Quali sono i compiti di un ufficio marketing? E con quale organizzazione può svolgerli? E’ da qui che cominciamo il nostro percorso nel cuore del marketing B2B.
La presenza di un ufficio marketing strutturato è la chiave per un buona gestione e organizzazione dell’attività di marketing aziendale.
Certo in molte realtà è una funzione svolta da piccoli se non piccolissimi team, composti da una o due persone.
In altre realtà è lo stesso imprenditore ad occuparsene, magari con l’aiuto di un junior fresco di laurea che viene caricato di più responsabilità di quante abbia la conoscenza per gestirne.
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Iniziamo allora a esaminare quali sono le opportunità per un PMI che voglia davvero essere protagonista del cambiamento in atto nel marketing B2B. Lo facciamo indicando quello che dovrebbe essere un ufficio marketing ben strutturato.
Perché se non sappiamo come dovrebbero essere fatte le cose come facciamo a migliorare?
Il marketing ai minimi termini
Se vogliamo sintetizzare al massimo il compito del marketing possiamo dire che ha lo scopo specifico di trasmettere informazioni sull’uso, la qualità e il valore di un prodotto o servizio al fine di promuoverlo e supportarne la vendita.
In estrema sintesi il marketing ha la funzione trovare punti di unione fra le esigenze del mercato di riferimento e i prodotti aziendali.
Il compito del marketing è di trasmettere informazioni sull’uso, la qualità e il valore di un prodotto o servizio al fine di promuoverlo e supportarne la vendita.
L’importanza di un ufficio marketing nelle PMI
Il marketing è una parte fondamentale per qualsiasi attività commerciale. Anche se esistesse un prodotto che si vende “da solo”, ci sarebbe sempre il problema di allargare il cerchio di coloro che potrebbero essere dei potenziali acquirenti.
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L’azienda che non ha al suo interno un’attività strutturata di marketing è un’azienda che naviga al buio e che riduce in modo sensibile la possibilità di aumentare la propria base di clienti e di mantenere quelli in essere.
Certo, può esistere l’imprenditore illuminato che si carica sulle spalle le attività di marketing ma in genere sono progetti di corto respiro. E oggi con la complessità introdotta dal Digital marketing si fa presto a passare dal respiro corto all’affanno.
Compiti di un ufficio marketing e del marketing manager
Il team di un ufficio marketing aziendale deve essere diretto da un marketing manager che sappia ben strutturare i compiti di:
- promuovere i prodotti e i servizi dell’azienda secondo gli obiettivi aziendali,
- creare un terreno fertile per le azioni di vendita del team vendite, sul quale ricade la responsabilità della chiusura degli ordini.
Quanto appena detto evidenzia l’importanza della perfetta sintonia fra i due team, la necessità di un flusso aperto di informazioni, e la reciproca conoscenza delle azioni sul mercato svolte dagli uni e dagli altri.
Già.
Peccato che in molti casi non sia così. Ma avremo modo di parlarne.
Ritornando all’ufficio marketing ci sono quattro aree di competenza principali, sulle quali si sviluppano a cascata tutte le attività volte a raggiungere gli obiettivi aziendali.
1. Identificare le aree in cui si inserisce il prodotto
E’ qui dove l’azienda dovrebbe focalizzare la propria strategia di marketing e, quindi, spendere il proprio budget per la massima copertura e risultati. Non mi riferisco solo alla identificazione di nuovi mercati, ma anche al potenziamento delle vendite sui mercati già acquisiti con lo sviluppo, ad esempio, di nuovi prodotti.
2. Costruire relazioni con gli interlocutori di riferimento
Compito dell’ufficio marketing è ampliare la base di clienti con la creazione di nuovi contatti (LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi generation). Per farlo deve creare consapevolezza e conoscenza dell’azienda, del marchio, dei suoi prodotti e servizi.
Inoltre, con un piano di azioni successive, il team marketing accompagnerà il contatto lungo il processo di acquisto, acquisendo sempre più informazioni per creare nuove opportunità commerciali per l’impresa.
A questo punto il nuovo contatto passerà alla forza vendita che dovrà trasformarlo in cliente.
3. Coinvolgere il cliente acquisito
Altra responsabilità dell’ufficio marketing è il coinvolge i clienti esistenti. Il modo migliore per farlo è ascoltare ciò che hanno da dire e le loro esigenze in modo da fornire ciò di cui hanno bisogno. Rispetto ai clienti già acquisiti il team marketing può, ad esempio, attuare attività di up-selling e cross-selling.
4. Monitorare il mercato, la concorrenza, i risultati
Per svolgere al meglio la propria attività l’ufficio marketing deve monitorare il mercato e la concorrenza. Ogni azienda vive in un tessuto imprenditoriale che si modifica e cambia nel tempo. Non registrare questi cambiamenti significa ingessare la propria promozione in modelli superati e quindi non più efficienti.
Allo stesso modo è fondamentale analizzare i risultati delle attività di marketing per verificarne la bontà o per introdurre delle modifiche per meglio raggiungere gli obiettivi aziendali.
