Marketing operativo: significato e fasi

Il marketing operativo è uno dei tre tipi di marketing principali in cui si identifica l’azione di marketing aziendale.

Dovremmo partire dal marketing strategico ma per collegarci quanto detto nell’articolo dedicato all’ Outsourcing marketing: significato e modalità, anticipo la fase del marketing operativo.

Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Differenza tra marketing operativo, marketing strategico e analitico

Il marketing strategico definisce gli obiettivi a medio lungo termine, mentre il marketing operativo attua tali obiettivi con azioni a breve e medio termine. A questi si aggiunge il marketing analitico per la verifica dell’andamento del piano di marketing.

In sintesi possiamo dunque dire che:

1. Marketing strategico: è la fase in cui si guarda dove siamo, capiamo dove vogliamo andare, obiettivo a medio lungo termine
2. Marketing operativo: è la fase in cui mettere in pratica la linea decisa nel marketing strategico individuando e applicando gli strumenti più idonei per raggiungere gli obiettivi;
3. Marketing analitico: è la fase in cui analizziamo se stiamo raggiungendo gli obiettivi e come gli interlocutori rispondono alle strategie di marketing messe in atto;

Cos’è il marketing operativo

Identifichiamo il marketing operativo con la definizione, gestione, ottimizzazione dei diversi strumenti e piattaforme utilizzati dall’azienda per gestire i processi, generare approfondimenti e aumentare i clienti.

Per introdurre il marketing operativo, possiamo avvalerci della descrizione che ne dà Wikipedia.

Il marketing operativo, si riferisce alla definizione, gestione, ottimizzazione dei diversi strumenti e piattaforme utilizzati dall’azienda per gestire i processi, generare approfondimenti e aumentare i clienti.

Ci sono tre ragioni prioritarie per le quali anche medio e piccoli team marketing di aziende manifatturiere devono sempre più sistematizzare le loro attività, mettendo alla base un buon piano marketing.

Quali sono le fasi del marketing operativo?

Ci sono 4 fasi sostanziali nel marketing operativo:

1. Gestione del ciclo di vita del cliente
2. Qualificare i LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi offrendo contenuti sempre più interessanti specifici
3. Calcolare il ROI delle attività messe in campo
4. Utilizzare le piattaforme tecnologiche per attuare il piano attuativo del marketing operativo.

Vedremo nel dettaglio ciascuna di queste fasi al punto 4 di questo stesso articolo.

Per approfondire come si fa un piano marketing leggi l'articolo:
Piano di marketing industriale: a cosa serve?

1. Numerosità degli strumenti marketing e complessità introdotta dalle nuove tecnologie

Il panorama della opportunità di marketing per raggiungere il proprio target è sempre più ricco ( o affollato, dipende dai punti di vista) di nuovi strumenti tecnologici che spesso aggiungono complessità anziché ridurla.

E’ molto facile, ad esempio, aprire una pagina aziendale in LinkedIn ma poi? Esistono le risorse per gestire al meglio il nuovo canale di comunicazione aziendale? C’è la competenza per gestire contenuti e “tono” dei contenuti nonché per analizzare i risultati?

2. Necessità di misurarsi su KPI credibili

Il marketer B2B ha bisogno di uscire dall’isolamento in cui spesso si trova a operare all’interno delle aziende.

Le metriche che è abituato a presentare come numero di visite sul sito web, percentuali di apertura delle campagne di email marketing, numero dei follower sulle pagine social, impallidiscono se confrontate con i dati di vendita e clienti acquisiti dei colleghi commerciali.

Al contempo non può intestarsi meriti sulla chiusura degli ordini di competenza dei commerciali.

Ciò che davvero misura l’efficacia delle azioni del marketing operativo non è la creazione di leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi, ma quanto il marketing riesce a trasformarli in Sales Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi, ovvero in contatti pronti a ricevere la vista del commerciale al quale spetta il compito di trasformarlo in cliente.

Ciò che misura l’efficacia delle azioni del marketing operativo è la capacità di generare Sales Qualified Lead da passare alla rete commerciale.#marketingoperativo #marketingaziendale #marketingb2b #intingob2b Condividi il Tweet

Sul versante dei clienti invece, le azioni di marketing operativo deve far sì che il cliente prosegua con le proprie attività di acquisto verso l’azienda.

Ecco perché la stretta collaborazione fra marketing e vendite supportata da strumenti quali il CRM è una condizione ormai imprescindibile per un marketing B2B davvero efficace.

