3 passi per allineare marketing e vendite B2B

Allineare il marketing e le vendite B2B è un passaggio fondamentale per l’obiettivo primario di un’azienda: chiudere ordini.

Lo SMarketing per l’allineamento fra marketing e la forza vendita B2B è un argomento che abbiamo già trattato in Intingo. Avevamo evidenziato come fosse urgente e come si trattasse di un’attività imprenscindibile per una moderna PMI.

Alla luce degli avvenimenti causati dalla pandemia di Covid-19, allineare marketing e forza vendita B2B è divenuto un imperativo. E’ sempre più necessario lavorare tutti nella stessa direzione ben consapevoli di quali sono i ruoli, le responsabilità e i risultati da concretizzare.

E’ nella tradizione aziendale che i responsabili delle vendite lamentino che “il marketing invia contatti inutili e fa perdere tempo” mentre quelli del marketing affermano che “le vendite vogliono solo contatti consegnati su un piatto d’argento con gli ordini già in tasca”. Ma ora è giunto il tempo di abbandonare le tradizioni e mettere in atto delle azioni concrete per cambiare le cose.

Il Digital marketing è una magnifica opportunità per i team marketing B2B per avere gli strumenti idonei per realizzare campagne mirate, controllate e orientate al cliente o potenziale tale. Ciò non significa abbandonare la comunicazione offline, ma lavorare sull’integrazione dell’inbound markerting con l’outbound marketing B2B per ottenere il massimo da entrambe le strategie di marketing.

Quindi come responsabile del marketing B2B devi iniziare a porti il problema di allineare le tue attività con la forza vendita B2B e di far comprendere ai colleghi quanto sia importante per massimizzare ogni contatto di cui l’azienda può disporre.

Strategia di vendita B2B: con il marketing per chiudere ordini

L’allineamento fra vendite e marketing è oggi imprenscindibile per avere una strategia di vendita B2B efficace e che deve contare su Lead B2B giusti da contattare al momento giusto.

L’obiettivo dello Smarketing B2B è far sì che il marketing e vendita B2B:

  1. lavorino con un piano condiviso,
  2. abbiano la consapevolezza di rivolgersi allo stesso interlocutore,
  3. abbiano una definizione comune di “lead qualificato”.

Dal punto di vista del marketing B2B, l’allineamento con le vendite significa poter avere le informazioni utili a pianificare strategie di comunicazione mirate per creare lead da trasformare in Sales Qualified Lead.

Pensi che i punti 1 e 2 siano banali? Quante volte il team marketing ha avviato una campagna mentre il team vendite lavorava e promuoveva un prodotto diverso? Credimi, capita molte più volte di quanto tu possa immaginare. Il risultato della mancanza di una visione condivisa comporta un gran dispendio di energie da parte di entrambi con la conseguenza di lasciare alla concorrenza molte opportunità di vendita.

Il risultato della mancanza di una visione condivisa fra marketing e forza vendita B2B, comporta un gran dispendio di energie da parte di entrambi. Si corre inoltre il rischio di lasciare alla concorrenza molte opportunità di vendita.

Chiarire e concordare gli obiettivi con le vendite B2B

Se non sai dove stai andando, è difficile capire se stai andando nella giusta direzione e soprattutto accorgerti di esserci arrivato.

E’ naturale che le vendite abbiano come obiettivo la chiusura degli ordini. Ma questo non è un obiettivo, è semplicemente la natura delle cose per ogni azienda e PMI.

Ma cosa significa chiudere ordini? E qual è il contributo del marketing B2B in questo processo?

Ora ti faccio una domanda. Sapresti creare una tua statistica in cui partendo dagli ordini chiusi, ad esempio lo scorso anno, determini qual è il contributo del marketing in termini di lead generati?

Sei in grado di determinare il contributo del marketing in termini di lead generati che si sono trasformati in clienti?

Se non sei in grado di avere questa informazione significa che non hai gli strumenti che ti servono. In primis il CRM per creare sinergie fra marketing e forza vendita B2B.

Lead generation B2B: avere un’unica definizione

Cos’è un lead B2B per le vendite e cosa per il marketing? Se lo chiedi a dieci persone diverse avrai molto probabilmente dieci risposte altrettanto diverse.

