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Marketing B2B: come fare il budget marketing

Il budget marketing B2B è uno strumento importante per la pianificazione delle attività e l’inserimento di nuovi progetti. Con il rafforzamento dei media digitali anche per il B2B diventa fondamentale decidere quanto e come spendere per la comunicazione integrata B2B.

Perché come marketer dovresti creare il budget marketing B2B? Semplice, perché puoi pianificare le attività ricorrenti e, sopratutto, pianificare l’avvio di nuovi progetti.

Spesso si pensa che definire un budget marketing B2B sia utile solo nelle grandi realtà aziendali.
In realtà i vantaggi maggiori nel redigere un budget di marketing e comunicazione B2B li ottiene la piccola media impresa con staff di una o due persone, ovvero il 53% di tutti i team marketing B2B secondo una ricerca Cribis.

Il perché è semplice, la scarsità di risorse impone una precisa pianificazione delle attività se si vuole ottenere dei risultati concreti.

Risorsa gratuita a fine articolo: Template per budget marketing B2BVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

In questo articolo assumo che tu non abbia mai lavorato con un budget ma ritengo che le informazioni che trovi qui ti saranno utili anche per verificare, e magari integrare, le tue voci di budget se già ne hai uno.

Il budget marketing B2B è la guida della tua attività di marketer

Se quando visiti una città ti avvali di una guida, sai cosa c’è da vedere, puoi decidere cosa tu vuoi vedere e, se hai poco tempo, puoi scegliere ciò che ti interessa visitare.

Se non hai una guida, giri per la città, puoi certo capitare nei punti più importanti ma stai certo che quando tornerai dal tuo viaggio ti sentirai chiedere “Hai visto questo, hai visto quello?” e dovrai dire un sacco di “No”, non perché non hai avuto tempo ma perché non sapevi neppure che esistessero quei luoghi.

Allo stesso modo il budget ti serve per sapere – e far sapere all’interno dell’azienda – cosa fare, cosa non si riuscirà a fare e – in corso d’opera – come cambiare percorso.

Il budget marketing B2B serve per sapere cosa fare, cosa non si riuscirà a fare e – in corso d’opera – come cambiare percorso. #marketingb2b #budgetmarketing #intingob2b Condividi il Tweet

Le voci che compongo il budget: quanto dovrebbe spendere un PMI?

Il metodo più utilizzato per determinare il valore del budget marketing B2B è quello basato su una percentuale del fatturato che va dal 5 al 10%. Più realisticamente nel settore industriale non mai visto destinare più del 1,5 / 2%.

La definizione della tua percentuale la devi fare sulla base di:

Presenza sul mercato dell’azienda

Un’azienda che deve affermarsi sul mercato deve destinare almeno il 10% del fatturato. Un’azienda che abbia ampie quote in un mercato non troppo competitivo può rimanere al di sotto di questa soglia. Altro elemento del mercato è se l’azienda ha prevalentemente un mercato domestico o opera a livello internazionale.

Linee di prodotto

L’azienda è mono prodotto o ha più linee di prodotto? Nel primo caso definire le voci sarà più semplice. Nel secondo caso, la maggioranza, devi definire quanto vuoi destinare a ciascuna linea di prodotto.

Se le risorse sono scarse dovrai destinare un minimo di sopravvivenza a tutte le linee e decidere quale linea ha bisogno di essere sostenuta maggiormente.

Obiettivi aziendali

Quali sono gli obiettivi dal punto di vista commerciale e tecnico per l’anno a venire? Se, ad esempio, è previsto il lancio di un nuovo prodotto o l’acquisizione di un nuovo marchio è evidente che dovrà essere supportato in modo particolare.

Allo stesso modo dovrà essere particolarmente supportata l’apertura di una nuova filiale in una nuova area geografica.

Supporto alla rete vendita

Se l’azienda lavora con rivenditori o filiali il budget deve considerare una voce di supporto alle loro attività? Ad esempio prevedi di compartecipare a spese come ad esempio la partecipazione a fiere?

Budget marketing mix B2B: comunicazione d’impresa integrata

Ora che hai un’idea del valore del tuo budget e degli obiettivi aziendali per il nuovo anno, puoi iniziare la stesura del budget di marketing mix che vedrà la presenza di voci di comunicazione tradizionale e digitale.

La variazione percentuale da destinare all’uno o all’altro dipende dal grado di conversione al digitale del mercato di riferimento.

Ricorda che come marketer B2B non puoi abbandonare la comunicazione tradizionale prima di aver verificato che effettivamente gli interlocutori del tuo mercato di siano convertiti al digitale.

Esempio delle voci di budget per i media tradizionali

  1. Pubblicità riviste e quotidiani (cartaceo),
  2. Fiere ed eventi (comprensive di tutte le voci di gestione es. trasporti, trasferimento personale etc.) Fai riferimento al budget fiere,
  3. Revisione/creazione/stampa documentazione tecnica e commerciale,
  4. Omaggistica e promozionali,
  5. Supporto rete commerciale (rivenditori/filiali).