3. Creare vantaggio competitivo

Stabilire un piano di marketing strategico, attuarlo con il marketing operativo e monitorarlo con attività di marketing analitico può dare alle aziende un vantaggio competitivo.

Utilizzando tutti e tre i tipi di marketing, le aziende possono prendere decisioni supportate dai dati e, eventualmente, modificare le tattiche di marketing.

Con il marketing analitico, infatti, l’azienda ottiene informazioni chiare, concrete e tempestive sull’andamento delle campagne di marketing e su possibili mutamenti in atto nel mercato di riferimento.

Marketing mix e 4p anzi no 7p

Base del marketing operativo è il marketing mix. Scommetto che se vi chiedo quali sono le 4p del marketing la risposta, per così dire, vi sorge spontanea. Lo sapete che ora sono diventate 7?

Non voglio soffermarmi ora su questo argomento a cui dedicherò un articolo a breve. Per il momento ti propongo questo divertente video che rende bene l’idea delle 4P del marketing mix.

https://www.youtube.com/watch?v=Mco8vBAwOmA

Ora mi preme affrontare alcuni temi più aderenti alla realtà quotidiana vissuta ogni giorno nei team marketing della aziende manifatturiere.

Come fare un piano di marketing operativo

Per fare un buon piano di marketing operativo serve prima di tutto la capacità di integrare, persone, processi, strumenti tecnologici in ambienti e mercati sempre più in rapida trasformazione.

Sì, perché se pensi che il piano di marketing operativo fosse quante newsletter mandare, quali pubblicità fare, su quali social essere presenti, bé stai guardando solo una parte, seppure importante, del marketing operativo.

Ti invito inoltre a utilizzare il funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi B2B Marketing e vendite perché nella stesura del tuo piano di marketing operativo dovrai anche capire quale azione compiere in base allo stato del leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi.

I 4 punti fondamentali alla base del piano di marketing operativo

Un buon piano operativo si basa su quanto stabilito con l’analisi di marketing strategico. E’ lì che vengono definiti il dove siamo e dove vogliamo essere tra 1, 2, 3, 5 anni.

Stabilito questo il marketing operativo deve pianificare le azioni da fare a breve termine per raggiungere gli obiettivi prefissati.

1. Gestione del ciclo di vita del cliente

Cosa intendiamo per ciclo di vita del cliente? Il cliente non esce dal piano marketing solo perché è diventato cliente.

Nel LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi management una sfera di azione è dedicata al Customer nurturing, ovvero a quelle attività volte a mantenere un contatto vivo e proficuo con il cliente per sviluppare nuove vendite.

Ma mantenere un contatto vivo non significa, inviare un’email per annunciare la presenza in fiera o per gli auguri di Natale.

Per poter agire con una campagna di Customer Nurturing a supporto del cliente devi ad esempio:

• Monitorare quali sono gli interessi del cliente,
• Analizzare quali sono gli acquisti correlati a un certo prodotto,
• Monitorare lo stato di soddisfazione rispetto al prodotto,
• Analizzare eventuali problemi incontrati dal clienti nella implementazione dei prodotti.

Come?

Non si fa tutto da soli. Ecco perché la competenza fondamentale di un buon marketer B2B è sempre più la capacità di relazione.

Per gestire al meglio il ciclo di vita del cliente occorre che i team marketing, vendite e customer service lavorino a stretto contatto con un continuo scambio di informazioni.

Ripeto come?

Dimentica le lunghe riunioni, quello che serve davvero è un efficace sistema CRM integrato con le funzioni aziendali e che sia in grado di gestire le attività di Marketing Automation.

Un CRM che costituisca la base di conoscenza fondamentale sul ciclo di vita del cliente o del potenziale in modo da avere sempre presente in che fase del funnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi egli si trovi.

Solo così potrai effettuare le azioni personalizzate previste nel piano di marketing operativo. Gli stati possibili sono:

• Lead
• LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi qualificato per il marketing (Marketing Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi)
• Lead qualificato per le vendite (Sales Qualified LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi)
• Stato nel ciclo di vendita (ricevuta offerta, problemi riscontrati, richieste avanzate ecc.)
• Cliente (potenziale di acquisto, tipologia prodotti, cross selling, up selling)

E’ evidente che non è umanamente possibile tenere traccia di tutto questo con un foglio Excel. Non mi stancherò mai di ribadire che un buon CRM è condizione indispensabile per affrontare le sfide attuali e quelle future davanti alle quali il mercato ci pone.