In termini di lead generation B2B questa confusione è determinante. Se tra marketing e vendite non c’è allineamento sulla definizione di lead B2B qualificato come ci può essere controllo dei risultati?

Devi decidere una definizione condivisa per ogni fase in cui il contatto si trova lungo il processo di acquisto. Ovvero quali dati servono in una fase iniziale?

funnel marketing vendite b2b
Vai alle risorse “Infografiche per scaricare una versione ingrandita del Funnel

Quali in una fase più avanzata? E quali dati trasformano il lead in Sales Qualified Lead pronto per essere passato alle vendite? Una volta deciso e condiviso cosa marketing e forza vendita B2B intendono per lead B2B qualificato si deve restare coerenti con la definizione fatta.

Certo, all’inizio ci può essere qualche aggiustamento ma una volta definito ci si deve attenere a quanto stabilito per non ricadere nel ping pong delle interpretazioni errate.

Lead B2B: identificare il potenziale cliente: Buyer persona B2B

Perché insistere sul concetto di Buyer persona? Non è forse chiaro a tutti chi è il cliente tipo nel tuo mercato di riferimento? Poiché anche il marketing B2B è, e sarà sempre più, fatto di Content marketing, ovvero un marketing di contenuti, capire a chi ci si rivolge è sempre più essenziale.

Coinvolgi i colleghi delle vendite e chiedi loro almeno 5 criteri chiave che utilizzano per determinare qual è il potenziale di un possibile cliente. Ad esempio:

  • dimensione azienda,
  • fatturato aziendale,
  • livello di acquisti relativi ai prodotti/servizi offerti dalla tua azienda,
  • concorrenza già presente all’interno,
  • funzione aziendale del referente aziendale,
  • ruolo del referente aziendale: è un decisore oppure una persona che può influenzare la decisione?

L’età è un elemento importante anche se un ambiente prevalentemente tecnico l’utilizzo della rete per ricercare le informazioni può essere più diffuso che in altri settori.

Potrebbe essere che ti vengano proposte definizioni ormai obsolete. Non disperare e non dimenticare mai che la forza vendita B2B lavora sul campo ogni giorno, è quindi la punta più avanzata dell’azienda per comprendere come stanno evolvendo il processo di acquisto nel tuo mercato di riferimento.

Analizzando le risposte delle vendite ma anche quelle del customer service e di coloro che all’interno dell’azienda hanno il contatto diretto con il cliente potrai costruire le buyer persona B2B, selezionando i criteri che si ripetono più frequentemente. Dovrai anche analizzare i criteri meno diffusi per capire se si tratta di elementi che stanno a significare un cambiamento in atto.

Ricorda sempre di condividere il tuo lavoro con le vendite in modo che tutti siate allineati sui medesimi concetti.

Individua le metriche (KPI), misura, monitora

Come avrai notato in molti articoli di Intingo torniamo sulla necessità del costante monitoraggio del tuo lavoro. Se non lo fai non potrai mai migliorarlo. Per questo motivo se già l’azienda non dispone di un CRM non c’è tempo da perdere e lo devi mettere come primo progetto per il nuovo anno.

Se non monitori il tuo lavoro non potrai mai migliorare.

L’utilizzo delle metriche di conversione sono la tua bussola per aiutarti a correggere la rotta. Affinché tali metriche forniscano un valore reale, devono fornire una rappresentazione accurata di ciò che sta realmente accadendo sul campo. Ciò significa che marketing e vendite devono aggiornare regolarmente lo stato dei clienti e potenziali tali nel CRM.

Se il singolo aggiornamento, ad esempio perché si è acquisito o perso un ordine, può sembrare poco utile, per il marketing costituisce la base di dati sulla quale compiere le analisi per poter costruire una strategia mirata.

Facciamo l’esempio di una campagna di Content marketing. Con le vendite avete stabilito di passare i contatti ai commerciali quando il potenziale cliente scarica un certo documento.

