Marketing trend B2B nel 2021 , il focus è sulla fidelizzazione dei clienti e la capacità di produrre contenuti interattivi e di raccontare dell’esperienza del prodotto più che delle sue caratteristiche tecniche.
Articolo aggiornato il: 7 gennaio 2021
Ai notevoli cambiamenti che sta subendo il marketing B2B di cui abbiamo parlato per i trend di marketing degli anni scorsi; dobbiamo aggiungere le mutazioni di scenario che quest’anno di pandemia da Covid-19 ha portato anche nello scenario dei mercati B2B.
La forza commerciale non ha potuto svolgere le attività presso i clienti o potenziali tali, le fiere sono state cancellate praticamente per tutto il 2020 e anche tutti gli altri eventi in presenza sono stati bannati.
Una situazione che ha fatto emergere con prepotenza l’urgenza da parte dei team marketing delle nostre PMI di dotarsi un piano di digital marketing B2B serio, strutturato, coordinato e condiviso con la forza vendite, il Customer service, e tutti gli altri enti aziendali a stretto contatto con il mercato.
Trend marketing B2B: le tendenze da considerare per il 2021
I trend marketing visti per gli anni precedenti rimangono di estrema attualità. Per i trend di marketing 2021 aggiungo alcune indicazioni.
Customer Retention Marketing: parola d’ordine fidelizzazione
Possiamo dire che il Customer retention marketing esiste da quando la prima persona ha venduto qualcosa a qualcun altro. Perché? Perché ben presto ci si è resi conto che è più facile ed efficiente vendere ai clienti esistenti che trovare nuovi clienti.
In breve possiamo definire il Customer retention marketing come l’insieme di attività che cercano di mantenere attuali i rapporti con i clienti al fine di consentire alle vendite e di raccogliere nuovi ordini. Tali ordini si basano su logiche di up-selling o cross-selling che generino vendite continue a un costo per vendita inferiore.
Il Customer retention marketing può aumentare il ciclo di vita di un cliente e incrementare i suoi volumi di acquisto.
Ecco, ma è possibile quantificare l’aumento del fatturato dato dalla fidelizzazione dei clienti?
Una ricerca svolta da Frederick Reichheld della Bain & Company indica che un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può portare a un aumento del fatturato fino al 25%.
Un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può portare a un aumento del fatturato fino al 25%.
Perché il Customer retention marketing incrementa il fatturato?
Secondo la ricerca con un buon lavoro di fidelizzazione i clienti tendono ad aumentare i volumi di acquisto mentre i costi per produrre quegli ordini diminuisce.
Certo come marketing B2B siamo a volte condizionati dalla Lead-generationLead generation... è l'insieme di attività online e offline volte all'acquisizione di nuovi nominativi e contatti (Lead) potenzialmente interessati al prodotto o al servizio. Una... Leggi cioè dalle creazione di nuovi contatti. Le due attività non si escludono a vicenda. Ma dopo questo 2020 e con le prospettive di almeno uno se non due trimestri del 2021 ancora sotto gli effetti delle diverse chiusure causate dal Covid-19; concentrarsi sui clienti acquisiti potrebbe essere la strategia migliore da portare avanti almeno nella prima fase dell’anno. Soprattuto se sai sperimentando un taglio del tuo budget di marketing.
Attivare tutti i collaboratori interni dell’azienda, non solo coinvolgerli
La pietra angolare di una buona fidelizzazione dei clienti sono i dipendenti. Avrai il tuo bel daffare nel proporre contenuti se non fai fronte unico con i tuoi colleghi.
Attenzione, non si tratta solo di coinvolgerli informandoli delle attività di fidelizzazione del Cliente che metti in atto. Li devi rendere parte attiva della tua campagna di Customer retention marketing. Un dipendente disinformato, non preparato, che parla con voce diversa da quella aziendale, è il candidato ideale per far sì che il cliente possa ritornare sulla sua decisione di continuare ad avvalersi dei prodotti e dei servizi dell’azienda.
