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Intingo: marketing B2B
credit: Patrick from Garbsen, Germany IBM

Organizzare una fiera B2B tre momenti, molte cose da fare

Tutte le attività di organizzazione pre, durante e post fiera

Come fare la cosa giusta in ciascuna fase dell’organizzare una fiera.
La gestione di una fiera si divide in tre momenti principali, l’organizzazione pre-fiera, la gestione dell’evento, la gestione delle attività post-fiera. In questo articolo ci concentriamo soprattutto nella prima fase e vedremo come selezionare le fiere a cui partecipare e come redigere un piano fiere. (parte prima)

Organizzare una fiera B2B significa creare un’occasione di contatto diretto fra l’azienda e gli interlocutori del tuo mercato. Oggi le aziende hanno molti modi per far conoscere le proprie novità e per rimanere in contatto con i propri clienti e potenziali clienti: la comunicazione digitale, l’organizzazione di open house o altri eventi mirati a gruppi specifici di clienti e così via. Sta a te capire se la fiera può essere uno strumento ancora valido per il tuo mercato.

Risorsa gratuita disponibile a fine articolo: Budget e consuntivo fiereVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Detto questo, cominciamo vedere i tre momenti principali di  un evento fieristico:

  • l’organizzazione pre-fiera
  • lo svolgimento della fiera
  • il post fiera
Le fiere B2B sono un momento di contatto diretto con gli interlocutori del tuo mercato. Condividi il Tweet

Dedicheremo un articolo di approfondimento per ciascuno di questi tre momenti. Per il ora qui di seguito ti riassumo le principali attività:

  • Alcune attività organizzative del pre-fiera sono:

    • individuare l’evento fieristico più idoneo cui partecipare in relazione al piano di business aziendale,
    • individuare il tipo di presenza prevista e di conseguenza la dimensione dello stand,
    • avviare e mantenere i contatti con l’organizzazione per effettuare la registrazione all’evento, valutare la posizione assegnata e l’acquisto dei servizi,
    • selezionare un fornitore di stand fieristici con il quale sviluppare il progetto dello stand,
    • organizzare la partecipazione del personale per il presidio dello stand, collaborare con la forza vendite, fornire i biglietti espositori per l’ingresso, i badge identificativi, indicare il dress code per coloro che sono in ‘servizio’ presso lo stand. Se l’ente fiera lo prevede, a chi parteciperà alla fase di installazione e preparazione dei prodotti, dovrai procurare il ‘pass allestitori’ e il ‘pass automezzi’,
    • organizzare i prodotti da esporre, le grafiche, le targhette esplicative, eventuali monitor e quant’altro,
    • pianificare la documentazione / omaggi che saranno necessari presso lo stand,
    • organizzare presso lo stand eventuali catering/eventi/conferenze stampa/presentazioni programmate con i clienti,
    • organizzare pernottamenti e trasporti (in genere non spetta a te ma dovrai informare con largo anticipo chi si occupa delle prenotazioni alberghiere. Le strutture vicino agli enti fieristici sono spesso prenotate di anno in anno),
    • pianificare le attività di comunicazione della tua presenza in fiera: inviti con email-marketing, articoli su riviste di settore, strilli (ovvero l’indicazione che siete in fiera da aggiungere alle eventuali pagine pubblicitarie che avete in uscita prima della fiera stessa) ecc.,
    • seguire l’allestimento ed essere presenti allo stand l’ultimo giorno per verificare che tutto sia a posto (non lo è mai) e intervenire dove serve.
  • Alcune attività durante lo svolgimento della fiera sono:

    • presidiare lo stand almeno il primo giorno di apertura della fiera per verificare che tutto sia a posto, organizzare la raccolta dei dati dei visitatori con i rapporti visita o altri strumenti,
    • presenziare a tutti gli eventi che hai eventualmente organizzato,
    • verificare che tutto il personale in servizio allo stand sia formato e pronto ad accogliere i visitatori,
    • accogliere i giornalisti e verificare le caselle stampa dell’ente fiera,
    • gestire la fatturazione della fiera e gli eventuali ‘buoni di uscita’,
    • promuovere la presenza nei social in tempo reale.
  • Alcune attività per il post fiera:

    • gestire i contatti raccolti durante la fiera, trasferirli nel CRM o altro supporto digitale utile per la creazione di un database dei contatti fiera,
    • gestire le attività di comunicazione post fiera e l’avvio, entro pochi giorni dalla fine dell’evento, della campagna Email marketing di ringraziamento per la visita allo stand. Ogni messaggio dovrà essere personalizzato come minimo con il nome, cognome, titolo della persona. Come promemoria è molto utile inserire anche gli argomenti discussi in fiera.
    • gestire lo smontaggio dello stand e il ritorno in sede dei prodotti esposti.

