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Come gestire i contatti in una fiera B2B

Raccogliere buoni contatti nel tempo ristretto di una fiera richiede attenzione e partecipazione di tutti.

Alcune regole per un buon presidio dello stand da parte del personale dell’azienda, per la gestione dei contatti durante il periodo fieristico e per fare della fiera B2B un momento importante di lead-generation.

La lead generation in una fiera B2B e la gestione dei contatti sono i motivi per i quali la tua azienda affronta l’impegno economico e organizzativo di essere presente alla fiera. La corretta gestione dei contatti in tutte le fasi dell’evento fieristico è dunque importante per massimizzare il ritorno di tale impegno.

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Che si utilizzi dei moduli cartacei prestampati ovvero i Rapporti visita, – oppure strumenti digitali di riconoscimento ottico dei biglietti da visita, oppure sistemi di lettura del Barcode del pass di ingresso del visitatore messo a disposizione da qualche ente fiera (in questo caso verificare che il Barcode riporti effettivamente tutti i dati necessari) – l’obiettivo è di riuscire a raccogliere informazioni sui nostri interlocutori e l’azienda che rappresentano. Vedi nella sezione dedicata alla promozione post-fiera quali sono i dati importanti da raccogliere.

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Per un’introduzione alle tre fasi principali dell’organizzazione di un evento fieristico ti rimando invece all’articolo Organizzare una fiera B2B: tre momenti, molte cose da fare.

La lead generation in una fiera B2B

Nel BtoB industriale raramente la fiera è un’occasione di vendita diretta dei prodotti. Lo scopo prevalente della fiera è di raccogliere il maggior numero di buoni contatti sfruttando al meglio il tempo disponibile.

Per realizzare una buona lead generation in una fiera B2B è pertanto indispensabile che tutti coloro presenti allo stand, dalla hostess al direttore commerciale, siano addestrati sul modo di presenziare e di entrare in contatto con chi si avvicina ai prodotti.

In una fiera #B2B l’obiettivo prevalente è di raccogliere il maggior numero di buoni contatti sfruttando al meglio il tempo disponibile in fiera. Condividi il Tweet

Addestrare il personale dello stand

Secondo la complessità del tuo prodotto, è buona norma che lo staff che presidia lo stand sia sempre composto da commerciali e tecnici. Devi sensibilizzare i tuoi colleghi sul fatto che lo stand, e quello che avviene nello stand, è l’immagine che la tua azienda sta offrendo al mercato. Cortesia e disponibilità sono gli imperativi per chiunque sia presente. Qui di seguito alcune norme a titolo di esempio.

Chi è in servizio deve avere sempre attenzione a quello che accade

Non si deve assalire chi si avvicina allo stand ma avviare discretamente un contatto, lasciando il tempo alla persona di osservare i prodotti in autonomia. Se noti che i tuoi colleghi tendono a perdersi in chiacchiere (è naturale soprattutto nei tempi morti) controlla che siano comunque attenti a cosa succede nello stand. Se qualche visitatore si ferma ai margini a osservare i prodotti esposti e nessuno di loro si fa avanti, non farti scrupolo di farglielo notare. In questi frangenti spesso ho attuato una tecnica che funziona soprattutto quando hai a che fare con personale più anziano per età anagrafica e aziendale: avvicinati al nuovo possibile visitatore e fa in modo che loro ti vedano. Di solito, come detto, sblocca la situazione senza necessità di interventi diretti.

Se i visitatori sono più numerosi del personale a disposizione

E’ difficile calcolare esattamente quanto personale servirà allo stand perché l’affluenza non è stabile, in un’ora possono arrivare decine di persone o nessuna. Addestra il personale dello stand anche a un eventuale sovraffollamento. In questo caso il tempo dedicato a ciascun visitatore deve essere ridotto al minimo indispensabile e deve intervenire anche chi non ha diretta competenza tecnica dei prodotti. Si accoglie la persona, la si ascolta, se tutti i commerciali e i tecnici sono impegnati la si intrattiene dando la documentazione e appena qualcuno si libera la si passa alla persona più competente.

L’obiettivo è raccogliere buoni contatti

Ho visto molte aziende, soprattutto asiatiche, raccogliere contatti da chiunque passasse nelle corsie del padiglione. Ma se fai compilare il rapporto visita anche agli addetti alle pulizie è certo che a fine giornata avrai centinaia di nominativi che semplicemente ti intaseranno il lavoro nel post-fiera. Coloro che sono di servizio devono essere formati sul fatto che chiunque dimostri un interesse, anche blando, per i prodotti della tua azienda deve diventare un contatto. Per migliorare la lead generation in una fiera B2B è importante che ti assicuri che tutti siano formati su come compilare i rapporti visita o come gestire digitalmente il contatto. E soprattutto che prestino attenzione affinché l’email fornita sia personale e non generica come ad esempio info@azienda. Questo ti servirà nell’azione dei follow-up post fiera.

