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Una strategia Linkedin per le aziende

Linkedin e strategia un binomio necessario per quelle aziende che vogliono essere presenti in modo efficace. Ce ne parla Maria Letizia Russo.

Quale strategia Linkedin per le aziende? E poi, davvero Linkedin è una opportunità? Sì, senza ombra di dubbio. La questione infatti non è se LinkedIn debba far parte della tua strategia di marketing aziendale ma come creare una pagina Linkedin e come gestirne i contenuti.

Spesso, infatti, c’è confusione su come un’azienda B2B debba essere presente sui social media. Poca formazione e scarsità di competenza interna fa sì che i canali social vengano trattati come se fossero tutti uguali e spesso gli aggiornamenti sono rari e poco adatti allo strumento social.

Per fare un po’ di chiarezza su come funziona una strategia Linkedin per le aziende ne parliamo con Maria Letizia Russo fra i primi 100 specialisti di Social Selling europei.

Perché una piccola media impresa B2B dovrebbe avere una strategia Linkedin?

Maria Letizia, ti occupi da tempo di formazione e consulenza Linkedin, per strategie di Social selling ed Employer Branding, e ora sei molto attiva con Linkedin4business. Una domanda forse un po’ brutale, perché una piccola media impresa B2B dovrebbe avere una strategia Linkedin?

La risposta è semplice, è l’unico Social che permette alle aziende B2B di avere in un solo strumento la possibilità di svolgere più attività di Marketing contemporaneamente con finalità differenti

  • Brand reputation
  • Social selling
  • Talent ed Employer Branding

La prima strategia Linkedin per un’’azienda è presidiare il social tramite la propria Company Page e diffondere contenuti differenti. Con un piano editoriale ben organizzato e strutturato, alternando contenuti propri tramite i quali far conoscere i vantaggi del proprio prodotto/servizio con altri contenuti che parlino del settore e facciano cultura e informazione.

statistiche LinkedIn per strategia linkedin
Fonte: LinkedIn

È possibile attraverso la condivisione dei contenuti aziendali da parte dei Sales fidelizzare i clienti ed intercettare nuovi Lead.

Si possono utilizzare i dipendenti e collaboratori in ottica Employer Branding, ossia migliorando la percezione e reputazione del Brand come luogo di lavoro. Ciò si realizza grazie a strategie di Employee Advocacy combinate con la formazione dei dipendenti all’utilizzo di Linkedin, i dipendenti diventano Ambassador dell’azienda, ciò aumenta la retention da parte di chi già lavora in azienda e l’attrazione di candidati migliori.

Se un’azienda volesse creare una pagina in Linkedin e iniziare a pubblicare dei contenuti qual è il modo giusto per partire per ottenere dei risultati?

La miglior partenza è quella che prevede il supporto di un consulente esperto che:

  • analizzi gli obiettivi,
  • valuti gli strumenti digitali di supporto già esistenti e quelli che eventualmente vanno creati,
  • sia in grado di creare e ottimizzare la pagina sia in chiave SEO (rendendola rintracciabile su Linkedin e da Google) sia da un punto di vista grafico
  • con un consulente preparato si può impostare un primo piano editoriale su un minimo temporale di 3 mesi e costituisca la traccia per i piani editoriali successivi
  • il consulente si occupa dell’analisi relativa all’andamento della pagina in materia di followers, visitatori e contenuti

Tra consulenza e formazione

Secondo te il collaborare con un consulente esterno può essere anche un modo per formare una figura interna che sia in grado, ad esempio, di selezionare le notizie da pubblicare e magari, nel tempo, di gestire il content marketing per un’efficae strategia Linkedin?

La risposta è SI.

Diciamo che abbiamo due strade, una è la formazione l’altra la consulenza, ed una non esclude l’altra.

La formazione rende consapevoli in merito alle potenzialità della pagina Linkedin, sulla necessità dell’interazione dei dipendenti/collaboratori, sull’importanza di un piano editoriale strutturato e programmato, sull’utilizzo delle sponsorizzazioni, sull’algoritmo e su come acquisire visibilità in organico, pubblicazione di annunci di lavoro e su come la pagina va ottimizzata e aggiornata, tanto per citare alcune delle tematiche fondamentali.

