Le 5 forze di Porter per il marketer B2B

Le 5 forze di Porter è un modello che identifica e analizza le cinque forze competitive che caratterizzano ogni settore; aiuta ad effettuare un’analisi della concorrenza allargata e a determinarne i punti deboli e i punti di forza dell’azienda.

L’analisi delle 5 forze di Porter viene spesso utilizzata per identificare le caratteristiche di un determinato settore industriale e per identificarne il livello dei competitor, al fine di individuare la migliore strategia con la quale un’azienda può affrontare un determinato mercato.

A cosa serve il modello delle 5 forze di Porter?

Il modello di Porter può essere applicato a qualsiasi segmento dell’economia per effettuare un’analisi della concorrenza allargata; individuando il livello di presenza dei competitor all’interno del settore e migliorare la redditività a lungo termine di un’azienda.

Il modello fu introdotto per la prima volta da Michael E. Porter nell’articolo del 1979 “How Competitive Forces Shape Strategy” pubblicato dall’Harvard Business Review. L’argomento fu approfondito l’anno seguente dello stesso Porter nel libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” del 1980.

Quali sono le 5 forze di Porter?

Il modelle delle 5 forze di Porter identifica e analizza le cinque forze competitive che si possono incontrare in ogni settore economico in cui l’azienda si trova ad operare.

  1. Concorrenza diretta nel settore
  2. Potenziali entranti: potenziale di nuovi operatori nel settore
  3. Clienti: potere contrattuale dei clienti
  4. Fornitori: potere contrattuale dei fornitori
  5. Produttori di beni sostitutivi: la minaccia di prodotti sostitutivi

Il modello di Porter è dunque a tutti gli effetti uno strumento di marketing B2B che oltre a guidare l’analisi della concorrenza allargata e a determinarne i punti deboli e i punti di forza dell’azienda, permette all’azienda di determinare il livello di vantaggio competitivo che può mantenere nel tempo proprio attraverso la comprensione del proprio mercato di riferimento e della sua redditività.

5 forze di porter

Le 5 forze di Porter in dettaglio

Per entrare nel dettaglio delle 5 forze di Porter riassumo brevemente il significato del modello:

  • Le cinque forze di Porter è un modello per analizzare l’ambiente competitivo di un’azienda.
  • Serve inoltre a misurare il numero e il potere dei concorrenti competitivi di un’azienda, dei potenziali nuovi entranti nel mercato, dei fornitori, dei clienti e dei prodotti sostitutivi influenzano la redditività di un’azienda.
  • L’analisi delle cinque forze può essere utilizzata per guidare la strategia aziendale per aumentare il vantaggio competitivo.

Concorrenza diretta

La prima forza di Porter si riferisce al numero di concorrenti e alla loro capacità di minacciare la posizione dell’azienda nel mercato di riferimento.

Maggiore è il numero di concorrenti e maggiore è il numero di prodotti e servizi equivalenti offerti, minore è il potere di un’azienda. Ciò significa che a un alto grado di rivalità tra le imprese all’interno del settore corrisponde a minori prospettive di redditività nel lungo periodo.

In presenza di molti fornitori gli acquirenti cercano l’azienda che sia in grado di offrire un prodotto migliore o prezzi più bassi. Al contrario, quando la rivalità competitiva è bassa, un’azienda ha un maggiore potere di avere prezzi più alti e stabilire i termini degli accordi per ottenere vendite e profitti più elevati.

Potenziali entranti: potenziale di nuovi operatori nel settore

Il potere di un’azienda è anche influenzato dalla forza dei nuovi competitor entranti nel suo mercato. La minaccia di nuova concorrenza nel mercato di riferimento è tanto maggiore quanto minori sono le barriere all’entrata, ossia gli ostacoli e gli impedimenti che rendono difficile l’ingresso di un’impresa nel settore.

In questo caso la posizione di un’azienda che pensa sia ormai consolidata – ad esempio per anni di presenza su mercato – potrebbe invece indebolirsi in modo notevole e a volte molto rapido. Un minaccia di questo tipo può venire, ad esempio, da un’innovazione tecnologica o tecnica che rende meno costoso per un concorrente inserirsi in quel mercato

Un settore, quindi, con forti barriere all’ingresso è l’ideale per le aziende esistenti all’interno di quel settore poiché il fornitore di tenere i prezzi più elevati e negoziare condizioni migliori.

