Come scrivere una newsletter aziendale per un’azione email marketing

Come scrivere una newsletter aziendale per un email marketing efficace? E quali sono i punti di forza di una campagna di email marketing aziendale? Contenuti concreti e mirati, secondo una precisa selezione degli interlocutori, sono le condizioni basilari per effettuare una campagna di email marketing aziendale di successo.

Risorsa gratuita a fine articolo: Template per email marketing

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Analizziamoli partendo dalle basi, ovvero ribadendo la differenza fondamentale tra la comunicazione email marketing B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business.
Ricordiamo brevemente il significato di entrambi gli acronimi:

• per B2C (Business to consumer) intendiamo le attività che un’azienda mette in campo per convincere il consumatore finale, ovvero tutti noi quando agiamo da singoli e non come impresa produttiva.
• per B2B (Business to business detto anche BtoB) indichiamo tutte quelle attività commerciali, di comunicazione e marketing che un’azienda mette in atto verso un’altra azienda, ovvero verso le persone che rivestono determinati ruoli professionali e hanno specifiche responsabilità e che rappresentano l’azienda cliente o potenziale tale.

Quindi potremmo dire che la vera differenza tra B2C e B2B è che nel primo caso si comunica a una persona che agisce per sé e nel secondo a una persona che agisce per conto di un’azienda.

Si tratta di una differenza che impone un cambiamento radicale nella tua comunicazione aziendale in termini di:

1. struttura del messaggio,
2. tono della scrittura,
3. tipo e forma del contenuto,
4. azione attesa da parte dell’interlocutore,
5. successive azioni della campagna lungo il processo di acquisto.

Cosa potrai fare dopo aver letto l’articolo su come scrivere una newsletter aziendale per l’email marketing

Al termine di questo articolo avrai acquisito:

• le informazioni essenziali su cosa significa il processo di acquisto B2B,
• le informazioni su come creare una buon contenuto per un newsletter aziendale
• come individuare il target di riferimento della tua campagna email marketing.

Nel B2B nessuno acquista solo perché gli invii una email

Mettiti nei panni del responsabile acquisti di un’azienda ferroviaria. Acquisteresti dei nuovi vagoni solo perché hai letto un’email accattivante?

No, non lo faresti e questo perché nel B2B il ciclo di acquisto è più lungo e articolato.

A seconda delle dimensioni dell’azienda può coinvolgere più persone ed è questo il motivo per il quale non possiamo applicare alla comunicazione aziendale B2B le stesse tecniche del B2C.

Ecco perché nessuno acquisterà un treno sulla base di una email. La tua azione, dunque, dovrà essere pianificata su un periodo di tempo più lungo e puntare modo specifico sul contenuto.

Nel B2B il ciclo di acquisto è più lungo e articolato, coinvolge più persone con profili diversi. Per questo un’email marketing aziendale B2B deve puntare al contenuto. #emailmarketing #emailmarketingaziendale Condividi il Tweet

Scrivere una newsletter per l’email marketing aziendale significa puntare sui contenuti non sugli slogan

Nel B2B hai interlocutori diversi e un ciclo di acquisto più lungo, devi quindi pianificare e creare la tua comunicazione affinché risponda alle esigenze del tuo target.

Devi anche tenere conto che il target è in prevalenza composto da persone con formazione tecnica specifica nel loro ambito di intervento.

Una persona dedicata agli acquisti sarà sensibile a tematiche relative, ad esempio, allo stoccaggio del prodotto, alla sua durata, alla sua reperibilità senza essere costretti ad averlo magazzino.

Un interlocutore con profilo tecnico, che in genere è il vero utilizzatore del prodotto BtoB industriale, ha necessità completamente diverse.

Ecco perché non ti devi sprecare le tue occasioni di comunicazione aziendale con slogan roboanti ma devi puntare diritto al sodo e lavorare sul contenuto creando “Call to Action” che portino ad approfondimenti e Case study.

Nel realizzare una campagna di email marketing B2B nel settore industriale bisogna puntare al contenuto creando Call To Action per approfondimenti e Case Study. #emailmarketing #emailmarketingaziendale Condividi il Tweet

Per un buon contenuto B2B sii concreto

Ma come si fa a scrivere una newsletter aziendale per l’email marketing che abbia un buon contenuto B2B? Ci sono alcune indicazioni che ti possono aiutare. Innanzitutto devi identificare il tuo interlocutore. È ovvio che una persona dell’ufficio tecnico o una dell’ufficio acquisti avranno interessi diversi e dunque saranno sollecitati da contenuti diversi.

