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creare una landing page

Creare una landing page che converte

Iniziamo ad analizzare ogni singolo elemento della pagina di destinazione.

I passi da fare e gli errori da evitare nel creare una landing page B2B. In questo articolo vedremo come, creare una pagina di destinazione che converte, sia un lavoro approfondito e puntiglioso per convincere il tuo interlocutore a fornirti le informazioni che gli chiedi. Iniziamo a identificare il suo ruolo nel processo di conversione e di lead generation. (Prima parte)

Creare una landing page B2B che converte può essere semplice o dannatamente complicato se prima non si ha ben chiara la funzione delle pagine di destinazione.

Cos’è una Landing page

Una landing page è una pagina web indipendente che esiste per un solo motivo e una sola ragione: creare lead ottenendo i dati privati del tuo interlocutore. Ciò significa che ogni pagina di destinazione avrà al suo interno un modulo di cui si richiede la compilazione per ottenere una determinata cosa o iscriversi a un determinato servizio.

Risorsa gratuita disponibile a fine articolo: infograficaVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Landing page esempi

In realtà esistono più tipi di landing page come ad esempio la click through landing page e la pagina di lead-generation. Ma per quanto riguarda la nostra attività B2B nel settore industriale vediamo in modo particolare la seconda.

Solo per tua informazione ti descrivo brevemente anche la click through landing page, una tecnica più adatta al B2C ma che in certi casi potrebbe esserti utile. Tieni conto che una pagina di destinazione click through è una pagina in cui dare ai nostri potenziali lead ulteriori informazioni per “invogliarli” ad aderire alla proposta che faremo nella successiva pagina che contiene il modulo di iscrizione/download. Deve contenere un bottone CTA (Call-to-action) che porti alla landing page per convertire il visitatore in lead. Per ispirarti fai una ricerca in google immagini con la stringa: “high converting landing click through”, troverai numerosi esempi di quanto stiamo dicendo.

Click through landing page più adatta al mondo BtoC

Facciamo l’esempio che, per il nostro martello Easy Find con GPS, abbiamo creato un servizio web gratuito che associa a ogni tipologia di attività il giusto tipo di martello descrivendone le caratteristiche e i risultati che si possono ottenere. La click through landing page darà informazioni che hanno l’obiettivo di interessare il visitatore per invogliarlo a iscriversi. In genere avrà un CTA “prova gratis” “iscriviti ora”. Il bottone conduce alla pagina di conversione vera e propria dove ci sarà il modulo di iscrizione.

La click through landing page è un tipo di pagina molto utilizzato nel B2C dove si deve tenere la persona ancorata al sito fino a condurla alla vendita. Nel mercato B2B la vendita è un processo più lungo e coinvolge più persone e solo in alcuni casi, prettamente legati alla distribuzione industriale, si presta a una vendita diretta on line e questo è il motivo per cui le click through landing page non sono molto utilizzate.

Gli errori da evitare nel creare una landing page

Bene, ora che ne abbiamo chiarito la funzione vediamo in dettaglio gli errori da evitare nel creare una landing page:

  • una pagina di destinazione non è una pagina del sito aziendale. Non ne deve quindi rispettare la grafica e le impostazioni;
  • pur essendo presente nel tuo sito della tua azienda non è necessariamente parte del flusso di navigazione, ricorda è una pagina che vive di “vita propria”:
  • dato che lavori nel B2B la tua landing page non ha come obiettivo la vendita immediata ma la lead generation, deve quindi convertire il visitatore anonimo in un contatto che dovrà essere successivamente qualificato;
  • una landing page non è mai generica, ma si rivolge a un interlocutore specifico.

Se hai qualche dubbio sul ruolo di home-page, content page e landing page ti suggerisco di leggere l’articolo: Home page, content page, landing page – Qual è la differenza nel B2B?

Definisci gli obiettivi della tua pagina di destinazione

Prima di creare una landing page ne devi definire l’obiettivo. Ciò significa che devi individuare quale risultato vuoi ottenere e per farlo ti può essere utile costruire la tua Buyer-personas ovvero il profilo del tuo interlocutore. Supponiamo che tu voglia creare una landing page B2B collegata a una campagna di email-marketing rivolta ai responsabili dell’ufficio acquisti. Devi costruire il “personaggio” del buyer di un’azienda B2B . Quali sono i suoi problemi, i suoi obiettivi, vuole avere tutto subito e a poco prezzo? (Sì lo so oggi sono tutti così) o è disposto ad analizzare prodotti di qualità? Dall’analisi che avrai fatto con la tua forza vendite, saprai anche se, in genere, si tratta di persone che apportano il loro valore aggiunto al processo di acquisto o sono dei decisori. Sul tema della Buyer Persona puoi leggere questo articolo: Buyer personas nel B2B: davvero serve?

La #landing page B2B deve essere costruita con un obiettivo ben preciso e per un interlocutore specifico. Condividi il Tweet

Prima di gettarti a capofitto a creare una landing page B2B poniti queste domande:

  • Per chi stai costruendo la pagina di destinazione?
  • Qual è il problema specifico del tuo interlocutore che la pagina di destinazione affronterà offrendo una soluzione?
  • Qual è l’obiettivo di conversione della pagina di destinazione (deve generare lead che nello specifico sono interessati a che cosa?)