Fornitori: potere contrattuale dei fornitori

Il fattore successivo nel modello delle 5 forze riguarda la facilità con cui i fornitori possono aumentare il costo dei prodotti offerti sul mercato di riferimento. Il potere contrattuale dei fornitori dal loro numero, dall’unicità di un bene o un servizio e da quanto costerebbe a un’azienda cliente passare a un altro fornitore.

Meno fornitori sono presenti in un settore, più un’azienda cliente può dipendere dal proprio fornitore di riferimento. Di conseguenza, il fornitore ha più potere e può aumentare i costi di un bene o un servizio e ottenere per altri vantaggi.

D’altra parte, quando ci sono molti fornitori, i fornitori rivali possono attuare una politica di ribasso del prezzo offrendo all’azienda cliente l’opportunità può mantenere bassi i costi di acquisizione di quel bene o servizio aumentando, di conseguenza, i propri profitti.

Clienti: potere contrattuale dei clienti

Il potere contrattuale dei clienti, ampiamente intesi come clienti intermedi (settore industriale), clienti intermediari (canali commerciali) e clienti finali, dipende da fattori spesso analoghi a quelli che determinano il potere contrattuale dei fornitori. La loro capacità di influire verso un abbassamento dei prezzi o il loro livello di potere è una delle cinque forze del modello di Porter. Gli elementi che determinano la loro capacità di influenza possono essere:

  • quanti acquirenti o clienti ha un’azienda,
  • quanto è importante ciascun cliente,
  • quanto costerebbe a un’azienda trovare nuovi clienti o mercati per la sua produzione,
  • Switching cost: quanto costa al cliente cambiare fornitore.

Un cliente di un’azienda che concentra la propria redditività su pochi clienti, ha più potere di negoziazione del prezzo; cosa che non avviene per aziende che hanno molti clienti indipendenti più piccoli. Naturalmente in gioco entrano anche parametri differenti dalla mera quantità di clienti, come unicità del prodotto, sua personalizzazione o standardizzazione e così via.

Minaccia di prodotti sostitutivi

L’ultima delle cinque forze di Porter si concentra sui prodotti sostitutivi; vale a dire ibeni o servizi sostitutivi che possono essere utilizzati al posto dei prodotti o servizi di un’azienda.

L’esistenza di prodotti sostitutivi competitivi e anche a basso costo riduce la redditività dell’azienda nel settore in cui opera. E’ una minaccia diretta in quanto rende la domanda elastica rispetto al prezzo. La minaccia di prodotti sostitutivi dipende da fattori quali:

  • Disponibilità di stretti sostituti,
  • Costi di riconversione per l’utente (switching cost),
  • Rapporto prezzo/qualità del prodotto sostitutivo.

Limiti del modello di Porter

Utilizzare il modello delle cinque forze di Porter è un buon punto di partenza per cominciare a considerare la posizione dell’azienda e dei propri prodotti nel mercato di riferimento. Per utilizzarlo al meglio bisogna però essere consapevoli anche dei limiti del modello stesso come ad esempio:

  • Si tende ad essere reattivi (e non proattivi)
  • La distinzione netta delle 5 forze determina una visone con ruoli statici (ma non è sempre vero, soprattutto in mercati/settori emergenti);
  • Il modello di Porter ignora l’influenza agenzie governative, enti regolatori, forze sindacali e dello Stato (eccettuati i casi in cui compra e vende);
  • Il modello ignora anche l’influenza dei prodotti complementari come ad esempio: rasoio/lamette, stampanti/cartucce di inchiostro o torner. Dal 2001 i prodotti complementari sono entrati nel modello come sesta forza.
  • Rappresenta l’interazione tra clienti e fornitori come un gioco a somma zero (ignora collaborazione, customizzazione, fidelizzazione, ecc.);
  • Non lascia spazio a strategie ‘emergenti’

Detto questo, comprendere le cinque forze di Porter e il modo in cui si applicano a un settore merceologico, può essere un buon modo per sistematizzare l’analisi di mercato e l’analisi della concorrenza, indirizzando il proprio lavoro su un modello riconosciuto e attuabile.

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