Entrambi saranno però attratti da contenuti utili che devono comunque essere anche accattivanti.
A una piatta descrizione delle qualità del tuo prodotto opta per:

• raccontare casi di aziende simili che l’hanno applicato (Case study),
• non descrivere tutte le funzionalità del prodotto ma quelle più attinenti alla sua realtà,
• non descrivere tutte le applicazioni possibili ma approfondisci quella del settore a cui appartiene il tuo interlocutore.

Anche se ti rivolgi a un interlocutore tecnico il tuo stile deve essere vivace e con questo intendo frasi brevi, chiare che vanno dritto al punto senza perdersi nei meandri dell’autocelebrazione.

Pensa anche al fatto che il tuo interlocutore non leggerà tutta la newsletter. Crea quindi un percorso di lettura che trasmetta il messaggio anche solo attraverso la lettura dei titoli e sottotitoli.

Soprattutto non pensare che il tuo agire con un pubblico tecnico non richieda la tua creatività, ma tieni sempre presente che nella maggior parte dei casi i destinatari vogliono essere informati sugli aspetti per loro più importanti.

A una sterile lista di opzioni, preferisci pochi punti centrati sui vantaggi e i benefici che il tuo interlocutore ricaverà dal tuo prodotto.

Nella tua azione di email marketing aziendale non sei tu a dover vendere il prodotto. Il tuo compito è “vendere” il tuo contenuto B2B per creare nuovi contatti e sviluppare quelli già in essere. #emailmarketing #emailmarketingaziendale Condividi il Tweet

Cosa non deve mancare nella tua newsletter aziendale per l’email marketing

Prima di iniziare a scrivere la newsletter aziendale per l’email marketing è bene che tu faccia mente locale sull’obiettivo della newsletter, sui risultati attesi, sui contenuti e le Call To Action. Chiediti:

1. Quale contenuto nell’oggetto? E’ la prima cosa che legge chi la riceve. E’ la tua chiave per suscitare interessa e far sì che abbia voglia di leggere l’email.
2. Come sviluppare il contenuto dell’oggetto nel corpo dell’email? Il contenuto deve essere coerente con il messaggio presente nell’oggetto. Evita iperbole, sii lineare, concreto. Bada al sodo del messaggio che vuoi far passere. Come te anche gli altri non hanno tempo da perdere.
3. Contenuti brevi. Preferisci testi brevi (da 50 a 100 parole) chiari e immediati. Usa i titoli in modo che leggendo solo questi si possa capire il messaggio della email. Ricorda che l’attenzione del tuo interlocutore dura una manciata di secondi.
4. Scrivere una newsletter aziendale per l’email marketing con un tono colloquiale o formale? Questo dipende dal target e dal contenuto e dal tono abitualmente utilizzato dalla tua azienda. Un buon compromesso è utilizzare il nome della persona usando il “lei”. Per una comunicazione formale userai il titolo e il cognome.
5. Quali immagini utilizzare? Seleziona bene le immagini. Usa il formato JPG o GIF con una qualità di max 96 dpi. Usale già nella dimensione con cui devono essere presenti nella newsletter. Se lo spazio a disposizione è 200×200 pixel, ridimensiona l’immagine con Photoshop per adattarla a questa dimensione.
6. Quali Call to action inserire e per quali contenuti? Inserisci la tua Call to Action all’inizio o alla fine della newsletter. All’inizio crei un’occasione di conversione senza neppure leggere il testo dell’email. Alla fine del testo riproponi la Call To Action.
7. Leggibile da mobile. Il layout della tua newsletter aziendale deve essere responsive, ovvero perfettamente leggibile anche da cellulare e tablet.

Targetizzare la tua audience basandoti sulla funzione aziendale: sì, ma tieni conto che…

Se devi scrivere di pannolini per bambini da 0-3 mesi il tuo target sono le neo-mamme. Puoi anche specificare neo-mamme giovani o già mature, del nord del sud, bionde o castane ma in definitiva il tuo target è una donna che ha avuto da poco un bambino.

Se devi scrivere una newsletter aziendale per l’email marketing con contenuto tecnico puoi pensare che il tuo target sia il direttore tecnico.

Ma nella realtà B2B ci sono tanti direttori tecnici con profili differenti. Il direttore tecnico di una grande multinazionale è diverso da quello di una piccola-media impresa il quale, magari, potrebbe essere anche il titolare dell’azienda stessa.

Questo per dire che la funzione da sola non basta per targetizzare la tua audience e che, per farlo, devi incrociare più criteri di selezione per rivolgerti al pubblico giusto. La dimensione aziendale, ad esempio, è uno di questi criteri.

