Buyer personas nel B2B: davvero serve?

Creare un profilo di buyer personas nel B2B non è indispensabile. Ma se intendi avvicinarti alla comunicazione digitale e a tutti i suoi aspetti inerenti ai social, all’inbound marketing, al content marketing, individuare chi è il tuo interlocutore è senza dubbio un aspetto importante.

Risorsa gratuita disponibile a fine articolo: infografica

Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Intendiamoci, sapere a chi stai parlando è importante in ogni atto di comunicazione. In genere la conoscenza del mercato di riferimento passa attraverso la segmentazione dei clienti per tipologia di attività, per dimensione d’impresa, potenzialità di acquisto e quant’altro.

Tali classificazioni servono e sono importanti da un punto di vista del marketing analitico ma quante aziende stanno veramente riflettendo, ad esempio, sul cambio generazionale che sta avvenendo all’interno delle loro aziende clienti?

L’intento di questo articolo è di darti qualche strumento in più per decidere se dedicare parte del tuo tempo alla creazione dei profili di buyer personas.

Oggi se vuoi comunicare con il tuo cliente B2B devi conoscere le persone non solo l’azienda e il mercato di riferimento. Condividi il Tweet

E dunque chi è la buyer personas nel B2B?

Una buyer personas è il profilo, che possiamo considerare immaginario, del tuo cliente per individuarne le caratteristiche principali, gli interessi, i comportamenti, le ragioni di acquisto e i dubbi.  Ecco la definizione che ne da Hubspot.

Per ogni azienda cliente avrai più buyer personas perché dovrai tratteggiare un profilo per ciascun interlocutore coinvolto nel processo di acquisto del tuo prodotto, ad esempio i responsabili tecnici e degli acquisti.

Inoltre, se tra i tuoi clienti o potenziali tali hai una certa incidenza di piccole aziende in cui il titolare entra direttamente nel processo di acquisto, allora dovrai creare un profilo che lo rappresenti.

Ma devo realizzare le buyer personas prima di scrivere i miei contenuti?

Potresti a questo punto chiederti se prima di scrivere un singolo contenuto devi classificare tutti i profili nelle varie funzioni dei contatti delle tue aziende clienti.

La risposta è No. Se spendi sei mesi per analizzare in dettaglio tutte le buyer personas del tuo settore di riferimento probabilmente in quei sei mesi non riuscirai a produrre un solo contenuto. E questo di certo non fa bene alla tua attività di comunicazione.

Il tuo obiettivo è creare ottimi contenuti B2B non dettagliate schede di buyer personas. Condividi il Tweet

Nel B2B identificare le buyer personas significa approfondire un processo naturale già in atto

Riprendiamo l’esempio del nostro martello Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi con GPS con il quale ci rivolgiamo al mercato dell’edilizia e a quello della trasformazione del legno.

Già abbiamo chiarito che i nostri clienti, appartenendo a due settori produttivi diversi, avranno esigenze, caratteristiche, problematiche differenti.

Per questo la definizione delle buyer personas è, nei suoi tratti più generali di appartenenza a un certo mercato, un processo naturale di cui hai già tutte le informazioni per produrre i tuoi contenuti.

Nel B2B tracciare dei profili di buyer personas significa approfondire un processo naturale già in atto di identificazione del tuo interlocutore. Condividi il Tweet

Quello che puoi fare è approfondire alcuni tratti per realizzare dei contenuti sempre più aderenti alle necessità attuali del tuo mercato di riferimento.

Non ti preoccupare se dopo aver creato alcuni profili scopri che avresti potuto scrivere in modo diverso i contenuti del sito della tua azienda. La scrittura è un processo in continua evoluzione, come lo sono i mercati, i tuoi interlocutori e di conseguenza le buyer personas.

Meglio aver prodotto dei contenuti B2B e scoprire come li puoi migliorare che non aver prodotto nulla e avere delle perfette e dettagliate schede di buyer personas. Condividi il Tweet

A cosa mi serve delineare dei buyer personas?

Prima di inoltrarci sugli strumenti per costruire delle buyer Personas ti indico alcuni esempi di contesti in cui puoi utilizzare i profili che hai creato. L’utilizzo principe di questi profili è nella realizzazione di contenuti personalizzati per la tua comunicazione digitale.

Sappi che nel Content marketing realizzare contenuti generici pensando che possano andare bene per tutti equivale a un’eresia.

Se nella comunicazione cartacea devi mediare per l’intrinseca impossibilità dello strumento di rivolgersi a, chiamiamoli, sottogruppi specifici; nel digitale questi limiti (costi di stampa, gestione delle revisioni, gestione della distribuzione, per citarne alcuni) semplicemente non esistono. Ti troverai anzi a poter sviluppare strategie di comunicazione e marketing personalizzate.