Dall’analisi di quanto avviene dopo quel download puoi capire se è la fase appropriata per un contatto diretto. Se un’alta percentuale di quei contatti viene considerata poco interessante dalle vendite, la cause potrebbero essere:

  • il contatto diretto arriva in un momento troppo prematuro,
  • il contenuto è troppo generico e quindi serve uno step successivo con un contenuto più specifico per qualificare meglio il potenziale cliente,
  • il contenuto non riesce a intercettare il potenziale cliente appropriato,
  • la concorrenza ha in atto una campagna molto più qualificata della tua.

Questi sono solo alcuni esempi per farti capire come senza un’analisi costante e programmata, ad esempio ogni tre mesi, non potrai mai capire effettivamente quali sono i tassi di conversione dei lead che vengono passati alle vendite. Inoltre la condivisione dei risultati può aiutare a comprendere cosa ha funzionato e cosa invece non ha funzionato per apportare le opportune modifiche.

E’ infatti inutile insistere con attività che non portano risultati.

Definire gli elementi comuni: un esempio

Contenuti: chi ha bisogno di cosa, quando e come

Si riferisce alla condivisione dei contenuti a supporto dell’azione della forza vendite sul mercato. I contenuti devono essere appropriati al momento del funnel di vendita in cui si trova l’interlocutore, ovvero inerenti con le sue esigenze.

Stiamo parlando in pratica dello Sales Enablement che possiamo definire come:

Il Sales enablemet è l’attività di marketing volta a informare/condividere con la forza vendita le informazioni, i dati, le attività e contenuti che aiutino a creare relazioni più efficaci con i clienti e potenziali tali utili a supportare l’azione di vendita.

Tieni conto che iil potenziale cliente dedica solo una piccola parte del suo tempo al contatto diretto con i commerciale, preferendo acquisire le informazioni che gli servono in maniera autonoma.

Le tue attività di content marketing possono acquisire maggiore precisione e i tuoi contenuti essere molto più mirati se ti avvali delle conoscenze della forza vendite. Il contenuto parlerà in modo molto più diretto ai lead e fornirà le informazioni che stanno cercando, se si basa su domande autentiche, approfondimenti e feedback raccolti che il team di vendita B2B.

Definire come gestire i Lead

Il mettersi d’accordo su cosa si intende per Lead e quando lo si può dire qualificato per le vendite è un passaggio basilare anche se può essere complesso. Solo con una visione comune su questi aspetti si possono eliminare alla fonte tante obiezioni e fraintendimenti che non fanno altro che rallentare il lavoro.

Condividere lo sviluppo e il lancio delle campagne

Come abbiamo detto la forza vendite ha il contatto diretto con il mercato. Condividere con lo lo sviluppo delle campagne può fornirti delle informazioni di “prima mano” utili alla produzione del tuo contenuto.

Inoltre informare le vendite del lancio della campagna è indispensabile perché se ne facciano parte attiva, o possano approfittare di quest’attività di marketing per programmare un’azione diretta sul parco cliente interessati dalla campagna.

Condividere analisi e dati

Non conosco altro modo efficace che lavorare con un buon CRM per rendere lo scambio di informazioni il più fluido possibile e seguire puntualmente l’evoluzione del cliente o potenziale tale verso l’ordine.

La responsabilità del marketing nel fornire lead pronti per le vendita B2B

Il tuo punto di arrivo nel percorso fin qui svolto è di fornire lead B2B qualificati per le vendite. Dovrai quindi convertire i MQL (Marketing Qualified Lead) in SQL (Sales Qualified Lead). Una volta stabiliti con le vendite i criteri che deve avere un SQL sarà più semplice individuare quale strategia di contenuti (online e offline) devi attuare e come attuarla.

Sarebbe opportuno che il lavoro di cui abbiamo parlato e l’impegno del marketing nel fornire lead pronti per le vendite B2B, sia formalizzato in un documento reso disponibile a tutti in modo che i criteri del SQL siano condivisi. A loro volta le vendite devono impegnarsi ad agire su quei lead in un determinato tempo che verrà a sua volta concordato e condiviso.

Da questo “do ut des” e reciproco impegno deve nascere una collaborazione che nel rispetto dei specifici ruoli ha quel naturale obiettivo di cui parlavamo all’inizio: la chiusura di ordini.

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