I dipendenti sono il volto umano dell’azienda
Certo, potrai pensare che su questo fronte stai esulando dalle tuo competenze di marketing manager. E’ indubbio che un cambiamento radicale è un’attività multi disciplinare che coinvolge anche le risorse umane. Rendere i dipendenti parte attiva del processo di Customer retention marketing analizzare quanto è apprezzato l’ambiente di lavoro. Devono inoltre essere presi in esame i possibili elementi di disturbo o attrito che possono impedire al dipendente di essere un effettivo testimonial dell’azienda.
C’è però un livello, diciamo base, di intervento che possiamo attuare in assenza di gravi elementi che inficino i dipendenti dall’essere. dei veri testimonial,
Condividi i valori e obiettivi aziendali
Il che non significa averli pubblicati sul sito aziendale. Formare tutti i collaboratori dell’azienda su questo punto è fondamentale. Non ci si può aspettare che i dipendenti si prendano cura dei clienti se non sono coinvolti in ciò che l’azienda sta portando avanti e non sono informati sugli obiettivi che vuole raggiungere.
Considera i tuoi colleghi come fossero i tuoi clienti per quanto riguarda la comunicazione interna, non restare chiuso nel tuo ufficio marketing, interagisci con tutti loro, ascoltali, intercetta le loro esigenze per poi confrontarti con i colleghi del HR in modo da mettere in pratica delle attività coordinate.
Esempi di attività per rendere i dipendenti dei testimonial aziendali
- La formazione continua sui prodotti e servizi aziendali:
Non devi intenderla solo come conoscenza generica, ma devi dare loro gli strumenti per capire quali sono le richieste del mercato e come i prodotti vi rispondono.
- Renderli parte della pubblicazione di contenuti sui social media aziendali:
è un passaggio delicato perché se non si è in perfetta sintonia sui contenuti e i messaggi da diffondere si rischia di confondere gli interlocutori di mercato. Anche la semplice condivisione dei contenuti aziendali può già essere un primo passo per portarli ad essere consapevolmente “portavoce” della comunicazione aziendale.
- Coinvolgerli nella produzione di contenuti:
i tuoi colleghi possono diventare una fonte importante per aiutarti nella creazione di contenuti come post per il blog aziendale, spunti per video, white paper ecc. Ovviamente dovranno essere rivisti da te prima della diffusione, ma se gli riconoscerai il merito della produzione saranno sempre più disponibili nel condividere i contenuti aziendali.
Dovresti portare i dipendenti verso l’Employee advocacy ovvero l’utilizzo dei propri account social per condividere contenuti aziendali e contribuire così a incrementare la conoscenza e il senso di affidabilità dell’azienda.
Secondo Sociabble, i leadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi generati dai dipendenti tramite i post di social media marketing hanno una probabilità sette volte maggiore di essere convertiti in potenziali clienti. Un secondo studio, questa volta della Nielsen, indica che il 92% degli utenti dei social media hanno maggior fiducia nei contenuti condivisi da persone che conoscono. Mentre solo il 36% presta attenzione i contenuti pubblicitari nei social media.
I trend marketing che abbiamo pubblicato nel 2020, 2019 sono ancora di estrema attualità e quindi ti invito a proseguire nella lettura di questo articolo.
Trend Marketing: ancora attuali quelli del 2020
Ecco qui di seguito i trend marketing B2B che abbiamo visto per il 2020 e che sono ancora di grande attualità. Già all’inizio dell’anno scorso avevamo posta grande attenzione sulla comunicazione digitale, i suoi sviluppi e le nuove tecnologie. Con alla base di tutto ovviamente la creazione di contenuti sempre più interattivi e soprattutto la capacità delle aziende di proporre l’esperienza del prodotto più che le sue caratteristiche tecniche.