Nel settore B2B industriale il livello di conversione varia a seconda della tipologia di mercato. Conoscendo il posizionamento della tua azienda nel suo mercato di riferimento ovvero le quote acquisite e quelle aggredibili puoi fare una stima di quante conversioni deve produrre la tua pagina per poter dire che sta funzionando. Non dimenticare di porti degli obiettivi raggiungibili.

immagine per landing page che converte

Adotta un design centrato sulla conversione

Abbiamo detto che, rivolgendoti a un mercato B2B industriale, nel creare una landing page il tuo obiettivo è la conversione del visitatore in lead, obiettivo che deve essere al centro del design della tua pagina di destinazione.

Ciò significa che tutti gli elementi che la costituiscono devono concorre al risultato che monitorerai nel tempo. Un modo per misurare l’efficacia della tua landing page principale è creare landing page di controllo e poi confrontare i risultati.

Detto questo entriamo nel dettaglio degli elementi che concorrono a costituire un design appropriato per una landing page B2B dedicata alla conversione:

1. Una sola proposta

Abbiamo detto che la tua landing page ha come obiettivo la conversione del visitatore in lead e che deve essere rivolta a un interlocutore specifico. Va da sé, quindi che nella pagina di destinazione deve esserci una sola proposta. Se vuoi offrire il download gratuito di un case study  dedicato al responsabili dell’ufficio acquisti, centra la tua pagina solo su questa offerta.

Aumentare il numero di scelte possibili, magari aggiungendo anche un altro documento, o peggio un case-study pensato per i tecnici, confonde il tuo visitatore che, nel dubbio, può preferire di non scegliere e andare oltre.

La tua #landing page #B2B deve contenere un’unica proposta sulla quale devi focalizzare l’attenzione del tuo interlocutore in modo che fornisca i suoi dati in cambio di qualcosa che per lui ha del valore. Condividi il Tweet

Non dimenticare mai che l’obiettivo della pagina di destinazione B2B è di concentrare l’attenzione del visitatore sulla compilazione del modulo. E’ questa l’attività che lo trasformerà in lead in cambio di qualcosa che per lui ha del valore come case study, un servizio gratuito on line, un webinar ecc.

Ricorda anche di realizzare una landing page il più possibile pulita, senza barre di navigazione, o link fuorvianti dal tuo obiettivo. Non distrarre il visitatore dal suo compito principale: compilare il form fornendoti i suoi dati.

2. Indirizzare l’attenzione

Poiché l’obiettivo della costruzione della tua landing page BtoB è generare lead, devi concentrare lo sguardo del tuo interlocutore sul form di registrazione.
Suggerimenti per il tuo form di iscrizione:

– racchiudilo in un box ben delineato,
– utilizza forme ben marcate contrasta bene i colori per rendere evidente lo spazio dove si trova il tuo form.

3. Utilizzo del colore

E’ davvero necessario usare colori forti e molto contrastati? Dipende anche dal tuo interlocutore di riferimento. La cosa fondamentale è che ci siano elementi colorati che catturino l’attenzione verso il box di conversione.

Nell’immagine più sopra una landing page tutto sommato sobria ha solo due elementi di colore arancione  utilizzati esclusivamente nel form. Il netto contrasto con il resto della pagina funziona da attrazione.

4. Elementi direzionali (directional cues)

Più chiaro è il messaggio nella tua landing page B2B maggiore sarà il suo tasso di conversione.
Gli elementi di direzione (directional cues) rendono inequivocabile al tuo visitatore cosa ci si aspetta da lui senza lasciare nulla al caso.

Alcuni esempi di elementi direzionali sono le frecce, percorsi, linee di visualizzazione, bottoni o forme geometriche. Le frecce hanno la funzione di indicare chiaramente dove vuoi portare il tuo visitatore. Ad esempio da un testo che descrive cosa il tuo interlocutore ottiene inscrivendosi può partire una freccia al modulo di inserimento dei dati creando una sorta di causa/effetto fra quello che vuole ottenere e come ottenerlo.

I percorsi sono le strade che all’interno della tua landing page il visitatore compie per raggiungere il bottone di Call-to-Action. Ad esempio un triangolo la cui base parte del testo e il vertice punta diritto al modulo dati e al bottone CTA. Molto importanti sono anche le linee di visualizzazione che possono essere verificate con dei servizi di heat map delle pagine.

Una heat map ti mostra con diversi colori come si muovono i visitatori delle tue pagine indicandoti i punti caldi della pagina. In questo modo puoi verificare se hai posizionato bene le tue Call to Action.

landing page B2B: esempio directional clues

5. Spazi bianchi

L’uso dello spazio bianco o spazio negativo è una tecnica molto efficace per indirizzare lo sguardo del tuo visitatore su ciò che è importante nella tua pagina di destinazione. E’ anche importante per creare un netto contrasto, utile a condurre il visitatore là dove vuoi tu.

Lo spazio bianco è utilizzato anche per separare gli elementi della pagina, per renderli distinguibili e per evitare l’effetto di “ammasso” di testo, box o quant’altro gli uni appiccicati agli altri. Per spazio bianco non si intende per forza uno spazio di colore bianco ma più in generale uno spazio libero che dà respiro agli elementi della pagina evidenziando di conseguenza quelli importanti.

Nell’infografica che puoi ricevere gratuitamente troverai alcuni esempi di Landing pages. Con l’iscrizione ti assicuri anche di essere aggiornato sull’uscita della seconda parte di questa articolo.

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