Cos’è la Demand generation e perché è diversa dalla Lead Generation

Demand generation e Lead generation sono due strategie diverse con obiettivi diversi. Entrambe si avvalgono degli stessi strumenti ma i contenuti hanno scopi differenziati.

La differenza tra la Demand generation (creazione della domanda) Lead generation (creazione di contatti) può generare confusione. Entrambi condividono tratti simili e possono utilizzare i medesimi canali di comunicazione, non vanno però confuse perché obiettivi e le tattiche operative sono diversi.

La possibilità di creare una strategia di marketing B2B efficace, si basa sulla tua capacità di avere ben chiaro il significato di entrambe.

In questo articolo vediamo la differenza tra demand-generation e lead-generation, individuiamo le azioni specifiche che ogni metodo utilizza e quando utilizzare la creazione della domanda rispetto alla creazione di lead.

Demand generation cos’è?

La Demand generation, o “generazione della domanda”, è il processo di creazione di consapevolezza e interesse per il prodotto o servizio della tua azienda.

Ad esempio la demand generation mira a portare nuovi visitatori al sito web per trasformarli in nuovi contatti dell’azienda.

L’obiettivo conclusivo è ampliare il pubblico mirato per le attività di comunicazione aziendale al fine di convertirli in contatti e iniziare il processo di trasformazione da contatti qualificati di marketing (MQL, Marketing Qualified Lead) a contatti qualificati per le vendite B2B (SQL, Sales Qualified Lead).

La Demand generation, o “generazione della domanda”, è il processo di creazione di consapevolezza e interesse per il prodotto o servizio della tua azienda che mira a portare nuovi contatti verso l’azienda.

Demand generation esempi di content marketing

Obiettivo della Demand generation nel Content marketing è accrescere la consapevolezza del marchio aziendale e suscitare l’interesse verso i suoi prodotti e servizi.

In questa fase i contenuti sono per lo più gratuiti e in genere senza richiesta di iscrizione.

Alcuni esempi di content marketing per la Demand generation possono essere:

  • Articoli per il sito aziendale
  • Pagina di risorse da scaricare
  • Infografiche
  • Video in Youtube
  • Post sui social media
  • Comunicati stampa
  • Slideshare
  • Podcast e interviste

Abbiamo detto che questi contenuti sono gratuiti dato che il loro obiettivo è attirare nuovi potenziali clienti. In questa fase del tuo content marketing i visitatori possono non essere obbligati a fornire la propria email o altre informazioni di contatto per accedere al contenuto. E’ progettata infatti per lo stadio iniziale del marketing funnel e quindi i contenuti non devono essere di vero e proprio approfondimento.

Esempi pratico di gestione dei contenuti

Un errore che a volte si compie è di pubblicare su Youtube il video di un Webinar una volta che questo si è concluso. Se si tratta di un incontro tecnico in cui si approfondiscono dettagli specifici di una certa applicazione, illustrando le soluzioni disponibili è decisamente sciocco lasciarlo aperto a tutti.

Ha più senso invece pubblicare un documento riassuntivo da scaricare gratuitamente. All’interno di questo documento su può inserire un invito all’azione per procedere con un documento di approfondimento creando una CTA alla Landing-page in cui il potenziale cliente si può registrare per scaricare il contenuto.

demand generation
Da dove partire per individuare i contenuti?

Demand generation idee per i contenuti

Nel content marketing è fondamentale la qualità dei contenuti anche, in questa fase, ciò che metti a disposizione può non richiedere la registrazione.

Ricordati che l’obiettivo di questa fase è ampliare la platea dei potenziali clienti e per farlo devi creare un senso di fiducia del tuo interlocutore verso la tua azienda. Solo così saranno disponibili a compiere, successivamente ,quel passo che chiederai loro, ovvero di fornirti i loro dati per ricevere un contenuto di approfondimento.

Ottimizza con la Seo On Page i tuoi contenuti

Il sito aziendale è il fulcro attorno a cui ruota la tua strategia di demand generation. Fai una profonda e accurata analisi dello stato del sito aziendale prima di iniziare qualsiasi attività dei creazione di domanda e di lead.

