Marketing 4.0 dove il digitale è importante ma dove non c’è Big data senza relazione umana.
Marketing 4.0 Dal tradizionale al digitale è l’ultimo libro del guru del marketing Philip Kotler. E la lettura di Kotler è sempre fondamentale per chi si voglia dedicare al marketing.
Dato che uno degli argomenti classici delle ultime settimane dell’anno sono i Trend Marketing per l’anno successivo, ho pensato di prendere il classici due piccioni con un’unica fava.
Innanzitutto sono ancora validi i Trend marketing del 2019 perciò ho pensato di integrarli prendendo spunto dal libro di Kotler (scritto con Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan) per focalizzarmi sui due aspetti più importanti per il marketing aziendale:
- l’integrazione tra il marketing tradizionale e il marketing digitale,
- la più stretta collaborazione tra marketng e vendite (Smarketing).
Che cos’è il marketing 4.0?
E’ lo stato attuale in cui si trova l’evoluzione del marketing in cui si afferma che il digitale è nulla se non si considera l’aspetto umano.
I quattro passaggi del marketing sono:
Marketing Mix 1.0: il prodotto
Il prodotto deve essere funzionale. Nuovi concetti sono la segmentazione strategica e il lavorare per target. Il marketing 1.0 si esprime attraverso le 4P:
- Product: prodotto
- Price: prezzo
- Place: distribuzione
- Promotion: promozione o comunicazione (di marketing)
che successivamente sono diventate le 7P del marketing
- People (Persone): l’interlocutore di riferimento inizia a ricevere maggiore attenzione.
- Process (Processi): il prodotto non è più un oggetto indifferenziato ma è portatore dei processo aziendale che si riflette nell’esperienza del cliente.
- Physical Evidence (Evidenza Fisica): il marketing non si conclude con la vendita del prodotto ma abbraccia l’esperienza e la percezione che il cliente ne ha dopo l’acquisto.
Marketing Mix 2.0: il cliente
L’approccio alle 7P del marketing è stato propedeutico per lo sviluppo per il marketing 2.0 dove il focus è sul cliente, le sue esigenze e la fidelizzazione. Per rispettare il focus sul cliente il prodotto non può più essere uno per tutti, ma deve anch’esso differenziarsi. Questa è la fase caratterizzata da uno spostamento delle 4P verso le 4C:
- Consumer (da Prodotto): l’attenzione è sulla soddisfazione del cliente piuttosto che sul prodotto in sé;
- Cost (da Prezzo): costi sostenuti dall’acquirente, ovvero tutti quelli che il cliente deve sostenere per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente;
- Communication (da Promozione): un concetto è più ampio della semplice promozione e che coinvolge attività le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore;
- Convenience (da Place): non più solo distribuzione ma la creazione di luoghi più “comodi” per il cliente per acquistare il prodotto o per reperire informazioni in modo più facile.
Marketing 3.0: valori umani e responsabilità d’impresa
Il prodotto. La rete di distribuzione, la facilità di reperire informazioni non bastano più. Il mercato, prima che il marketing, è sempre più sensibile a concetto di impresa socialmente responsabile e alla sostenibilità della produzione.
Nascono i concetti di mission e values aziendali. Ai brand è richiesto di toccare l’aspetto umano del proprio interlocutore e di non vederlo più solamente come un consumatore/acquirente.
Marketing 4.0: interconnessioni digitali e HtoH
E’ la fase in cui ci troviamo attualmente. Viviamo in un mondo le cui interconnessioni sono esplose con l’avvento del digitale e dei social.
Un altro concetto relativo al marketing 4.0 è che non c’è automazione di marketing senza l’attenzione a una relazione HtoH Human to Human.
Connetti il marketing tradizionale al marketing digitale
Apriamo questo capitolo con le stesse parole di Philip kotler
“Marketing 4.0 is a marketing approach that combines online and offline interaction between companies and customers. In the digital economy, digital interaction alone is not sufficient.”
Philip Kotler
Ribadiamo il concetto:
“Nell’economia digitale le sole interazioni digitali non sono sufficienti.”
Un passaggio di fondamentale importanza soprattutto per gli obiettivi del marketing aziendale. E’ infatti forte il rischio di lasciarsi influenzare dall’apparente semplicità e l’effettiva economicità degli strumenti digitali può far spostare in modo troppo repentino la comunicazione e l’attività di un’impresa B2B esclusivamente sul digitale. Perdendo, di fatto, posizioni nel mercato.
Questo, ovviamente non significa ignorare l’evoluzione tecnologica e i nuovi comportamenti che essa porta con sé.
Alle imprese è richiesto un approccio a tutto campo che integri l’online con l’offline secondo un modello che si sta spostando dall’esclusivo all’inclusivo e che offre opportunità di collaborazione.
Questo spostamento impone anche un nuovo modello. Dopo le 4P (o7P), e la 4C oggi il modello proposto è le 5A
- Aware (Scoperta): il potenziale cliente incontra molti messaggi di diversi brand, o i diversi suggerimenti
- Appeal (Attrattiva): il potenziale cliente si sente attratto solo da alcuni dei messaggi che ha incontrato
- Ask (Ricerca): inizia una ricerca attiva, online e offline
- Act (Azione): il potenziale cliente compie delle azioni specifiche verso l’azienda/prodotto, come l’acquisto o il contatto con la forza commerciale.