Ancor prima di organizzare una fiera B2B bisogna decidere dove andare

Se la tua azienda non ha già una storia di presenza alle fiere o di appuntamenti a cui non può mancare, oppure se vuole valutare nuovi eventi, dovrai selezionare le fiere idonee per il tuo mercato di riferimento. Il punto di partenza è avere chiaro gli obiettivi commerciali e di sviluppo del mercato e su quale settore industriale si vuole puntare. Si dovrà sviluppare il mercato italiano e/o quello estero? E in questo ultimo caso quali sono i paesi su cui si vuole puntare? Detto questo ci sono due domande che ti devi porre prima di tutto:

  1. C’è una fiera indicata per il mio specifico prodotto visitata da tutti coloro che cercano quel prodotto?
  2. Se non c’è, quali sono le fiere del/dei mercati di riferimento della mia azienda?

Ritorniamo con l’esempio del martello Easy Find dotato di GPS. Le possibilità per questo prodotto sono due:

  • la fiera nazionale o internazionale dei martelli: dove espongono tutte le aziende che producono martelli ed è visitata dalle aziende B2B che devono usare i martelli. Ma c’è veramente una fiera dedicata ai martelli? Probabilmente no. Dovrai quindi cercare tipologie di fiere di settori affini che utilizzano il tuo prodotto. 
  • La fiera nazionale o internazionale dell’edilizia: dato che questo è un settore di riferimento per il martello Easy Find con GPS, è la fiera a cui dovrai guardare. Sarà una fiera in cui espongono tutti coloro che hanno prodotti o servizi per l’edilizia e sarà visitata da aziende B2B che sono attive nell’edilizia. Per valutare se una fiera può essere interessante per la tua azienda, oltre alla descrizione della fiera puoi controllare i settori merceologici e le aziende che hanno esposto nell’edizione precedente, valutando anche la presenza o meno della concorrenza.

Realizzare il piano fiere

Il piano fiere ti aiuta a identificare quali sono gli eventi a cui potresti partecipare per poi condividerlo con la direzione generale e commerciale. Ci sono diversi siti che pubblicano gli eventi. Eventeye è uno di questi, raccoglie le informazioni di tutti gli eventi fieristici nel mondo con le date di svolgimento. Puoi cercare per data, tipologia di evento, luogo, ma purtroppo, non si possono incrociare queste informazioni e quindi dovrai lavorare con un foglio elettronico per estrapolare i dati che ti servono. Un altro sito è M+A Expodatabase nel quale possono essere fatte delle ricerche incrociate per tipologia, nazione, periodo. Altre fonti d’informazione sono la forza vendite e i Product manager. Individuati gli eventi ai quali la tua azienda potrebbe partecipare, sei pronto per redigere il piano fiere.

Quando e perché fare il piano fiere

Il piano fiere va fatto con molto anticipo, almeno dagli 8 ai 12 mesi prima dell’evento, ma molto dipende dalla dimensione della fiera, la nazione in cui si trova, come è organizzato l’ente fiera che la gestisce e quando iniziano le iscrizioni. Alcune aziende che partecipano stabilmente ad alcuni eventi fieristici prenotano di anno in anno la loro presenza. Appena hai capito a quale fiera/fiere partecipare controlla subito il sito dell’ente organizzatore per avere i dettagli sulla registrazione e i costi.

Il perché della necessità di fare il piano fiere è presto detto, ti sarà utile per redigere un budget e identificare l’investimento necessario. Che si tratti di uno o più eventi, avere un’idea dei costi è molto importante per capire quali risorse hai a disposizione. Una volta pronto, il piano – a seconda dell’organizzazione della tua azienda – deve essere condiviso con tutti gli enti coinvolti per le eventuali approvazioni.

Piano fiere condiviso e pubblicizzato

Condividere e approvare il piano fiere ti dà la serenità di lavorare su informazioni sulle quali tutti si trovano d’accordo, potendo così velocizzare il tuo lavoro. Una partecipazione non condivisa è fonte di problemi poiché a ogni passo ci sarà chi interviene per modificare questo o quello, o perché non è d’accordo su quanto si sta facendo o, peggio ancora, con richieste di cancellazioni quando ormai ci si è già iscritti.