Chi decide e chi influenza chi decide?

Nel processo d’acquisto B2B, una decisione di acquisto spesso non è presa da una sola persona ma da un gruppo di persone.

Possono essere coinvolti i tecnici, addetti agli acquisti e, in aziende medio-piccole, gli stessi titolari.

A seconda della realtà aziendale ciascuno persona gioca un ruolo di decisore o di influenzatore. Riuscire ad avere una segmentazione per decisori/influenzatori sarebbe l’ideale, ma è un lavoro che puoi fare solo in collaborazione con la forza vendite della tua azienda perché sono loro gli uomini sul campo e sono loro ad avere il polso del cliente.

Ma anche in questo caso non è detto che tu riesca a identificare con precisione tutti i profili. Per approfondire il tema puoi vedere l’articolo, Buyer personas nel B2B: davvero serve?

Ricorda inoltre che ruoli diversi significa che ci saranno priorità diverse. Il direttore tecnico si preoccuperà dell’affidabilità del prodotto mentre quello degli acquisti sarà più sensibile al prezzo.

Scrivere una newsletter aziendale per l’email marketing  con un contenuto che affronta in modo corretto le diverse priorità a seconda del ruolo del proprio interlocutore,  è l’unico modo per un efficace coinvolgimento.

Non scrivere una newsletter aziendale per l’email marketing copiando le azioni del B2C!

Come abbiamo visto in precedenza una campagna B2B deve tenere conto di aspetti molto diversi da quelli che operano nelle campagne B2C. Sebbene, in estrema sintesi, un’email non sia altro che un’email, è il tuo interlocutore a fare la differenza.

Ecco un classico esempio. Quando acquisti un prodotto online, ti arriva entro breve un messaggio di benvenuto e di ringraziamento per l’acquisto effettuato.

Puoi pensare: forte! Faccio anch’io così.

Da dove partire? Bé dai clienti che hanno fatturato in quel mese. Ottieni le ragioni sociali delle aziende e prepari la tua campagna “Benvenuto”.

Tutto bene? Assolutamente no, perché stai esponendo la tua azienda a un grave pericolo d’immagine. Prima di proseguire a leggere prova a scrivere quali possono essere questi pericoli così da confrontarli con quanto leggerai qui di seguito. E se non ti trovi d’accordo scrivilo pure nei commenti.

Perché nel B2B un messaggio di benvenuto dopo un acquisto può essere pericoloso

Nel B2C l’email il messaggio di benvenuto arriva subito dopo aver effettuato l’acquisto. La persona che lo riceve è ancora in uno stato positivo (diciamocelo, acquistare ha per tutti un potere gratificante).

Non c’è il tempo fisico perché si ingeneri qualche problema, ad esempio nella spedizione, o nel prodotto che arriverà solo qualche giorno dopo.
Il messaggio di benvenuto ha quindi il compito di rafforzare il sentimento positivo verso l’acquisto e, magari sfruttarlo per un altro acquisto correlato.

La stessa situazione del B2B presente delle variabili di cui tu che ti occupi del marketing aziendale puoi non essere a conoscenza e che possono rendere pericolosa un’email di ringraziamento.

Se, come nel nostro esempio, collochi la fatturazione come momento in cui il processo di acquisto si è concluso devi sapere che ad esempio:

• tra la decisione di acquisto concretizzata con un ordine e la fatturazione possono essere trascorsi mesi o settimane,
• non è detto che il riferimento al quale mandi l’email di ringraziamento sia stato coinvolto nel processo di acquisto o fosse d’accordo con questa scelta (magari lo invii al direttore degli acquisti, ma il vero decisore è il direttore tecnico),
• tra l’ordine e la fatturazione possono accadere molte cose, come ad esempio ritardi sui tempi di consegna causati dalla tua azienda che ha irritato il cliente,
• possono essere accaduti errori nel processare l’ordine e sono stati consegnati quantità o prodotti diversi da quelli che il cliente si aspettava.

Immagina la scena di un direttore tecnico che riceve la tua email di ringraziamento e magari ha appena finito di tartassare il commerciale della tua azienda per i problemi che sono emersi nel frattempo.

Credi che l’email potrà rafforzare in modo positivo l’immagine della tua azienda o non la metterà, piuttosto, ancora di più in cattiva luce, in un momento molto delicato della relazione con il cliente?

Come vedi scrivere una newsletter aziendale per l’email marketing è un processo che richiede attenzione per l’interlocutore, al contenuto e alla forma.