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Comunicazione d'impresa B2B per PMI

Strumenti di marketing nel B2B

Gli strumenti di marketing essenziali per perseguire gli obiettivi aziendali interpretati nelle quattro attività principali per un marketer B2B.

Poter disporre di specifici strumenti di marketing è indispensabile per un team marketing B2B che voglia perseguire gli obiettivi che l’azienda si è prefissata. Per poter svolgere il proprio lavoro, il team marketing deve scoprire quali sono le esigenze (mutevoli) dell’interlocutore nel proprio mercato di riferimento e come rispondere a tali esigenze.

Nel primo articolo di questa serie dedicata alla gestione di un moderno ufficio marketing abbiamo visto quale dovrebbe essere un’organizzazione che risponda alle attuali esigenze di comunicazione offline e online.

Cosa fa il marketing?

Il primo compito del marketing B2B è di elaborare una strategia e un piano di marketing che attuino gli obiettivi aziendali.

Gli obiettivi aziendali possono essere diversi, ad esempio la direzione strategica dell’azienda potrebbe richiedere di sviluppare un nuovo prodotto perché ritiene che possa meglio posizionarla in un certo segmento di mercato. Può inoltre, richiedere di sviluppare il business e acquisire quote di mercato con i prodotti esistenti, o con una gamma di prodotti che non sono stati sviluppati al meglio. Quale sia la richiesta del management aziendale il senso conclusivo dei una strategia di marketing B2B è:

  • incrementare il valore del business attraverso la creazione di nuovi lead qualificati da passare al team vendite,
  • fidelizzare e incrementare il valore della base dei clienti esistenti per far sì che il team vendite possa generare nuovi ordini.

Tutto quello che farai nella tua carriera di marketer B2B sarà sempre e solo questo e per farlo svilupperai una strategia di marketing a medio termine e dei piani di marketing annuali per attuarla.

Tutto ciò che farai nella tua carriera di marketer B2B sarà collaborare allo sviluppo aziendale attraverso la creazione di nuovi lead qualificati e l’incremento del valore dei clienti acquisiti.

Strumenti di marketing per la tua strategia

E’ ovvio che al fine di elaborare una strategia adeguata per raggiungere gli obiettivi aziendali occorre conoscere il mercato, conoscere i prodotti, promuovere il prodotto e il marchio. Ecco qui di seguito gli strumenti di marketing che ti sono indispensabili.

Ricerche di mercato

Tra gli strumenti di marketing B2B non devono mancare quelli per le ricerche di mercato. La ricerca è essenziale per comprendere le esigenze, sempre più mutevoli, dell’interlocutore nel proprio mercato di riferimento. I prodotti evolvono, così come chi li utilizza, ciò che era una esigenza imprenscindibile ieri, può essere un dato di fatto oggi.

Facciamo un esempio con i telefoni cellulari. Quale brand oggi pubblicizzerebbe il semplice fatto che il cellulare possa scattare foto? Ciò che nel 2000 (quando comparve il primo Sharp con fotocamera) era una rivoluzione oggi è la normalità. Nel campo dei cellurari la concorrenza è fra chi ha la fotocamera con la definizione più alta, chi più fotocamere sullo stesso cellulare e così via.

Anche nel campo B2B le esigenze cambiano, restare ancorati a ciò che si faceva anche solo pochi anni fa significa concedere terreno ai concorrenti che, magari, sono più bravi di noi nel tenere il polso del mercato.

Ecco perché tra gli strumenti di marketing le ricerche di mercato hanno un ruolo fondamentale. Aiutano inoltre a identificare i punti di forza e di debolezza dell’azienda e dei suoi concorrenti, anch’essi mutevoli nel tempo. Sì perché se grazie a una ricerca di mercato l’azienda individua un proprio punto di debolezza rispetto ai concorrenti. Questi ultimi faranno lo stesso e la posizione di vantaggio acquisita dall’azienda avrà breve durata.

Nell’ambito delle ricerche di mercato possiamo far rientrare le attività di:

– analisi della concorrenza,

– analisi dell’andamento aziendale,

– monitoraggio della base clienti per individuare le strategia di customer loyalty,

– analisi e monitoraggio delle attività digitali

Monitoraggio dei prodotti, definizione del prezzo

Compito dell’ufficio marketing è supportare la direzione tecnica e quella commerciale nello sviluppo di nuovi prodotti e nel monitoraggio di quelli esistenti per eventuali miglioramenti.