Norme di abbigliamento e riconoscibilità

Variano a seconda del tipo di fiera. Negli Stati Uniti va molto l’abbigliamento casual e le camice con il logo aziendale sul collo, che, personalmente, trovo orride. Per le fiere in Europa ho sempre preferito un tradizionale giacca e cravatta per gli uomini. Per le donne la scelta è più ampia, in genere un classico tailleur o una camicetta va più che bene. Considera che se metti “in divisa” gli uomini, devi pensare a qualcosa anche per le donne. Un badge con il nome della persona e il logo aziendale è più che sufficiente per identificare il personale dell’azienda, senza sovraccaricare l’abbigliamento di inutili orpelli. Naturalmente questo dipende anche dal tipo di fiera. Se sei alla fiera delle barche a vela, l’abbigliamento casual stile “skipper” può essere quello più adeguato per non creare troppa distanza con il visitatore.

Come prendere contatto con chi si avvicina allo stand

I visitatori del tuo stand possono essere perfettamente consapevoli di ciò che cercano, oppure possono avere chiaro il proprio problema ma non avere idea di come risolverlo. Fra questi due estremi esiste una varietà di situazioni. In tutti i casi, l’unica cosa che non si deve fare è spaventarli con un approccio troppo pressante.

Il problema di prendere contatto non riguarda chi entra nello stand, perché è come se dichiarasse la propria disponibilità a parlare con il tuo staff. I contatti che non devi farti scappare sono coloro che guardano i tuoi prodotti restando ai margini della tua area espositiva (e sono la maggioranza), perché sanno che il personale è lì per “carpirgli” il biglietto da visita che darà luogo a noiose email dalle quali non ci si libererà più. Non è detto che chi entra nello stand si trasformi in un contatto più valido rispetto a chi rimane ai margini. Per cui sono tutti importanti.

contatti in una fiera B2B, immagine

Qui di seguito ti fornisco alcuni suggerimenti che valgono come tali poiché ogni situazione è alla fine diversa:

  • Lascia al visitatore il tempo di guardarsi intorno, ti permetterà di capire se è interessato a un particolare prodotto o se li guarda genericamente.
  • Se è possibile prima di un intervento diretto meglio stabilire un contatto visivo, un sorriso e un saluto a distanza perché, senza importunarlo, devi fargli sapere che sei lì per lui.
  • Quando gli hai dato qualche minuto per guardarsi intorno, o se vedi che accenna ad andarsene, avvicinati (sempre con discrezione) e cerca di instaurare un dialogo. Si può cominciare prendendola alla larga chiedendo: come trova questa fiera? Come va la sua visita alla fiera? L’importante è fare domande aperte che implichino una risposta articolata e per le quali non basti un semplice NO a chiudere il discorso (come succede se gli chiedi se puoi aiutarlo). Aperto il dialogo, si potrà andare più sullo specifico dei tuoi prodotti.

Cercare di qualificare il contatto per decidere il tempo da dedicargli

Be’ qui l’esperienza del commerciale della tua forza vendita deve risaltare al massimo. Non si può mai essere sicuri se un visitatore è solo incuriosito o se nasconde un potenziale cliente ma riuscire a qualificarlo dà l’opportunità di decidere quanto tempo dedicargli. Sì perché, anche a un dichiarato perditempo, bisogna sempre rivolgersi con cortesia e sganciarsi con educazione. Se invece intuisci che può esserci un interesse, lasciagli fare un paio di domande sul prodotto, non ti dilungare eccessivamente nelle risposte ma prendi queste domande a pretesto per informarti sulla sua azienda e attività. Del resto tu gli hai risposto gentilmente e adesso nel gioco delle parti tocca a lui. A seconda di come va questo primo approccio puoi già chiedergli quale azienda rappresenta e quale ruolo riveste. Se temi ancora che possa eludere una domanda diretta puoi chiedergli se nella sua azienda utilizzano il prodotto cui è interessato. In questo caso anche un semplice NO dà l’opportunità di proseguire nella conversazione perché gli puoi chiedere quali altri prodotti utilizzano. Ricorda che prima che il visitatore abbia lasciato lo stand deve averti dato il suo biglietto da visita e deve essere compilato il rapporto visita. Nel rapporto visita andrà anche indicato a quale prodotto il visitatore è interessato. Questi dati andranno poi inseriti nel CRM.

Potremmo dividere i visitatori del tuo stand in quattro macro categorie:

  • Visitatore fuori portata: per qualsiasi ragione ti faccia pensare che non abbia nulla a che fare con il tuo business. Ci si deve sganciare il prima possibile, lo si ringrazia per il suo interesse e gli si augura una buona continuazione della sua visita.
  • Visitatore blando: non sai determinare se possa trasformarsi in un vero potenziale cliente, fornisci documentazione e riferimenti della tua azienda e raccogli i suoi dati.
  • Visitatore interessante: gli devi dedicare più tempo. Se il commerciale che segue la sua zona (o il prodotto al quale il visitatore è interessato) è presente allo stand, passalo subito a lui perché potrebbe già fissare un appuntamento in azienda.
    Se non è presente allo stand, raccogli i dati del visitatore, descrivi per bene di cosa avete parlato e informa il visitatore che il signor XY lo contatterà direttamente. Passa tutte le informazioni al commerciale di competenza immediatamente, senza aspettare la chiusura della fiera.
  • Visitatore importante: fallo sedere, offrigli un caffè, coccolalo e fai in modo che non abbia alcun motivo per andare dai tuoi concorrenti.

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