Prima di generare i contenuti devi sapere quali sono le esigenze del tuo interlocutore di riferimento. Per farlo devi analizzare cosa sta cercando in rete. Questo lavoro si chiama analisi delle keyword e fa parte delle attività di SEO (Search Engine Optimization).

A meno che tu non sia un specialista SEO prestato al marketing B2B è bene che ti affidi a dei partner esterni che hanno maggiore conoscenza e disponibilità di strumenti. L’outsourcing marketing deve diventare una pratica consolidata nel tuo piano di marketing.

Se vuoi farti un’idea di cosa significa un ricerca di Keyword utilizza Ubersuggest che ti dà la possibilità di verificare gratuitamente alcune parole chiave. Inserisci ad esempio quella che consideri la parola chiave più importante per la tua tipologia di prodotto e vedi cosa succede.

Oppure puoi semplicemente verificare i suggerimenti di google con le ricerche correlate.

Guest posting

Il guest posting è l’attività di creazione dei contenuti per un altro blog popolare nel tuo settore. Può essere, ad esempio, per la versione online delle riviste tecniche di settore. Questo è un ottimo modo per raggiungere il tuo pubblico di destinazione in modo targetizzato.

Fai parlare gli esperti del settore

E’ forse l’attività più complessa perché, si sa, che è difficile far sì che gli esperti vogliano in qualche modo “identificarsi” con una particolare azienda. C’è sempre però qualcuno in cerca di visibilità, ad esempio, qualche professore universitario o anche delle scuole tecniche.

L’importante in questa attività è non rendere il tuo esperto un ambasciatore del tuo prodotto. In questo caso perdereste entrambi credibilità.

Se sei riuscito a individuare qual è il problema del tuo interlocutore di riferimento, coinvolgi un esperto su quell’argomento, pubblica un’analisi del problema, individua le possibili soluzioni per arrivare poi, a offrire la soluzione della tua azienda.

Marketing e Comunicazione d'impresa B2B per PMI

Pubblicità online

La pubblicità online è oggi sempre più indispensabile. Attenzione che con Online advertising non intendo il banner che molti, soprattutto riviste online, possono offrirti. Se inserito in una campagna articolata anche il banner va bene ma non ti aspettare grandi risultati se ti limiti a questo.

Una Display campaign, una campagna pubblicitaria su Google o sui social ha come obiettivo di portare traffico al tuo sito web. Assicurati che una volta giunti là i potenziali clienti abbiano l’esperienza migliore nella navigazione del sito aziendale e possano trovare contenuti davvero utili al fine di convincerli a tornare.

Lead Generation cos’è?

La Lead generation, o “creazione di contatti”, è il processo di conversione dei potenziali clienti in lead qualificati cioè qualcuno che esprime un interesse per ciò che l’azienda offre. In breve, la Lead generation è un modo per incanalare potenziali acquirenti del prodotto o servizio dell’azienda lungo il percorso di acquisto.

Il risultato finale è generare lead qualificati di marketing (MQL) che lungo il processo di acquisto devono essere trasformati in lead qualificati di vendite B2B (SQL).

Da questo punto in poi sarà compito della forza vendite di raggiungere il suo obiettivo di chiusura degli ordini.

La Lead generation, o “creazione di contatti”, è il processo di conversione dei potenziali clienti in lead qualificati , ovvero in qualcuno che esprime un interesse per ciò che l’azienda offre.

Lead generation: esempio di contenuti

La Lead generation in genere implica la creazione di contenuti “su registrazione” e quindi la richiesta delle informazioni di contatto del potenziale cliente in modo che possa ricevere quel contenuto.

Se per la Demand generation abbiamo visto che i contenuti, pur non richiedendo registrazione, devono essere comunque di valore, per la Lead generation questo approccio deve essere ancora più spinto.

Ricorda che stai chiedendo il bene più prezioso che abbiamo, i nostri dati, e quindi devi offrire qualcosa che veramente faccia sentire il tuo potenziale cliente soddisfatto della scelta fatta.

