Buyer persona un esempio per creare un profilo per il digital marketing B2B

Nell’articolo Buyer personas nel B2B: davvero serve?, abbiamo visto come sia importante creare una Buyer personas per il team marketing di una piccola-media impresa che voglia sviluppare una concreta strategia di digital marketing.

Nell’articolo abbiamo anche visto come la forza commerciale e il customer care sono le tue fonti più importanti per raccogliere le informazioni che ti servono a costruire i tuoi profili di buyer persona.

Risorsa gratuita a fine articolo: Buyer persona canvas

Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Ora ti propongo alcuni strumenti per realizzare i profili di Buyer personas per la tua attività. Seguiremo un modello di Buyer persona canvas che ci aiuta a organizzare le informazioni.

Ti ricordo che il tuo compito è creare contenuti non costruire dettagliate Buyer persona. Dovrai quindi capire quale livello di approfondimento che ti serve.

Come creare una Buyer persona

Non esiste un singolo modello di Buyer personas come non esiste una singola tipologia di cliente.

Non pensare al “cliente” come alla “azienda cliente” che è un concetto troppo generico per la tua comunicazione.

Per ciascuna azienda nel tuo mercato di riferimento hai diversi “clienti”:

• Amministratore delegato
• Responsabile di produzione
• Buyer
• Direttore tecnico
• Responsabile IT
• Responsabile della logistica

Non esiste un singolo modello di Buyer persona come non esiste una singola tipologia di cliente.

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E ancora, se la tua azienda vende prodotti per l’ufficio e la cancelleria è molto probabile che il tuo buyer di riferimento sia colui che si occupa dei servizi interni dell’azienda.

E poi, se la tua azienda vende corsi di formazione e coaching la tua buyer personas individuerà le caratteristiche del responsabile marketing e del responsabile vendite oltre che del responsabile delle risorse umane.

Come vedi puoi anche partire dallo stesso buyer persona canvas ma il tuo risultato finale sarà completamente diverso in relazione alla tipologia della tua azienda e del mercato a cui si riferisce.

Buyer persona canvas, un esempio

Per poter farti un po’ le ossa su come creare una buyer personas puoi utilizzare il tool gratuito, sviluppato da Hubspot l’azienda specializzata in marketing che non a caso ha per prima proposto il concetto di inbound marketing.

MakeMyPersona è un tool semplice che ti propone alcune domande per definire il profilo delle buyer persona che potrai poi scaricare in formato PDF.

Prendi nota delle domande perché sono un’ottima traccia per le interviste ai clienti e potenziali di cui parliamo qui di seguito.

Il processo di acquisto (buyer’s journey): le caratteristiche della Buyer personas

Hai già ben chiaro qual è il processo di acquisto e quali sono le figure aziendali coinvolte in ciascuna fase? Prendiamo ad esempio il responsabile degli acquisti, quale processo segue per emettere un ordine e quali peculiarità ha tale processo? Ad esempio:

• Quale influenza ha nella scelta del fornitore?
• Ha ha un valore di acquisto entro il quale può decidere in autonomia?
• Esistono determinati prodotti per i quali non ha bisogno di consultarsi con l’ufficio tecnico (ad esempio le commodities)?
• Oppure, quale sia il prodotto o il suo valore, ha sempre l’obbligo di coinvolgere l’ufficio tecnico?

Come cambia la tua comunicazione con questi elementi?

Conoscere che una tua certa linea di prodotti rientra nei limiti in cui il responsabile acquisti può agire in autonomia ti consente di costruire una comunicazione solo orientata a lui. Se invece l’acquisto del tuo prodotto deve coinvolgere anche un responsabile tecnico o di produzione saprai che la tua comunicazione:

• Inviata al responsabile acquisti deve già prevedere delle informazioni che lui possa agevolmente riportare ai colleghi,
• Formulare una comunicazione specifica per il responsabile tecnico sullo stesso argomento.