Come si struttura un ufficio marketing
Ve lo dico subito, alla fine di questo paragrafo penserete che sono diventata matta. Sappiate che non esiste una regola veloce per definire cosa serve per organizzare un ufficio marketing. Sono diverse le variabili che entrano in gioco:
- in primis le esigenze dell’azienda: la tipologia di prodotto, l’ampiezza del mercato.
- le dimensioni aziendali,
- il budget disponibile per creare il team marketing e per sostenere le sue attività,
A titolo esemplificativo ecco come potrebbe essere strutturato un ufficio marketing:
Chief Marketing Officer (CMO)
E’ la persona che siede nel board (o direzione aziendale) nei confronti del quale è responsabile in merito ai risultati delle strategie di marketing.
E’ colui che traduce le direttive della direzione aziendale all’ufficio marketing affinché elabori le strategie più idonee a raggiungere gli obiettivi aziendali. In seguito dovrà valutare, esaminare, approvare o respingere il piano che gli viene sottoposto.
Direttore marketing
E’ la funzione responsabile dell’elaborazione delle strategie di marketing e che deve sovrintendere alla loro applicazione analizzandone i risultati. Risponde al CMO, a meno che questa funzione non sia integrata con quella di CMO (o viceversa).
Responsabile marketing
E’ il braccio operativo del CMO o del Direttore Marketing. A seconda delle organizzazioni possono esserci più Responsabili Marketing ciascuno dedicato a un particolare aspetto dell’attività di marketing.
La sua responsabilità è la traduzione delle strategie di marketing in azioni concrete. Dovrà creare (o sovrintendere alla creazione) dei messaggi e scegliere i canali di comunicazione. Può avere un suo team, di cui è responsabile, per svolgere le proprie mansioni.
Responsabile analisi dati e ricerche di mercato
Questa figura è responsabile delle ricerca di mercato e del monitoraggio dei dati di vendita che guidano le attività dell’ufficio marketing e le sue strategie. E’ la figura che prepara i report di vendita (e altre tipologie) per le diverse funzioni aziendali comprese quelle direzionali.
Gli analisti utilizzano diversi strumenti per monitorare gli andamenti delle vendite e per raccogliere informazioni utili al marketing.
Se non c’è un figura dedicata, si occupa anche dell’analisi e del monitoraggio degli andamenti delle campagne di marketing e dei risultati. Le informazioni elaborate saranno valutate dal Responsabile marketing da cui dipendono.
In coordinamento con i colleghi spesso ricade sotto la sua responsabilità anche la gestione e manutenzione, del CRM aziendale e le azioni di promozione interna per diffondere il suo utilizzo.
Responsabile relazioni pubbliche / stampa
Si occupa di gestire tutti i rapporti con l’esterno dell’azienda. Dalle associazioni di categoria, alle istituzioni locali e non (a seconda dell’ampiezza del mercato dell’impresa), e così via. E’ il responsabile della reputazione aziendale e per questo motivo si coordina con il Responsabile dei Social Media.
Se l’azienda non ha un ufficio stampa dedicato, a questa figura spetta anche la responsabilità di coordinare e gestire i rapporti con la stampa, creare i comunicati stampa. E’ suo compito organizzare anche le conferenze stampa in occasione di eventi (ad esempio le fiere), o di particolari notizie economiche, di produzione o ordini importanti acquisiti all’azienda.
Responsabile Digital Marketing e Social Media
Anche in questo caso le due attività possono essere ricoperte da due figure diverse anche se per la maggior parte sono svolte da un’unica persona. Ricadono sotto la sua responsabilità tutte le attività di marketing online dell’azienda: gestire il sito web aziendale, pianificazione delle campagne digitale, sovrintendere alla SEO, gestire le campagne di email marketing e così via.
Responsabile della comunicazione d’impresa (interna/esterna)
E’ la figura che deve mantenere la riconoscibilità del marchio aziendale ed è il responsabile dell’immagine dell’azienda in tutte le attività che vengono messe in pratica dai sui colleghi. In genere è sua anche la responsabilità della documentazione commerciale e sovrintende alla realizzazione dei quella tecnica. Qualsiasi cosa riporti il logo aziendale, dalla carta intestata, agli imballaggi, alle firme email, alle insegne deve essere verificato e approvato dal Responsabile della comunicazione d’impresa.
Assistente di marketing
Quando è presente è ricoperta in genere da un Junior. E’ colui che svolge si occupa degli aspetti amministrativi e che gestisce le necessità quotidiane dell’ufficio marketing.
Sì, ma noi in ufficio siamo in due
Non temere non sei solo. Anzi si può dire che i piccoli uffici marketing sono la normalità nella realtà della piccole e medie imprese (PMI).
Ciò significa che si può fare marketing senza occuparsi di quanto abbiamo appena detto? No.
Significa solo che dobbiamo pensare a una nuova organizzazione che possa rispondere alle esigenze di comunicazione attuali anche laddove non ci si può permettere un ufficio marketing completo.
Significa inoltre che laddove non si arriva da soli occorre valutare l’opportunità dell’outsourcing marketing.