I tipi di contenuti per la generazione di lead includono:

  • Documenti di approfondimento e di dettaglio: come un eBook, PDF checklist, data sheet, white paper, ecc.
  • Corsi
  • Prove gratuite
  • Demo di prodotti
  • Iscrizioni e-mail per newsletter
  • Eventi come webinar o altri eventi

Per ricevere l’accesso al contenuto, la persona deve inserire la propria e-mail e/o altre informazioni di contatto che l’azienda desidera raccogliere.

Lead generation idee per i contenuti

Come abbiamo detto, in questa fase dobbiamo offrire contenuti di alto valore. Stai chiedendo dei dati e il potenziale cliente che te li affida lo fa sulla fiducia, sta a te dimostrargli che è ben riposta.

Crea un eBook

Se non hai ancora creato alcun tipo di lead-magnet, ovvero di contenuto che possa catalizzare l’attenzione del potenziale cliente un eBook è un buon punto di partenza.

Attenzione che come sempre non deve essere un ebook dedicato ai prodotti aziendali, ma ad esempio, all’analisi e alla soluzione di un particolare problema del settore di riferimento. Creato il tuo eBook dovrai ovviamente promuoverlo su tutti i canali che utilizzi oltre a dedicare degli articoli su quell’argomento nel sito aziendale. Ecco un esempio di ebook dedicato al stampaggio ad iniezione.

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Scarica questa mappa nelle nostre risorse gratuite

Integra i contenuti degli articoli (content upgrade)

Il content upgrade è una strategia per la quale si associa a un articolo del sito aziendale un contenuto inerente all’argomento dell’articolo stesso. Ad esempio se stai parlando di come si fa la selezione di un determinato prodotto potresti offrire il datasheet preimpostato che aiuta il potenziale cliente a compiere questa attività. Oppure farlo accedere a un configuratore di prodotto online.

Potresti anche offrire il contenuto dell’articolo sotto forma podcast in modo che il potenziale cliente lo possa ascoltare andando al lavoro.

Esempi di integrazione del contenuto pubblicato su sito aziendale possono essere:

  • Versione PDF dello stesso post del blog
  • Check list
  • Lista tipo “How to”
  • Data sheet
  • Podcast

Crea eventi come webinar, openhouse, partecipa a fiere

Su come realizzare un webinar abbiamo dedicato un articolo al quale ti rimando.

Oggi forse è uno strumento un po’ abusato ma il contatto diretto, sebbene mediato con lo strumento digitale, è sempre la cosa migliore. Per questo motivo non dimenticare mai che la tua comunicazione aziendale si fa di online ma anche di offline che devi avere la capacità di integrare in modo da trarre il massimo da entrambe.

Analizzare e condividere i dati, il CRM

Tutto il meccanismo di cui abbiamo parlato ora non si sorregge su fogli Excel. Per attuare una vera politica di Demand generation e poi di Lead generation ti servono strumenti adeguati come il CRM, Customer Relationship Management o gestione delle relazioni con i clienti.

Senza uno strumento di analisi non potrai mai gestire in modo adeguato la tua base di clienti e potenziali tali. Non potrai neppure automatizzare tutta una serie di attività che discendono da come il tuo interlocutore reagisce alle campagne di comunicazione che gli proponi, comprese quelle inerenti alla fidelizzazione dei clienti.

Il CRM è anche la base con la quale i punti di contatto con il mercato (marketing, vendite, customer care ecc.) condividono le informazioni sui clienti in modo da poter parlare con una voce sola ed essere allineati sugli obiettivi comuni e raggiungere i risultati di propria competenza.

Differenza tra Lead Generation e Demand Generation: conclusioni

A conclusione di questo articolo spero che ti sia più chiara la differenza tra le due strategie e gli strumenti specifici a ciascuna di esse.

D’ora in poi quando crei dei contenuti, considera l’obiettivo che sta dietro a quel pezzo di informazione.

L’obiettivo è generare consapevolezza o aumentare i lead? Abbiamo visto che nel primo caso il download deve essere libero, mentre nel secondo è condizionato alla compilazione di un form.

La tua strategia di marketing B2B, perché sia efficace, deve includere entrambi gli aspetti di creazione della domanda e creazione dei contatti.

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