Conoscere il processo di acquisto di un’azienda permette di costruire una comunicazione personalizzata.#buyer pesonas #marketing B2B #marketing aziendale #intingo B2B Condividi il Tweet

Qual è il suo approccio all’acquisto e come acquisisce le informazioni che gli servono?

Anche conoscere come il buyer si muove quando deve reperire le informazioni è importante. Fa ricerche in internet? Si basa su un proprio database di fornitori che si è costruito nel tempo? Chiede ad altri buyer amici di altre aziende? Consulta le riviste di settore?

La sua presenza sui social

Sapere se il buyer usa i social per acquisire informazioni ti fornisce anche un’informazione sull’età media dei buyer.

Cambio generazionale

Conoscere se nelle aziende a cui ti riferisci è in atto un cambio generazionale è molto importante perché i giovani sono più naturalmente portati ad utilizzare la comunicazione digitale.

Anzianità aziendale

Non conta solo l’età anagrafica ma anche quella aziendale è un dato importante. Buyer con dieci anni e più di vita aziendale sono più portati ad aver consolidato delle procedure e modalità operative dalla quali difficilmente si scostano.

Buyer con poca età aziendale possono trovarsi ancora nella fase di spinta, mentre i nuovi incaricati hanno qualcosa da dimostrare e possono essere più propensi al cambiamento.

Frustrazioni e aspirazioni

In relazione alla tua tipologia di prodotto. Cosa gli manca che non trova sul mercato e che secondo lui sarebbe la risposta ai suoi problemi. Potrebbe essere una versione di prodotto o un servizio.

Perché non acquista il tuo prodotto

Esistono anche le Buyer personas negative, ovvero la costruzione di profili dedicati a coloro che non hanno scelto il tuo prodotto e la tua azienda.

Il cliente acquista solo certi prodotti fra quelli proposti da un’azienda? Una breve analisi sul perché non acquista altri prodotti potrebbe darti informazioni inattese.

La sua posizione nel processo di acquisto

Senza urtare la sua sensibilità dovresti capire se si tratta di un decisore o di un influenzatore ovvero qualcuno che pur non avendo autonomia nella decisione finale può indirizzarla.

Quali sono gli elementi che a parità di valore dell’offerta lo fanno decidere per una o l’altra azienda?

Nel decidere se fare un certo acquisto il prezzo è di certo una variabile ma non è l’unica, né la più importante.

Se nella tua comunicazione stai puntando molto nell’assistenza post-vendita, potresti scoprire che non è questa che interessa piuttosto la capacità di aiutare il potenziale cliente nella scelta del prodotto nella fase pre-vendita con un’analisi tecnica dettagliata e lo sviluppo di un progetto ad hoc.

La costruzione del buyer personas

Raccolti i dati dovrai analizzarli e creare una buyer persona, ovvero un profilo virtuale, con il quale individuare qual è il tuo (o i tuoi) interlocutore tipo e le sue caratteristiche per indirizzare a lui la tua comunicazione.

Lo scopo della buyer personas è individuare l’interlocutore tipo e le sue caratteristiche per indirizzare a lui la tua comunicazione

Così potrai:

• realizzare contenuti mirati a ciascun profilo di buyer persona,
• per il sito della tua azienda potrai realizzare dei contenuti più mirati alle esigenze dei tuoi interlocutori indirizzando alle tue pagine le ricerche. Contenuti inerenti a ciò che si cerca favorisce il compiere azioni, come il compilare un form,
• Segmentare le tue campagne di email marketing in modo più efficace rendendo meno noioso da parte del tuo interlocutore ricevere le tue comunicazioni.

Come raccogliere le informazioni per la buyer persona

La forza vendite, il customer care, l’ufficio tecnico sono senza dubbio la prima fonte di informazione. Ti possono tutti fornire i primi dati per orientarti e fornirti del materiale sul quale costruire le domande utili a definire la tua buyer personas.