Con la comunicazione digitale puoi sviluppare strategie di comunicazione e marketing B2B personalizzate Condividi il Tweet

Le tue campagne di email-marketingEmail marketing... è un elemento centrale della strategia di inbound marketing. Comprende ogni attività che venga svolta utilizzando come strumento una email. Non è possibile... Leggi, e restiamo nell’esempio del martello Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi, non saranno rivolte semplicemente al mercato delle costruzioni edilizie o della trasformazione del legno, ma all’interno di questi settori potranno essere personalizzate per il responsabile tecnico o il responsabile degli acquisti.

E’ questo il caso in cui entrano in campo le buyer personas, ovvero la costruzione di un profilo che fotografa le specifiche necessità di un responsabile acquisti della trasformazione del legno; necessità che sono diverse da quelle di chi si occupa degli acquisti per grandi cantieri edili.

Come vedi la tua attività di lead-nurturingLead nurturing... è l'attività che un'azienda mette in atto per mantenere il contatto con i lead e portarli a sviluppare un interesse più concreto per... Leggi attraverso l’email marketing sarà personalizzata per i profili di buyer personas che hai realizzato, così come saranno personalizzate le landing page collegate alla tua campagna.

Ciò significa che sarai in grado di realizzare messaggi che realmente vanno a colpire gli interessi specifici del tuo interlocutore per attirare in modo concreto il suo interesse.

Avere una strategia di comunicazione marketing significa creare messaggi che incontrano gli interessi reali di un specifico interlocutore. Condividi il Tweet

Stringi alleanze con la forza vendite e il customer care

Nel settore B2B il processo di acquisto è lungo e articolato e per raggiungere i nostri obiettivi di comunicazione dobbiamo lavorare in stretta connessione con la forza vendite sul campo.

Se il lavoro della struttura commerciale e il tuo lavoro di comunicazione sono supportati da adeguati strumenti di Marketing Automation e di CRM, potresti pensare di creare messaggi dedicati alle diverse fasi del ciclo di acquisto (o funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi) in cui si trova il tuo leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.

Ti faccio un esempio. Potresti avere un certo numero di potenziali clienti bloccati sull’offerta di un certo prodotto e che rinviano la visita del tuo commerciale.

Dall’analisi dei tuoi dati puoi individuare questi nominativi, classificarli per buyer personas, consultarti con il commerciale di riferimento sulle ragioni del momento di stasi.

Se scopri un elemento comune (ad esempio un’incertezza a livello tecnico) puoi consultare il responsabile tecnico in modo da creare una comunicazione mirata sul problema che sembra ostacolare i potenziali clienti.

Se puoi utilizzare come testimonial una fonte autorevole che aveva quelle stesse perplessità e le ha risolte, ecco che ti trovi nella condizione ideale per creare contenuti pensati e rivolti a un target specifico in una fase specifica della relazione con la tua azienda.

La tua comunicazione non li farà decidere, ma può colmare lo spazio vuoto tra l’ultima visita del commerciale e la successiva. Lo stesso funzionario di vendita potrà utilizzare la tua comunicazione come aggancio per riprendere i contatti.

Nel caso tu abbia arricchito il messaggio con un contenuto gratuito come ad esempio un Case study, potrai monitorare chi ha effettuato il download del documento e fornire queste informazioni al commerciale.

Informa la forza vendite sulle tue attività di comunicazione 

Il tuo messaggio personalizzato per tipologia di buyer personas (che sia o meno targettizzata per una certa fase del processo di acquisto) deve essere noto alla forza vendite.

Non c’è nulla di peggio che un commerciale riceva una chiamata da un prospect che fa riferimento a una email di cui lui non sa nulla.

Sì, in effetti c’è molto di peggio, ma se la forza vendita non conosce le tue azioni di comunicazione l’immagine che passa, a chi vorresti diventasse tuo cliente, è di un’azienda che lavora per compartimenti stagni in cui, come si dice, la mano destra non sa ciò che fa la sinistra.

Bè, di certo non un buon biglietto da visita per chi si propone come la realtà che gli risolve i problemi.

Quindi, tornando alla prima frase di questo paragrafo, possiamo dire che nel B2B industriale è l’integrazione fra la comunicazione di marketing personalizzata e l’azione diretta sul campo della forza vendita a facilitare la conversione di un prospect in un cliente.

Nel B2B industriale la forza vendite deve essere informata di ogni attività di comunicazione di marketing fatta sui lead/prospect/clienti. Condividi il Tweet