Marketing industriale: significato e strategie

Il marketing industriale  – o se preferisci marketing aziendale o marketing B2B – non è, purtroppo, oggetto di molta attenzione nel processo di formazione di coloro che si avvicinano al marketing. Questo accade sia a livello universitario che nei vari corsi di formazione.

Non fa dunque male soffermarsi a considerare qual è l’ambiente di riferimento nel quale lavoriamo tutti i giorni, analizzando l’ambito operativo del marketing industriale, gli strumenti specifici e le peculiari attività.

Se compri un bicicletta da consumatore

Sei in un negozio di biciclette. Stai scegliendo quella che fa per te. Controlli con cura tutto, ne confronti alcune e alla fine ne scegli una, per ragioni che non sempre sapresti spiegare.

Vai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Nel momento in cui stai acquistando la tua nuova bici sei un ‘consumatore’ e come tale ti basta comprare una bici di qualità che soddisfi le tue esigenze.

Se invece produci biciclette

Immagina ora di essere il produttore di biciclette. In questo caso devi comprare tutti i pezzi che non produci da solo per assemblare le tue biciclette e il fatto che siano pezzi di qualità non è più l’unico requisito a cui prestare attenzione.

Molti altri fattori entrano in gioco:

• ti devi assicurare una fornitura continua e devi farlo al miglior prezzo,
• devi assicurarti che il tuo fornitore sia flessibile e possa fornirti ciò che il consumatore richiede. Magari un anno vanno più i cambi rossi, e quello successivo quelli di colore blu,
• ti serve un fornitore con il quale poter stringere accordi duraturi, ma questo non significa che non controlli costantemente i suoi prezzi comparandoli a quelli della concorrenza.
• ti serve un fornitore che, se hai un picco di produzione, sappia rifornirti subito i pezzi che ti servono per soddisfare gli ordini.

Quindi a seconda del ruolo che giochi, saranno diverse le tue esigenze e richieste;

• come consumatore che compra biciclette siamo nell’ambito del marketing B2C (Business to Consumer).
• se sei il proprietario del negozio che vende biciclette le tue azioni promozionali sono rivolte a chi compra le bici quindi il “consumatore finale” e quindi sei ancora in ambito B2C.
• ma se sei il produttore di biciclette siamo in ambito B2B (Business to Business) o di Marketing aziendale.
  La tua campagna di marketing sarà rivolta, ad esempio, ai negozi di biciclette. E a tua volta sarai oggetto delle campagne dei produttori di componenti per bici, La qualità del prodotto sarà sempre un requisito importante ma, come abbiamo visto, il modo in cui acquisti è diverso se sei nei panni di chi compra una bici come consumatore finale o in quelli dell’azienda che le produce.

Che cos’è il marketing industriale?

Fra i tipi di marketing, il marketing aziendale (B2B) è un processo di fornitura di beni e servizi tra persone che nel loro ruolo professionale rappresentano un’impresa ad altre persone che, nel loro ruolo professionale, rappresentano un’altra impresa.

Se nel B2C il rapporto è fra venditore-consumatore, nel B2B il rapporto è fra imprese (ovvero un’organizzazione con norme e valori) mediato da chi le rappresenta nello specifico ruolo aziendale che ricopre.

La vendita B2B è caratterizzata da un processo di acquisto articolato in cui sono coinvolte diverse figure aziendali come, ad esempio, i tecnici dell’ufficio tecnico e gli acquisitori dell’ufficio acquisti.

E questo è vero sia che la tua azienda venda piattaforme per l’estrazione petrolifera che catene per biciclette.

Se vuoi vedere brevemente le differenze tra marketing B2B e B2C ecco la video pillola.

La variabile “persone” oltre che “aziende”

Questa distinzione è importante e complica le cose. Perché nel marketing aziendale non ti basta conoscere il mercato di riferimento (ad esempio: tessile, macchine utensili, piattaforme offshore) ma devi conoscere (o meglio cercare di affinare la tua conoscenza) anche gli interlocutori nei loro ruoli specifici.