Tra gli strumenti di marketing il monitoraggio dei prodotti ha una forte connessione con le ricerche di mercato. E’ attraverso l’ascolto degli interlocutori nel proprio mercato di riferimento che l’ufficio marketing può cercare opportunità per introdurre nuovi prodotti in presenza di lacune o cambiamenti e migliorare i prodotti esistenti.

E’ infatti l’ufficio marketing, in collaborazione con la direzione vendite, che può fornire al team tecnico di sviluppo del prodotto informazioni sulle esigenze dei clienti e dei lead.

Ma un volta capito quale prodotto sviluppare/migliorare come capire a quale prezzo proporlo sul mercato? Bè, a questo avrete ormai compreso che spetta alle ricerche di marketing individuare un prezzo che verrà poi validato o modificato in collaborazione con il team delle vendite.

Far conoscere il prodotto e il marchio: strumenti offline e online

La promozione del prodotto e del marchio è il compito specifico dell’ufficio marketing. Obiettivo della promozione è creare consapevolezza e conoscenza di entrambi (prodotto/marchio) per creare Lead, convertirli in Clienti, e mantenerli tali in modo profittevole il più a lungo possibile, tenendo lontano la concorrenza.

Gli strumenti di marketing per la promozione sono moltissimi dalla tradizionale pubblicità, documentazione commerciale ed eventi come le fiere; agli strumenti di digital marketing che hanno l’obiettivo di creare una presenza autorevole dell’azienda nel mondo digitale di riferimento.

Un aspetto importante da considerare nella promozione della conoscenza del prodotto è legato alla tipologia dei contenuti. Non esiste più il contento buono per tutti. Oggi nella comunicazione ditale, ma anche in quella offline, l’ufficio marketing deve sempre più essere in grado di produrre contenuti che rispondano a domande precise che l’interlocutore si pone nel suo processo di crescita nella conoscenza del processo.

scrivere newsletter aziendale
Strumenti di marketing: esempio dei diversi tipi contenuti a seconda del tipo di domanda che si pone l’interlocutore di riferimento.

Quando parliamo del mondo digitale, inoltre, si inserisce un nuovo ambito che si inserisce negli strumenti di marketing: i dipendenti aziendali. Soprattutto per quanto riguarda la presenza aziendale nei social media, i dipendenti possono diventare una via di diffusione importante delle attività di formazione e informazione sui prodotti e i servizi dell’azienda.

SMarketing per lo sviluppo aziendale

Collegandoci al punto precedente un rapporto che deve essere rinsaldato è quello fra l’ufficio marketing e le vendite e uno strumento per farlo è lo SMarketing.

Lo scambio continuo di informazioni e il reciproco aggiornamento sulle attività che si attuano sul mercato sono due aspetti fondamentali dello SMarketing. Il cliente o il potenziale tale non deve mai – ma proprio mai – avere la sensazione che:

  • che la mano sinistra non sappia ciò che fa la destra: assolutamente da evitare che coloro che operano sul campo non siano informati delle campagne di promozione e sul loro contenuto.
  • l’azienda parli con voci diverse: assolutamente da evitare che coloro che operano sul campo diano informazioni difformi dai concetti espressi nelle campagne di promozione.

E’ questo, inoltre, il momento in cui tra il marketing e le vendite c’è lo scambio del testimone. Se infatti l’ufficio marketing è responsabile delle generazione di lead qualificati per il vendite, quest’ultimo ha la responsabilità di seguire i lead e portarli alla conclusione di ordini convertendoli in cliente.

Chi si occupa di marketing, infatti, non deve avere come obiettivo la chiusura degli ordini che – soprattutto nel B2B – implica dinamiche relazionali dirette che sono specifica responsabilità della forza vendite.

Questo è possibile se lungo il processo di acquisto di marketing e vendite entrambi lavorano fianco a fianco per supportare il potenziale cliente e il cliente acquisito.

La collaborazione tra marketing e vendite deve avvenire ciascuno per le proprie competenze specifiche ma insieme devono contribuire allo sviluppo del business aziendale.

smarketing B2B

Chi si occupa di marketing, infatti, non deve avere come obiettivo la chiusura degli ordini che – soprattutto nel B2B – implica dinamiche relazionali dirette che sono specifica responsabilità della forza vendite. D’altro canto quest’ultima non può inventarsi estemporanee attività promozionali (anche e soprattutto per quanto riguarda la comunicazione digitale) che possono collidere con le campagne di marketing aziendali creando confusione nell’interlocutore con il rischio di aprire una porta ai proprio concorrenti.

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