Analisi del database dei tuoi prospect/clienti

Anche l’analisi del database dei tuoi prospect e clienti può fornire dei dati molto utili. A seconda del tuo settore di riferimento può essere importante sapere ad esempio:

• quante offerte vengono fatte per giungere all’ordine,
• il potenziale di acquisto medio rilevato dal commerciale di riferimento per una certa linea di prodotti,
• la tipologia dei prodotti venduti suddivisi anche per area geografica.

Se un certo prodotto è poco diffuso in una certa area geografica ci possono essere mille motivi, non ultimo che in quell’area non si fa un’attività di promozione come nelle altre.

Il prodotto quindi ha scarse vendite semplicemente perché è poco conosciuto.

I dati ricavati dal database hanno senso se li puoi incrociare. Se scopri, ad esempio, che un gruppo di aziende richiede molte più offerte prima di giungere all’ordine di altre, dovresti incrociare questo dato anche con l’area geografica.

Potresti scoprire che appartengo alla stessa area e confrontandoti con il commerciale che segue quella zona scoprire che è un’abitudine consolidata di quell’area chiedere molte offerte.

Una volta costruito un quadro più generico puoi approcciare un modo più diretto ad esempio con interviste o semplici questionari.

Ascoltare il cliente o il potenziale

Ascoltare il cliente o il potenziale cliente è un’attività sempre positiva. E’ il modo in cui lo si fa che può rendere l’esperienza positiva o negativa. Tieni a mente che tale esperienza si riflette sull’immagine della tua azienda.

Ascoltare il cliente o il potenziale cliente è un’attività sempre positiva, è il modo in cui lo si fa che può risultare un disastro.#buyer pesonas #marketing B2B #marketing aziendale #intingo B2B Condividi il Tweet

Raccolte ed elaborate le informazioni puoi costruire le tue buyer personas che puoi sintetizzare utilizzando il buyer persona canvas.

Ricorda che la buyer personas è dinamica e che andrebbe verificata periodicamente.

Lo strumento dell’intervista

L’intervista è uno strumento a doppio taglio perché richiede un grande lavoro di preparazione, un lavoro altrettanto importante di analisi dei dati e può essere un fallimento totale oppure rivelarsi anche controproducente se avviene in una delicata fase di trattativa con il cliente.

Ci sono diversi modi in cui puoi approcciare l’intervista:

• puoi realizzare un form nel tuo sito aziendale,
• puoi realizzare una campagna di email marketing
• puoi intervistare i tuoi clienti e potenziali clienti
• puoi effettuare ricerche su linkedin

Le prime due forme sono impersonali, ad alto rischio di fallimento e i risultati vanno valutati con molta attenzione.

L’intervista personale è lo strumento più efficace perché dal contatto diretto con il cliente puoi percepire molte più informazioni di quelle strettamente correlate all’intervista.

Un buon modo per effettuare delle interviste è utilizzare Skype o uno strumento simile. E’ più personale di una telefonata e richiede meno tempo di una visita diretta presso il cliente.

Sei vuoi organizzare delle interviste sappi che:

• l’utilizzo di un incentivo crea un motivo per partecipare. Potresti proporre ad esempio un buono sconto per acquisti online.
• chiarisci il tuo obiettivo: potresti dire ad esempio che stai analizzando come si evolve il mercato.
• non porre paletti all’intervista, accetta gli orari proposti dal tuo intervistato, condividi un appuntamento e invia un reminder quando si avvicina il momento prestabilito.

E se la facessi durante una fiera?

La fiera è un momento ideale per raccogliere informazioni. Le persone sono più rilassate, hanno maggiore disponibilità di tempo, si trovano al di fuori dell’ambiente del lavoro e ciò potrebbe indurle a fornirti informazioni che non ti darebbero all’interno delle mura aziendali.

In questo caso puoi agire in diversi modi. Per prospect e clienti con i quali la tua forza vendite è già in contatto puoi organizzare appuntamenti ad hoc presso lo stand.

Puoi inoltre raccogliere le medesime informazioni dai leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi che visitano la tua azienda. Anche in questo caso offrire un omaggio può essere un buon incentivo.