condividere il piano di digital marketing con le vendite

Molto del tuo lavoro nella fasi di pre, durante e post fiera si sta decisamente spostando verso attività di digital marketing.

Campagne di email marketing, pubblicazione di articoli sul sito aziendale, campagne pubblicitarie digitali, pubblicazione sui Social media aziendali, stanno sempre più sostituendo forme di promozione più tradizionali come la pubblicità, ad esempio, sulle riviste di settore.

Se ci segui in Intingo saprai già che il mio consiglio è di non abbandonare la comunicazione offline prima di essere sicuro che anche il tuo mercato di riferimento sia transitato sul digitale.

Detto questo, concentriamoci sul piano di digital marketing per le tre fasi della fiera e che devi avere se vuoi fare un lavoro accurato di:

  • promozione pre fiera per raccogliere contatti qualificati da portare allo stand;
  • promozione durante la fiera per “nutrire” i contatti con contenuti di qualità prodotti presso lo stand;
  • promozione post fiera per aver cura di coloro che hanno visitato l’azienda in fiera e farli avanzare nel loro percorso di acquisto.

Le attività in ciascuna fase vanno programmate settimane prima dell’evento fieristico e il piano va condiviso, primi fra tutti con la forza vendite B2B perché tutti devono essere allineati su obiettivi, contenuti e modi per raggiungere gli obiettivi.

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