- Advocate (Passaparola): se il cliente sviluppa un senso di fidelizzazione verso l’azienda/prodotto può farsene testimonial e consigliarlo ad altri.
Il tandem Online / Offline
Nel modello proposto l’integrazione tra marketing tradizionale e digitale avviene in fasi ben specifiche.
Ad esempio se pensiamo a un evento o a una fiera il momento della scoperta e della attrattiva può essere supportato dal marketing tradizionale a patto che i supporti che vengono utilizzati siano connessi al mondo digitale.
Se la brochure che distribuisci in fiera ha, ad esempio, un QR-CodeQR code.. è un codice a barre bidimensionale leggibile da computer, smartphone o tablet tramite apposite applicazioni. I codici QR (Quick Response Code) possono essere usati per... Leggi il tuo interlocutore può trovare nella Landing page specifica ulteriori informazioni di approfondimento.
Con questa connessione tra marketing tradizionale e digitale lo coinvolgi in un lavoro di ricerca e, per fasi successive, lo porti a fornirti sempre più dati fino a renderlo pronto per un contatto diretto con la forza commerciale.
Chiaramente la fase di ASK, ricerca, è una fase prettamente digitale. L’azienda deve esserci in tutte le forme utilizzate dall’interlocutore del proprio mercato di riferimento, blog aziendali, social, comunità di professionisti ecc.
Nella fase di ACT, azione, ancora una volta può esserci un momento in cui il marketing tradizionale e digitale possono lavorare in tandem. Pensa a un webinar dedicato a una certa tipologia di cliente o potenziale (es: responsabili acquisti, responsabili tecnici o della logistica).
A seconda della tipologia di prodotto il webinar può creare occasioni di richiesta di una vista dal parte del funzionario commerciale il quale può presentarsi all’appuntamento con supporti cartacei che l’aiuto nella conversazione.
Come cambia il marketing aziendale con il marketing 4.0
L’evoluzione del marketing 4.0 comporta attenzione e flessibilità in relazione al processo di acquisto e implica la costruzione delle Buyer personas.
Il posizionamento del marchio è sempre stato un must per tutte le aziende. Una delle regole del posizionamento è la differenziazione del marchio inteso come nome aziendale, logo o slogan con lo scopo principale di distinguere un determinato prodotto o servizio. Il marketing mix a supporto del posizionamento volto alla differenziazione è identificato con le 4P.
Marchio versatile ma coerente al proprio carattere
Anche il marchio oggi deve evolversi poiché oggi il suo posizionamento è dettato dal consenso che riceve nella propria comunità intesa anche come mercato di riferimento. Nel mondo digitale il cliente può facilmente trovare moltissime informazioni e queste informazioni possono decretare quanto un marchio sia fedele o meno alle proprie promesse.
Ecco perché nell’era del marketing digitale, un marchio deve essere dinamico e versatile in termini di messaggi e canali di comunicazione.
Mentre ciò che dovrebbe rimanere coerente è il carattere del marchio, ovvero la sua ragion d’essere.
E’ il carattere che definisce la sua personalità e che rende il marchio fedele al suo nucleo. anche se le immagini esterne sono flessibili. Pensa ad esempio a Google e quante varianti grafiche ha sottoposto il proprio marchio con i Doodles https://www.google.com/doodles?hl=it
Sebbene abbia introdotto una estrema flessibilità nel design il marchio rimane indubbiamente ben solido.
Coinvolgere l’interlocutore del mercato di riferimento
Ancora una volta il marketing 4.0 propone una modifica delle 4P del marketing mix 1.0 ma anche delle 4C del marketing 2.0.
Per il marketing mix 4.0 considerata la maggiore connettività nell’economia digitale e la maggiore partecipazione dei clienti, il marketing mix è sempre dato da 4C ma con un significato differente:
Co-creation (co-creazione)
E’ un elemento già presente nel marketing aziendale ma che è destinato a crescere. Il maggior coinvolgimento del cliente si dà fin dalle fasi di sviluppo di un nuovo prodotto e porta a una maggior personalizzazione.
Currency (valuta)
Inteso come prezzo dinamico, la cui flessibilità può essere data dalla domanda e dal canale di distribuzione come ad esempio gli e-commerce.
Community (comunità)
Il digitale impone una comunicazione bi-direzionale. Attraverso i social è possibile oggi un interscambio diretto tra l’azienda e l’interlocutore del mercato di riferimento.
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Conversation (conversazione)
Il digitale impone all’azienda di conversare con il proprio interlocutore non semplicemente di redarre informazioni impersonali e aspecifiche. Insomma non è più il tempo in cui l’azienda costruisce un monologo per distribuire informazioni sul prodotto.
La conversazione impone all’azienda l’ascolto del proprio mercato, il coinvolgimento dell’interlocutore in un processo collaborativo volto alla effettiva risoluzione dei problemi del cliente o alla soddisfazione delle sue esigenze.
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