Strategia di content marketing: crea contenuti appetitosi 2/2

Proseguiamo con le quattro azioni per attuare la tua strategia di Content marketing B2B.

Nel primo articolo abbiamo visto il significato di Content marketing e abbiamo specificato che il content marketing va oltre l’azienda e i suoi prodotti. Si concentra, infatti, sulla creazione di contenuti altamente coinvolgenti e stimolanti.

Nella prima parte dell'articolo trovi cos'è il Content marketing e quale significato
ha in ambito B2B
CONTENT MARKETING: COS'E' E COME FARE IN 4 PASSI

Dopo la prima azione dedicata al narrare storie anziché descrivere prodotti, vediamo come questa strategia si riflette anche nei passi successivi.

Risorsa gratuita a fine articolo: Calendario Editoriale, per organizzare il tuo lavoro ed evidenziare i contenuti in scadenza o scaduti

Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

2. La strategia di content marketing per il blog aziendale

Qual’è la differenza tra un sito aziendale e blog aziendale? Si tratta di due strumenti di web marketing con obiettivi di comunicazione sostanzialmente diversi.

Vediamo la definizione che Wikipedia dà di entrambi:

Un sito web o sito Internet è un insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura ipertestuale di documenti che risiede tramite hosting su un server web, raggiungibile dall’utente finale tipicamente attraverso un comune motore di ricerca e/o un indirizzo web tramite web browser.

Fonte: wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Sito_web

Un blog /blɔg/, nel Web 2.0 e nel gergo di Internet, è un particolare tipo di sito web in cui i contenuti vengono visualizzati in forma anti-cronologica (dal più recente al più lontano nel tempo). In genere il blog è gestito da uno o più blogger che pubblicano, più o meno periodicamente, contenuti multimediali, in forma testuale o in forma di post, concetto assimilabile o avvicinabile a un articolo di giornale.

Fonte: wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Blog

Anche con queste poche righe risulta evidente che la caratteristica di maggiore differenziazione è:

• Il sito web ha principalmente una funzione di presentazione/informazione.
• Il blog aziendale riguarda invece la pubblicazione programmata di contenuti multimediali e testuali con un obiettivo di informazione certo, ma anche di formazione.

Nella sua capacità di sintesi Wikipedia centra un punto sostanziale della strategia di Content marketing quando parla di contenuti multimediali. Un blog aziendale è un approccio di content marketing che funziona al meglio se integrato con altri canali / mezzi per diversificare i contenuti.

Non entro nel dettaglio di come creare un blog aziendale perché sarà oggetto di un articolo a breve.

2.1. Non solo testo nel blog aziendale ma contenuti multimediali

Il content marketing B2B non riguarda solo la produzione e la promozione di contenuti scritti per l’interlocutore nel tuo mercato di riferimento.

Si tratta di utilizzare tutti i tipi di contenuti nel miglior modo possibile per informare e formare sul tuo prodotto o servizio.

Obiettivo di tutta la tua strategia di content marketing attraverso il blog aziendale è attuare un percorso di leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi management che parte dalla creazione di una LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi generation fino alla loro trasformazione in contatti pronti per la forza vendite.

Obiettivo del content marketing attraverso il blog aziendale è attuare una strategia di LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi management offrendo contenuti per ciascuna fase del funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi di marketing e vendite.

Ecco tre suggerimenti per un content marketing B2B di contenuti multimediali.

a. Crea infografiche informative e attraenti

Se un concetto viene mostrato anche visivamente è più facilmente assimilabile. Se L’elemento visivo è anche attraente ha più possibilità di essere condiviso. E’ per questo motivo che i contenuti visivi non devono mai mancare nella tua strategia di Content marketing.

Obiettivo dell’infografica è sintetizzare i punti principali di un argomento introducendo un elemento visivo.

Per iniziare puoi scaricare 15 template gratuiti per Powerpoint da Hubspot.

Per le infografiche tieni conto che:

• l’obiettivo è creare una visualizzazione dettagliata di informazioni mirate a un interlocutore ben identificato,
• devi fornire informazioni che il tuo interlocutore di riferimento sta cercando,
• personalizza le tue infografiche in modo che abbiano un imprinting di riconoscibilità che riconduca alla tua azienda,
• più utile e graficamente incisiva sarà la tua infografica, più verrà condivisa dal tuo interlocutore di riferimento.

b. Sfrutta l’efficacia dei contenuti video

Rimanendo in ambito di contenuti visivi dobbiamo per forza parlare dei video.