Sì perché, un direttore tecnico o un buyer di un laminatoio ha problemi, formazione, forma-mentis differente, sebbene siano entrambi ingegneri.

L’indispensabile collaborazione costante con la forza commerciale

Il depositario della conoscenza delle persone all’interno delle aziende è il Commerciale e con lui/loro devi lavorare spalla a spalla perché:

• ha il contatto diretto con il cliente o potenziale tale.
• conosce a chi è il decisore e chi l’influenzatore.

Nell’articolo dedicato allo SMarketing abbiamo introdotto i motivi per i quali è necessaria una stretta collaborazione fra marketing e vendite.

Tutto il marketing industriale in 7 punti, o quasi

Vuoi per forza avere un visione succinta e rapida del marketing industriale? Ecco 7 punti sufficienti per darti un’idea di ciò che caratterizza una relazione B2B:

1. Il marketing aziendale è attuato da un’azienda verso un’altra azienda (con il suo insieme di norme e valori).
2. Nel marketing industriale ci sono diversi interlocutori caratterizzati dalla loro funzione aziendale.
3. Il processo di vendita è più articolato (fasi diverse), può coinvolgere figure aziendali diverse (ad esempio i tecnici) ed è variabile nel tempo, da pochi mesi a un anno e più.
4. L’azienda che opera il marketing B2B ha una struttura commerciale che può essere composta da venditori diretti, agenti, rivenditori, distributori a copertura del suo mercato di riferimento.
5. Un aspetto dell’azione del marketing industriale è di rivolgersi al mercato ma anche alla struttura commerciale nelle sue diverse tipologie.
6. Nel marketing aziendale si tende a mantenere relazioni di lunga durata con i clienti.
7. Nel marketing B2B oltre al prodotto entrano in gioco una serie di servizi che l’azienda attua verso il cliente e/o potenziale tale come ad esempio l’analisi dell’applicazione, lo sviluppo di un prodotto personalizzato, l’assistenza post-vendita, spedizioni particolari come le formule di “fast-delivery”, resi ecc.

Mercati diversi? Strategie personalizzate di marketing aziendale

Quando l’azienda offre prodotti che possono essere applicati a settori diversi, deve adeguare la propria strategia di marketing B2B a ciascun specifico settore.

Nel marketing B2B hai a disposizione diversi strumenti online e offline. Ma qualsiasi strumento tu metta in atto devi tenere sempre bene a mente che devi utilizzare il linguaggio del mercato a cui ti rivolgi.

Tornando all’esempio del martello con GPS prodotto da Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi, l’azienda immaginaria che uso in Intingo. Il prodotto ha due mercato principali: lavorazione del legno, cantieristica edile. Quando ti rivolgi all’uno o all’altro settore devi utilizzare il linguaggio usato da chi opera in quel settore.

Utilizza il loro linguaggio

Si tratta di un passo importante per far sì che il tuo interlocutore riconosca che stai parlando proprio a lui.

Mostrandoti competente e preciso nell’uso dei termini propri del suo settore, gli darai la percezione che l’azienda conosca effettivamente il suo lavoro e le difficoltà che comporta e che li abbia già affrontati.

Utilizza il linguaggio del settore a cui ti rivolgi per mostrarti competente e preciso nell'uso dei termini propri di quel settore. #marketingaziendale #marketingindustriale #intingob2b  Condividi il Tweet

Facciamo l’esempio che tu stia preparando una campagna del martello Easy FindEasy Find, il martello con GPS... è ovviamente una nostra invenzione che ci aiuta nel proporre esempi pratici di prodotto B2B. Il martello con GPS... Leggi per il settore della lavorazione del legno. Crei una campagna per informare che il GPS si può applicare non solo ai martelli ma anche ad altri strumenti come i “scalpelli concavi”.

Solo per aver usato questo termine agli occhi del tuo interlocutore hai qualificato la tua azienda come poco attenta e con scarsa conoscenza del mercato a cui sta parlando.

Già perché quel scalpello concavo si chiama “sgorbia”. Ti puoi anche non saperlo, ma il tuo interlocutore sì. E sta tutta qui la differenza tra il catturare il suo interesse o fallire.