Ecco qui di seguito il FunnelIl Marketing Sales funnel è utilizzato nell'Inbound Marketing per identificare le tre fasi principali che il Lead percorre per diventare cliente: Top of funnel (TOFU)... Leggi marketing e vendite B2B in cui trovi anche degli esempi di attività per ciascuna fase.

2. Qualificare i Lead offrendo contenuti sempre più interessanti specifici

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Obiettivo di molta parte delle azioni del marketing operativo è qualificare il LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi, ovvero aggiungere pezzi di informazione che lo identifichi sempre più chiaramente fino a renderlo pronto a ricevere un contatto diretto con il commerciale.

Non basta più identificare quanti lead ha generato il sito aziendale, occorre capire:

• quali e quanti leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi ha generato un determinato contenuto,
• quanti di questi hanno richiesto nuove informazioni,
• quanti hanno accettato, per ottenerle, di integrare le proprie generiche informazioni date al primo contatto con altre più specifiche.
• quanti si sono iscritti, ad esempio a un webinar accettando quindi un contatto diretto con l’azienda.
• quali sono le informazioni che una persona cerca quando è un prospect e quali quando è cliente?

Inoltre quante informazioni servono perché il LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi sia qualificato per la forza vendita? Un esempio potrebbe essere la partecipazione a un Webinar live, essendo questo un momento di contatto diretto con l’azienda.

Definire gli stati possibili del LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi o attribuirgli un punteggio nel momento in cui attraversa le diverse fasi del processo di vendita (ancora prima che abbia un contatto diretto con il commerciale) ti aiuta a creare degli automatismi per i quali raggiunto quello stato il commerciale responsabile, per zona o tipologia di prodotto, viene avvisato.

3. Come attribuire i risultati al Marketing? Calcolare il ROI

Attribuire dei risultati al marketing è sempre stato un’impresa.

Delle due l’una o le metriche sono poco interessanti per il management e il business, oppure si va a grattare qualche metrica alle vendite nello sforzo di far sembrare produttivo quello che si sta facendo.

In un piano di marketing operativo ben strutturato, sono chiaramente inserite le azioni da attuare per raggiungere gli obiettivi nelle diverse fasi del processo di vendita B2B.

Questo significa che non farai più slide su metriche di cui ad altri poco interessa come il numero di visite del sito aziendale (che rimane però valida ai fini del marketing) ma potrai evidenziare ad esempio

• il numero di leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi qualificati che il team marketing ha passato alle vendite,
• Il volume di offerte / ordini generato dai LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi SQL,,
• il volume di cross selling e/o up selling generato dalle specifiche campagne che il team ha messo in pratica sui clienti acquisiti.

Inoltre poter gestire in modo automatico le attività di marketing operativo ti consente di dedicare parte del tuo tempo al marketing analitico, ovvero all’analisi dell’andamento delle campagne e del ROI.

Nessuno ha la sfera di cristallo e una determinata attività che a tavolino sembrava ottima, nella realtà si rivela un mezzo fallimento.

Ci possono essere mille motivi, come ad esempio eventi non programmabili che influenzano il mercato. Saperlo in corso d’opera ti consente di modificare tattica e trovare nuovo modi per raggiungere quell’obiettivo.

4. Database e piattaforme tecnologiche

Ripeto, tutto ciò di cui abbiamo parlato ora non si gestisce con un foglio excel ma servono diversi strumenti tecnologici che lavorino in modo integrato.

Abbiamo parlato del CRM che però da solo non basta deve infatti integrarsi ad esempio con:

• Sito aziendale in cui converti i visitatori,
• Con il sistema di email marketing con il quale effettui le tue campagne email,
• Google analytics e/o Adsense se fai delle campagne online
• Il sistema di marketing automation (se non è già integrato nel CRM),
• Il sistema di gestione/analisi dei social media (se non è già integrato nel CRM),
• Con il sistema di gestione del customer service, se presente, e con il relativo Knowledge database.
• Ultimo ma non meno importante con il sistema gestionale aziendale

Vuoi sapere di più sul CRM e social CRM? Leggi l'articolo:
Social CRM: l’evoluzione del CRM

Vuoi avere una visione complessiva del marketing aziendale? Vai a: La guida al marketing aziendale (semi definitiva) ed esplorane tutti i diversi aspetti.