Attenzione non sto parlando del video girato in fiera allo stand aziendale dove soggetti più o meno fotogenici rilasciano dichiarazioni scontate dato che sono, in genere, il direttore vendite, il direttore marketing o il titolare dell’azienda.

Ecco no, no sto parlando di quelli!

Per la tua strategia di content marketing B2B per il blog aziendale, i video a cui mi riferisco sono i contenuti visivi che possono aiutarti a generare il coinvolgimento del tuo interlocutore di riferimento per trasformarlo in un leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi, ovvero contenuti video di alta qualità, informativi e piacevoli da guardare.

I contenuti video devono aiutarti a generare il coinvolgimento del tuo interlocutore di riferimento per trasformarlo in un leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.

Vai al canale YouTube di Intingo

Per iniziare, devi capire quale tipo di video sono adatti allo specifico interlocutore del tuo mercato di riferimento. Non hai limiti agli argomenti che possono essere oggetto di un video, ad esempio:

• video tutorial per gli aspetti tecnici rivolti a chi ha competenze tecniche,
• video su come viene gestito un ordine cliente, dalla produzione alla consegna per gli interlocutori dell’ufficio acquisti.
• interviste a testimonial su specifiche applicazioni fatte dalla tua azienda.

Ricorda l’unico imperativo è che il video offra un valore reale al tuo interlocutore.

Non fargli perdere tempo con video istituzionali o interviste al CEO a meno che da questo tipo di comunicazione il tuo interlocutore non tragga un valore concreto per sé stesso.

Il video del CEO è auto celebrativo e non porta un valore concreto al tuo interlocutore?

Allora è giunto il tempo di dire qualche NO.

c. Webinar coinvolgenti

I webinar (seminari online) sono un modo efficace per formare il tuo interlocutore target, creare fiducia e indurlo ad agire.

Il motivo per cui i webinar costituiscono una parte importante della strategia di content marketing B2B è perché si adattano bene agli obiettivi B2B, un mercato in cui l’informazione tecnica prevale su quella diciamo “estetica” del B2C.

Certo lanciarsi nella creazione di un webinar non può essere fatto a cuor leggero.

Immagina solo di avere 100 potenziali clienti in linea; se qualcosa va storto e il webinar si trasforma in un disastro i 100 potenziali si trasformano immediatamente in 100 testimoni del tuo insuccesso.

D’altro canto, se fatto con la giusta organizzazione, studio e strumenti, il webinar è ottimo strumento di content marketing B2B.

Anzi, potrebbe anche abbreviare il ciclo di vendita del prodotto poiché fornisce al tuo interlocutore di riferimento la soluzione o la risposta che sta cercando.

Un altro utilizzo del webinar può anche essere di interagire in diretta con i singoli clienti o potenziali tali per chiarire dubbi, dare assistenza sul prodotto o far partecipare i tecnici aziendali a un incontro dal vivo sul prodotto o sul problema che risolve evitando trasferte onerose.

Webinar individuali: un aiuto per chiudere gli ordini

Pensa al commerciale in visita a un prospect con preparazione tecnica che deve decidere se mettere la firma o meno sull’ordine.

Pensa all’efficacia di dire: “Sentiamo il nostro responsabile tecnico” quando espone gli ultimi dubbi. Il commerciale attiva una sessione con Skype o altro strumento similare o sul momento si crea un incontro in cui due figure tecniche si confrontano direttamente.

In questo caso la strategia di content marketing ha il massimo effetto quando:

• si trova l’interlocutore giusto per il tipo di obiezione: il commerciale sa quali sono le obiezioni e quale figura aziendale pone le obiezioni. Inutile far parlare un tecnico con il responsabile degli acquisti se, ad esempio, il problema di quest’ultimo è non fare magazzino.
  In questo caso probabilmente il responsabile della logistica è la figura più indicata
• è organizzata preventivamente: se il commerciale è dal cliente e dice “sentiamo il responsabile tecnico via Skype” non può chiamare e sentirsi dire che la persona cercata non disponibile.
  Il commerciale che sa di avere un problema di chiusura d’ordine che travalica le proprie capacità deve organizzare il webinar individuale con la persona più giusta e quest’ultima deve rendersi immediatamente disponibile.