Altrettanto importante è pubblicizzare il piano fiere all’interno della tua azienda. Il luogo ideale è l’Intranet aziendale in cui puoi pubblicare il nome dell’evento, la tipologia, la data e il luogo in cui si svolgerà. Nella fase di post fiera potrai pubblicare le foto dello stand e informare, in questo modo, sulle attività aziendali anche chi non è direttamente coinvolto nella gestione dell’evento.

Lavorare con un piano fiere condiviso e con un budget approvato ti consente di velocizzare la gestione organizzativa delle fiere. Condividi il Tweet

Come si fa un piano fiere

Sei nella fase iniziale quindi non ti servono molte informazioni. Indica il nome dell’evento e la tipologia. Un’informazione importante per stabile un budget di massima è la dimensione dello stand.

Lo stand dipende dalla storia della tua azienda, dagli obiettivi di business, dalle dimensioni dei tuoi prodotti, dalle risorse a disposizione, dall’importanza e dimensioni della fiera.

organizzare una fiera b2b, immagine

Se non hai una storia pregressa a cui riferirti per costruire il tuo budget e non riesci a recuperare informazioni utili, puoi costruire due budget, con due tipi di metrature, una più ridotta e una più importante.

Come individuare i costi

  • Ente fiera: collegati al sito della fiera, oppure contatta l’ente organizzatore, per verificare i costi di iscrizione, dell’area nuda a metro quadro, della percentuale di maggiorazione per numero di lati liberi dello stand e i costi dei servizi.
  • Servizi fiera: di certo avrai bisogno di muletti per la movimentazione degli imballi e dei materiali all’interno della fiera e di stoccare gli imballi presso la fiera. Altri servizi sono ad esempio l’aria compressa, i fori di ancoraggio per grossi macchinari, l’acqua e gas se crei una cucina nello stand, pass parcheggi, pulizia dello stand, assicurazione e così via. Se non hai informazioni prova a stimare in questa fase iniziale i costi in circa 1500 euro, per poi affinare la stima una volta che sono state decise le fiere a cui partecipare.
  • Allestimento stand: per la realizzazione dello stand se non puoi fare riferimento a eventi pregressi, contatta un paio di aziende di allestimenti fieristici e chiedi loro un preventivo come se fosse già decisa la partecipazione alla fiera. Ti chiederanno il budget a disposizione, rispondi tranquillamente che non hai ancora un budget. Di solito sottopongono un paio di proposte.
  • Costi trasporto: più difficile valutare i costi di trasporto se ancora non sai quale sarà il volume e il peso degli imballi. Potresti confrontarti con l’ufficio spedizioni per avere qualche suggerimento.
  • Staff esterno per lo stand: se prevedi il catering o la presenza di hostess.
  • Staff interno per lo stand: devi prevedere i costi di trasferte e pernottamento per i commerciali (forza vendite interna/distributori o agenti di zona) che presidieranno lo stand durante la fiera. (per maggiori dettagli puoi vedere l’articolo Gestire i contatti durante la fiera).
  • Grafiche, multimedia: prevedi l’installazione di monitor? La realizzazione di video? L’utilizzo di tablet al posto delle targhette descrittive cartacee? Pensi di realizzare un’immagine retroilluminata nello stand? Il tuo fornitore di allestimenti può darti una mano a definire questi costi.
  • Costi di promozione: ti elenco alcune possibili attività da cui puoi trarre spunto:
    • acquisterai degli spazi pubblicitari/redazionali sulle riviste di settore?
    • farai delle DEM (Direct Email Marketing), o altre attività di Email marketing?
    • avrai dell’omaggistica personalizzata per la fiera?
    • prevedi dell’omaggistica dedicata ai giornalisti che inviterai allo stand per la conferenza stampa o per particolari clienti che verranno invitati?
    • farai del co-marketing con altri espositori presenti in fiera?
    • organizzerai qualche evento presso lo stand o affitterai una sala conferenze presso l’ente fieristico?
    • utilizzi borse personalizzate da distribuire allo stand?
    • aderirai alle iniziative promozionali della fiera come ad esempio personalizzare i porta badge con il tuo logo?
    • prevedi lo sviluppo di modelli dimostrativi?

Abbiamo fatto una panoramica abbastanza esaustiva di tutto ciò che comporta decidere e organizzare una fiera nella sua prima fase. Negli articoli successivi ci occuperemo delle attività di cui tenere conto durante lo svolgimento dell’evento fieristico e di quelle nella fase post fiera. Se non sei ancora registrato alla nostra newsletter e vuoi essere informato sulle uscite dei prossimi articoli, puoi utilizzare il nostro modulo di registrazione.