Esempio delle voci di budget per i media digitali:

  1. Sito web: gestione CMS, SEM (SEO e SEA),
  2. Inbound marketing, Content marketing, compresa realizzazione di ebook, whitepaper e altri freeware,
  3. Social media marketing (ADS e non ADS),
  4. Digital advertising: campagne motori di ricerca, retargeting, display advertising,
  5. Mobile marketing,
  6. Email marketing,
  7. Virtual events (webinar ecc.),
  8. APP,
  9. Sviluppo video, modellazione 3d,
  10. Implementazione QR Code, realtà aumentata per la documentazione.

Esempio delle voci organizzative

  1. CRM: gestione / sviluppo nuove funzionalità,
  2. Strumenti hardware e software (es. CMS, Marketing automation, Social media management),
  3. Competenze esterne: non si riferisce al singolo fornitore ma alla presenza di un consulente che possa prendersi carico con continuità, ad esempio, della gestione della comunicazione digitale,
  4. Formazione: per te e il tuo team.

Come stabilire il budget per ciascuna attività di marketing?

Innanzitutto chiarisco che la lista per paragrafo precedente è per suggerirti le voci più ricorrenti di un budget marketing B2B, fra le quali dovrai selezionare quelle più adatte alla tua realtà.

Detto questo, quanto destinare alle singole voci del tuo budget dipende dall’azienda, i suoi obiettivi e i tuoi progetti. Se hai una storia pregressa su alcune voci puoi determinare quanto hai speso e valutare il budget del prossimo anno.

Facciamo un esempio con le fiere

Se utilizzi il budget fiere di Intingo avrai già a disposizione il valore di budget per le fiere del prossimo anno. In ogni caso stabilito il piano fiere aziendale è abbastanza facile ricavare dai costi delle fiere precedenti quanto dovrai assegnare per quelle del prossimo anno.

Media digitali

Una ricerca CMO Survey indica che i marketer B2B statunitensi hanno destinato poco più del 9% del budget totale in Social media marketing, e che prevedono di raddoppiare fino al 18,8% nei prossimo 5 anni.

Mentre qui si di seguito le voci di budget che cresceranno di più nei prossimi anni secondo la ricerca dell’Osservatorio B2B Marketing.

budget marketing b2b

Budget marketing: prima delle cifre un po’ di analisi

Creare il budget marketing B2B non è inserire delle cifre in un spreadsheet. Il ruolo del marketing B2B è aiutare l’azienda ad raggiungere gli obiettivi di business definiti per l’anno. Per far questo devi tenere conto di quattro fattori fondamentali:

Controlla la concorrenza

Nel costruire il tuo budget di marketing controlla anche cosa fa la concorrenza. Analizza, ad esempio, i siti web dei tuoi competitor, la loro presenza nei social e nelle riviste tecniche di settore. Valuta dove sono maggiormente attivi per due motivi:
– essere presente dove loro sono presenti,
– sviluppare la tua presenza dove loro non sono presenti.

Focus sul brand aziendale/prodotto

E’ imperativo rafforzare o creare la brand reputation, ovvero la conoscenza del tuo marchio associata alla conoscenza dei prodotti. Quanto è conosciuta l’azienda nel mercato di riferimento per i prospect?
E’ importante che l’azienda sia conosciuta dai clienti potenziali tanto quanto dai clienti.

Creare il budget marketing B2B non è inserire delle cifre in un spreadsheet. Il ruolo del marketing B2B è aiutare l’azienda ad raggiungere gli obiettivi di business definiti per l’anno. #marketingb2b #budgetmarketing #intingob2b Condividi il Tweet

Costruire un rapporto con i potenziali clienti necessita di molto tempo, mesi se non anni. E spesso questo rapporto inizia prima che l’azienda ne abbia la percezione.

Per questo motivo sviluppare la brand awareness è molto importante. Essere riconoscibili prima che il contatto diventi cliente è fondamentale perché arrivi all’azienda nel momento in cui nasce l’esigenza del prodotto o della soluzione.

Focus sugli obiettivi aziendali non di marketing

Il budget di marketing B2B deve basarsi sugli obiettivi aziendali attraverso la crescita della quantità e qualità della lead generation, la possibilità di accorciare il ciclo di acquisto, e di alimentare la  relazione con i clienti acquisiti.

Audit costante del budget

Una volta redatto il budget il lavoro non è finito. Anzi è proprio lì che inizia.

Non è possibile prevedere tutto, quindi crea una voce “Altre voci di marketing” e riservati un po’ di risorse per gli imprevisti o le attività che sono impossibili da prevedere.

Valuta nel corso dell’anno come procedono le voci che hai inserito e se necessario cambia strategia. Ritagliati nel budget di marketing B2B un certo grado di flessibilità. Ti sarà indispensabile soprattutto per le nuove attività.

Il template per il budget Marketing B2B

Con il template che puoi scaricare nell’area “Varie marketing” puoi:

  • assegnare un valore di budget alle voci pre inserite (che puoi personalizzare),
  • Il peso percentuale per ciascuna voce rispetto al budget totale,
  • inserire i costi reali durante l’anno,
  • verificare se sei ancora in budget ho stai forando le previsioni.

Clicca il bottone qui di seguito e buon lavoro.

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