3. Non c’è content marketing B2B se non c’è personalizzazione

In realtà avrei dovuto mettere questo punto per primo perché è un fondamento del content marketing B2B.

Ti sei mai chiesto perché i contenuti generici funzionano così poco? Perché a nessuno piace essere preso per uno dei tanti.

Cerchiamo tutti di sentirci un po’ speciali. E se nella tua comunicazione di content marketing B2B non tieni conto di questo aspetto, bé, farai ben poca strada.

Personalizzare l’esperienza del tuo interlocutore di riferimento è un tuo dovere.

Criteri per personalizzare i contenuti

Vediamo in pratica alcuni criteri che puoi utilizzare per personalizzare i tuoi contenuti:

1. Personalizza per segmento di mercato

Il tuo prodotto si applica a mercati differenti? Bè allora anche il tuo contenuto deve seguire la stessa linea.

Sono finiti i tempi della brochure che va bene per tutti, Magari corredata dalla prima pagina che indica i mercati di applicazione del tuo prodotto. E’ come dire al tuo potenziale cliente: tu o un altro per me va bene uguale.

Ogni segmento di mercato ha le sue specificità e un linguaggio specifico.

Quando si tratta di creare e condividere contenuti con gli interlocutori di un determinato mercato, è importante comprendere l’importanza della pertinenza.

Più un contenuto è pertinente e mirato, più verrà accettato e condiviso.

Quando si tratta di creare e condividere contenuti con gli interlocutori di un determinato mercato, è importante comprendere l’importanza della pertinenza. Più un contenuto è pertinente e mirato, più verrà accettato e condiviso.

Ecco perché personalizzare per segmenti di mercato significa inviare i contenuti giusti al giusto gruppo di potenziali clienti / clienti.

Se ritieni che personalizzare i contenuti per segmento di mercato sia troppo oneroso devi fare un’analisi dei tuoi contenuti.

Scoprirai, ad esempio, che l’80% può essere applicabile a segmenti diversi mentre il 20% deve essere personalizzato.

Personalizzare quel 20% è già un buon modo per creare contenuti mirati a specifici segmenti e migliorare la loro fruibilità.

2. Personalizza per Buyer personas

Non mi dilungo perché ne abbiamo già parlato in Intingo. Ti rimando quindi all’articolo: Buyer persona un esempio per creare un profilo per il digital marketing B2B.

Ora ti dico solo che le Buyer persona ti aiutano:

• a generare il giusto tipo di contenuto per il tuo interlocutore di riferimento
• creare contenuti efficaci e convincenti,
• il tuo pubblico continuerà a tornare per ulteriori contenuti

3. Personalizza per fase del funnel di marketing e vendita

Stai scrivendo per un interlocutore che ha appena conosciuto il tuo prodotto o per un leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi che ha già avuto contatti con la tua azienda?

I due interlocutori si trovano in fasi completamente diverse e hanno necessità informative diverse, di conoscenza iniziale il primo, di approfondimento il secondo.

Ignorare questo elemento e produrre contenuti molto tecnici o troppo generici da utilizzare per tutte le fasi del processo di acquisto significa non suscitare l’interesse per il prodotto della tua azienda.

Consulta la grafica del FunnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi Marketing e vendite dove trovi esempi di content marketing nelle diverse fasi del funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi.

4. Analizza, misura, confronta, modifica

Una strategia di content marketing B2B non è creata una volta per tutte.

E’ un processo che si affina nel tempo, sperimentando, misurando, testando in continuazione per arrivare a capire cosa effettivamente interessa al tuo interlocutore di riferimento.

Interesse che, ovviamente, può mutare nel tempo. Per questo motivo l’analisi dell’andamento delle attività è altrettanto importante del creare un buon contenuto.

Oggi oltre a Google Analytics abbiamo a disposizione le funzioni di Search Console che ci permettono – tra le altre cose – di analizzare come si comportano le singole parole chiave e i singoli post.

Analizzare l’andamento dei tuoi contenuti per il content marketing B2B ti permette di:

• Evitare di ripetere gli stessi errori ancora e ancora.
• Creare/ modificare la tua strategia di content marketing per riflettere sempre più precisamente i bisogni del tuo interlocutore di riferimento.