Si possono formare internamente i soggetti interessati alla gestione della pagina appartenenti ai comparti Marketing e/o Comunicazione e Risorse Umane; la pagina che funziona bene è infatti lo strumento attraverso il quale i 3 comparti in collaborazione comunicano esternamente ognuno per le tematiche di interesse.

Spesso capita che, nonostante la formazione, l’impegno richiesto per l’avvio corretto di una pagina non possa essere svolto internamente, per mancanza di tempo e/o di risorse, e a questo punto la scelta vincente può essere quella di avviare la gestione affidandosi ad un consulente che man mano passerà il lavoro ad una risorsa interna insegnando come selezionare le notizie da pubblicare e come programmarle oltre gli strumenti utili per attività di content marketing adeguata a una strategia Linkedin

Per una corretta strategia Linkedin per aziende

In ogni caso cosa non dovrebbe mancare in una pagina aziendale costruita correttamente?

Per vincere occorre sempre una buona partenza e certamente una pagina ottimizzata è la partenza migliore su Linkedin.

Ottimizzare una pagina significa sapere scrivere un “About” interessante e accattivante, sia per il potenziale cliente, sia per il motore di ricerca interno a Linkedin, dimenticando frasi fatte ormai datate quali “azienda leader del settore” oppure “servizi a 360 gradi” o ancora “azienda giovane e dinamica”.

L’ottimizzazione riguarda altre sezione del profilo e l’aspetto grafico, a cominciare dal logo, spesso tra gli elementi scontati, viene inserito con leggerezza per poi rivelarsi poco leggibile al momento della pubblicazione dei post a danno della riconoscibilità dell’azienda.

Forse le aziende non sono a conoscenza che LinkedIn può essere utilizzato anche per campagne a pagamento. Quando ha senso inserire la pubblicità nella propria strategia Linkedin per le aziende?

Quando si parla di sponsorizzazioni su Linkedin la prima cosa che viene in mente è il costo elevato rispetto ad altri Social Media.

In realtà la targhettizazione chirurgica offerta da Linkedin a livello professionale, con 15 filtri disponibili e sino a 100 opzioni per filtro, la rende più efficace e di conseguenza ne giustifica il costo superiore.

Certamente l’utilizzo della sponsorizzazione è più efficace quando si ha una pagina Linkedin che ha già da qualche mese un piano editoriale ben organizzando con più pubblicazioni settimanali e possibilmente un sito internet che ancor meglio approfondisca la realtà dell’azienda.

linkedin per aziende statistica successo
2018 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

La sponsorizzazione aumenta la visibilità della pagina e conseguentemente del sito infatti permette di raggiungere un pubblico che supera i follower interessati dalle pubblicazioni in organico, per cui occorre che sia una pagina di valore, su cui leggere contenuti interessanti per il target che la sponsorizzazione raggiunge.

Tra le migliori forme di sponsorizzazione che Linkedin offre vi sono le InMail, messaggi inviati privatamente ad utenti in target che stanno utilizzando Linkedin al momento della ricezione, con un tasso apertura decisamente elevato che raggiunge facilmente valori superiori al 70%.

Utile sapere è possibile allegare un modulo di raccolta lead sia ai post che alle InMail sponsorizzate senza costi aggiuntivi rispetto alla sponsorizzazione, il modulo è utile per raccogliere contatti interessati alla sponsorizzazione, ad esempio la registrazione ad un evento oppure il download di un e-book.

Spesso nelle pagine Linkedin aziendali sono molto più attivi le figure commerciali. Ad esempio sono onnipresenti le foto del team allo stand in fiera. Ciò che però non si percepisce è la regia che deve esserci da parte di chi si occupa del marketing aziendale. La pagina Linkedin può davvero essere lasciata aperta a qualsiasi dipendente che voglia pubblicare?

La pagina va gestita con un piano editoriale strategico, che sia poco autoreferenziale e assolutamente non sia monotematico.

Faccio spesso l’esempio in negativo di pagine su cui si pubblicano solo immagini del prodotto oppure solo immagini del Team Sales all’ultima fiera e dopo sulla pagina regna il silenzio sino alla fiera successiva.

La pagina Linkedin non deve essere lasciata né all’improvvisazione né alla buona volontà di chi occasionalmente si ricorda di pubblicare qualcosa.