La ricerca dei termini utilizzati nel mercato al quale ti vuoi rivolgere è fondamentale per il successo dell’attività di marketing industriale sia online che offline.

Lista non esaustiva di strumenti di marketing

A conclusione di questo primo articolo ecco una lista degli strumenti con i quali puoi applicare la tua strategia, ad esempio:

• Il sito web aziendale: oramai tutti ne hanno uno. Guarda al sito della tua azienda e chiediti a chi si sta rivolgendo. Se scopri un po’ troppa auto celebrazione meglio provvedere, se scopri che è una semplice vetrina di prodotti meglio provvedere. Il tuo cliente deve riconoscere nel sito il suo punto di vista.
• Documentazione tecnica e commerciale dei prodotti: che sia digitale o cartacea o entrambe, la documentazione riveste ancora una grande importanza nella strategia del marketing aziendale.
• Campioni di prodotto: perché nonostante tutto il poter “toccare con mano” è ancora importante anche per un prodotto industriale.
• Show-room: certi prodotti non possono certo essere trasportati, ecco che allora allestire una show room in azienda e organizzare delle Open house è un modo per mettere i clienti in contatto con le novità e i potenziali clienti con la gamma di prodotti della tua azienda
• Video: sono una fonte importante ma devono essere video di prodotto che ne mostrino le caratteristiche, ne spieghino il funzionamento. L’ideale sarebbe illustrare il prodotto mostrando un’installazione reale. Se non hai molto budget lascia stare il video istituzionale, il mondo ne è fin troppo pieno, e concentrati su quelli di prodotto.
• Fiere ed eventi: sono momenti in cui azienda e mercato vengono in contatto al di fuori del normale canale vendita-acquisto. Per questo motivo possono essere la condizione ideale per acquisire informazioni in un clima più ‘rilassato’.
• APP: il mobile pervade sempre più le nostre vite, realizzare delle APP per smartphone e tablet significa aprirsi anche un nuovo canale di comunicazione verso il mercato
• Email marketing: usata con criterio è uno strumento di comunicazione e informazione di fondamentale importanza.
• Pubblicità: se ci sono riviste dedicate al settore a cui ti rivolgi è un ottimo strumento per far sapere che ci sei.
• Redazionali/comunicati stampa: quando sono abbinati alla pubblicità hanno la loro maggiore efficacia perché la pubblicità è il “colpo d’occhio’ sull’azienda, il redazionale è un approfondimento su quello che fa. Il miglior articolo è quello con taglio tecnico, l’ottimale è presentare un caso applicativo.
• Omaggistica o beneficenza: si sente ancora il bisogno di portapenne, sveglie, e così via? Meglio forse dirottare queste risorse al marketing sociale, sostenendo opere di beneficenza. In questo caso lo si fa sapere oppure no? C’è chi teorizza che la beneficenza debba essere silenziosa. Non sono del tutto d’accordo.
  Non dico certo che la si debba sbandierare ai quattro venti come se l’azienda fosse la salvatrice del mondo. Ma se l’azienda contribuisce, ad esempio, a costruire un pozzo dell’acqua in villaggio africano, il farlo sapere, in modo semplice e non urlato, non potrebbe essere d’esempio per altre aziende?
  Pensa all’azienda che nei propri social annuncia a inizio anno che una certa percentuale del maggior fatturato conseguito nell’anno la dedicherà a questa o quella iniziativa. Pensa alla stessa azienda che a fine anno ringrazia i propri clienti per aver contribuito all’iniziativa.
• Sponsorizzazioni: strumento valido a seconda del tipo di mercato della tua azienda. Se il fatturato è per il 90% estero, sponsorizzare la squadra locale del luogo dove c’è la sede dell’azienda ha valore se vuoi radicare ancora di più l’azienda nel territorio, ma non porta certo benefici sul versante vendite.

Vuoi avere una visione complessiva del marketing aziendale? Vai a: La guida al marketing aziendale (semi definitiva) ed esplorane tutti i diversi aspetti.