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  1. Francesca dice

    Buongiorno Gabriella,
    ritengo molto interessante il suo articolo sull’organizzazione delle fiere B2B. Le volevo fare una domanda: come gestirebbe le attività di marketing ad una fiera in cui un’azienda funge da visitatore? Anche a fronte della nuova normativa GDPR come risulta possibile, secondo lei, riuscire ad “agganciare” un possibile espositore prima dell’evento? Forse email marketing o telemarketing? La ringrazio in anticipo per la sua risposta.

    1. Gabriella Mazzon dice

      Gentile Francesca,
      la ringrazio per l’interesse dimostrato per l’articolo. E scusi per la lunghezza della risposta però il suo accenno al GDPR mi fa presupporre che il suo problema sia anche relativo alla disponibilità di contatti con il dovuto consenso documentabile. Inizio con questo primo punto molto importante.

      In ottica GDPR, ma anche con la legge sulla privacy vigente, non c’è modo di inviare comunicazioni se prima non si è ricevuto il consenso.
      Tenga presente che anche nel B2B, ovvero nella relazione commerciale fra aziende, la nostra comunicazione è rivolta a persone e queste vengono tutelate anche se il dominio presente nella loro email (tutto ciò che sta dopo il simbolo @) fa riferimento a una persona giuridica quindi a una società. Veda questo articolo per approfondimenti.

      Sgombrato il campo sulla necessità del consenso esplicito, revocabile e documentato torniamo alla domanda: come faccio a contattare un possibile espositore prima dell’evento?

      Anche in assenza dell’indicazione dell’attività della sua azienda la prima risposta che mi viene è: Inbound marketing. Ovvero quel percorso che punta a costruire un rapporto di fiducia con i potenziali clienti attraverso l’offerta di contenuti web personalizzati e di valore. L’obiettivo è far sì che siano gli interlocutori del suo mercato di riferimento ad arrivare alla sua azienda.

      Se Roma non è stata costruita in un giorno anche i risultati delle attività di Inbound marketing non arrivano in poco tempo. Calcoli da otto a sedici mesi.

      La differenza tra l’attuare un percorso inbound e “inviare una mail” è che nel primo caso il nostro messaggio (se ben coordinato e integrato con l’attività sul campo della forza commerciale) verrà preso in considerazione, nel secondo ha un’alta probabilità di essere ignorato. La comunicazione “a freddo” non funziona più perché siamo tutti subissati di email, telefonate e quant’altro.

      Non so il motivo per il quale lei debba “agganciare un possibile espositore prima dell’evento”, ma diciamo che lei offra allestimenti fieristici:
      – il suo database dovrebbe avere l’informazione del settore merceologico del contatto,
      – dovrebbe verificare con le liste degli espositori quali fra i suoi contatti partecipano alla fiera,
      – dovrebbe fare una comunicazione mirata con contenuti interessanti per loro.

      Facciamo un esempio
      Ora c’è il Salone nautico a Genova: invento un possibile percorso che lei avrebbe iniziato qualche mese fa.

      1. Nel suo database ci sono 1000 contatti del settore nautico (tutti con consenso esplicito). Di questi ha verificato che 50 saranno presenti a Genova. Potrebbe cominciare a fare una comunicazione con informazioni utili per l’azienda partecipante.

      Ad esempio: Sapevi l’ente fiera di Genova mette a disposizione uno scanner per leggere in automatico i contatti al tuo stand? Scarica la nostra guida “Salone Nautico facile”.
      Nel PDF ci saranno informazioni utili e come voi potete aiutare a organizzare la loro presenza fiera.

      2. Per gli altri 950 di cui non sappiamo se saranno a Genova la comunicazione deve essere diversa. Ad esempio: Quest’anno sarai al Salone nautico di Genova? Scarica la nostra check list dedicata a tutto ciò che devi sapere per partecipare.

      Per coloro che scaricano la check list si può presumere che abbiano l’intenzione di parteciparvi quindi il messaggio successivo sarà più specifico e potrà contenere anche delle offerte dei vostri servizi e dei bottoni di Call to Action per mettersi in contatto con voi.

      Come le dicevo l’inbound marketing richiede tempo ma una volta avviato e gestito in modo corretto è in grado di produrre risultati duraturi.

      Nel frattempo, se dovesse incrementare il suo database dei contatti, potrebbe avvalersi di un fornitore di campagne DEM (Direct Email Marketing).
      Per quanto riguarda l’estrema attenzione che bisogna avere nell’uso di indirizzi forniti da servizi esterni la rimando all’articolo Come creare una lista di lead per l’email marketing B2B

      Spero di esserle stata utile. Mi dia pure il suo feedback. Siamo tutti qui per crescere e migliorare.

      Buona serata

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