La pagina Linkedin non deve essere lasciata né all’improvvisazione né alla buona volontà di chi occasionalmente si ricorda di pubblicare qualcosa.

Dietro ogni pagina Linkedin funzionante c’è un team coordinato che alterna i contenuti per tipologia (video, infografiche, immagini, documenti pdf) e per argomenti (dati di crescita del settore, novità fiscali, innovazione e solo 1 su 4 un contenuto che espressamente parli del vostro prodotto/servizio).

L’ottimale è studiare una griglia con il numero di pubblicazioni settimanali, indicando il tipo di contenuto e l’argomento, in questo modo si evitano duplicati consecutivi, si ha una panoramica dei contenuti che è possibile programmare mediante tool esterni, io ad esempio consiglio Postpickr.

Conosciamo la Employee Advocacy e Employer branding

Quanto invece è importante coinvolgere i dipendenti nel sostenere la presenza LinkedIn aziendale, attuando quindi una politica di Employee Advocacy?

Consiglio sempre il coinvolgimento dei dipendenti una volta creata e ottimizzata la pagina.

La presenza dei dipendenti su Linkedin solleva stati d’animo contrastanti ai vertici di ogni azienda, da un lato c’è il piacere che inseriscano il logo aziendale dall’altro il timore che pubblichino contenuti non idonei arrecando un danno di immagine all’azienda stessa.

Formare e informare i dipendenti è certamente la scelta migliore per ogni azienda che voglia attivamente utilizzare Linkedin come strumento di comunicazione e contemporaneamente sottoscrivere un documento contenente la Linkedin Policy e Best Practice di utilizzo.

Dopo di che si lascia alla volontà e scelta del singolo dipendente l’utilizzo di Linkedin in ottica di Employee Advocacy, il dipendente che pubblica contenuti relativi alla vita aziendale o al prodotto diventa il primo testimonial dell’azienda, ne diffonde i valori e si dimostra affezionato all’azienda stessa, contribuendo alla percezione postivia del brand come luogo di lavoro e questo a cascata si ripercuote positivamente sul brand anche a livello commerciale.

Formare e informare i dipendenti è certamente la scelta migliore per ogni azienda che voglia attivamente utilizzare Linkedin come strumento di comunicazione.

L’Employee advocacy è lo strumento per arrivare ai benefici dell’Employer Branding ma deve essere un’attività spontanea e guidata solo nella prima fase di conoscenza di Linkedin, altrimenti viene percepita esternamente la non spontaneità del dipendente stesso e non ha le ripercussioni positive auspicate.

Rimanendo sul fronte dei dipendenti quanto può essere importante Linkedin per l’Employer branding, ovvero per attrarre e fidelizzare dipendenti di talento?

Ti dico solo due cose:

  1. Linkedin è il luogo migliore per le attività che puntano all’Employer Branding, i migliori testimonial che l’azienda possa avere come luogo di lavoro sono proprio i dipendenti, che manifestano il loro senso di appartenenza invogliando altri ad avvicinarsi all’azienda offrendo spontaneamente la loro candidatura e scoraggiando altri dipendenti all’abbandono.
  2. Ricordiamo a proposito una ricerca di Boston Consulting Group sostiene che un Employer Branding forte può ridurre del 50% i costi di ricerca di nuovo personale e del 28% il tasso di turn-over interno.

A conclusione del nostro incontro Maria Letizia, qual è il suggerimento che ti senti di dare a una PMI che stia pensando di avvicinarsi a Linkedin o che abbia già una presenza che non la soddisfa?

Il mio consiglio è di approcciare Linkedin da subito come ad uno strumento da conoscere bene, sotto ogni aspetto, per poi saperlo utilizzare e gestire nel modo corretto.

Ci tengo a ribadire che l’investimento nella formazione o nella consulenza iniziale siano fondamentali per ottenere da subito risultati, evitando una strategia Linkedin approssimata e improvvisata che si rivelerebbe un’inutile perdita di tempo.

Conoscere le potenzialità della pagina Linkedin significa poter decidere quali attività svolgere compatibilmente con il proprio budget e nel raggiungimento degli obiettivi prefissati, ma anche saper gestire la presenza dei dipendenti con serenità e consapevolezza e trarne i migliori vantaggi.

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