L’emergenza pandemica ha poi dato una forte accelerazione a tutti questi temi.
Quando più della metà dei team marketing sono composti da una o due persone, parlare di AI, Chatbot, Voice search, Account Based Marketing, sembra un esercizio di stile più che un’informazione concreta e di supporto al lavoro del marketer.
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Quando ci si dibatte tra il “cosa vorrei fare” e il “cosa effettivamente posso fare”, alcune soluzioni possono sembrare delle pure chimere.
Eppure gettare lo sguardo oltre l’ostacolo, può aiutare i team marketing B2B a identificare anche un singolo nuovo progetto da inserire nel loro budget per il 2019.
Se ti serve un template per il budget lo puoi scaricare dall’articolo: Marketing B2B: come fare il budget marketing.
Dalla promozione del prodotto alla promozione dell’esperienza
La disponibilità della tecnologia a tutti i livelli rende sempre più difficile creare prodotti davvero unici. E anche quando questo accade, il vantaggio competitivo si riduce in breve tempo.
In un mercato in cui la maggioranza dei prodotti e dei servizi sono molto simili, continuare a sforzarsi nel trovare punti di differenziazione, molto spesso inesistenti, può essere davvero molto frustante e anche una gran perdita di tempo.
Per questo bisogna iniziare a trasformare le campagne incentrate sul prodotto, in campagne che parlino dell’esperienza del prodotto, del servizio, dell’azienda stessa.
Ciò richiede di allargare i propri orizzonti per trovare il modo di personalizzare il “Customer journey” fino al punto in cui l’esperienza diventa essa stessa il “prodotto”.
Marketing trend B2B
Vediamo dunque alcuni trend marketing per il tuo Marketing B2B… e oltre.
1. Contenuti video sempre più importanti
Una ricerca Google afferma che il 70% degli acquirenti B2B usa i video nel proprio percorso di ricerca dei prodotti da acquistare. Un’altra ricerca, questa volta di Hubspot, evidenzia come il 74% degli acquirenti business affermi di consultare i video prodotti dalle aziende.
Entrambe le ricerche si riferiscono al mercato statunitense. E in Italia? Nella ricerca dell’Osservatorio Marketing B2B 2017, se un buon 50% degli intervistati afferma che gli investimenti nella produzione di video aumenteranno, solo circa il 25% di loro afferma che abbiano un buon ROI.
Come a dire che video sì, ma attenti al contenuto.
Non è più tempo di panoramiche dei prodotti esposti allo stand, né di dirigenti che a vario titolo presentano prodotti o incensano le attività aziendali.
I video, per essere efficaci, devono parlare al potenziale acquirente. Se vuoi parlare al manager, al buyer o al tecnico devi realizzare video specifici per ciascuno di loro. Personalizzare l’esperienza in tutte le azioni di comunicazione di marketing B2B è un “must”.
2. Mobile: millennials e generazione Z
C’è una nuova generazione di buyer, lì fuori. Una generazione che modifica i canoni tradizionali dell’acquisto nel B2B e che si aspetta di utilizzare lo smartphone anche in ambito professionale.
In qualche modo la possibilità di acquisire informazioni per via digitale produrrà un effetto anche sull’interazione diretta con l’area commerciale. Il contatto diretto con il commerciale sarà sempre un elemento fondamentale nella chiusura di un ordine, ma potrebbe spostarsi più verso la fine del processo di acquisto, piuttosto che essere presente fin dall’inizio.
Ecco perché il mobile deve entrare nel mirino dell’azione di marketing B2B. Alcuni semplici azioni che puoi fare subito sono:
- accertarti che il sito responsive,
- creare contenuti specifici per la fruizione da mobile,
- utilizzare QR Code e realtà aumentata nella documentazione cartacea,
- sviluppare un’APP per ampliare l’esperienza dell’interlocutore.
3. Voice search: contenuti, Long tail keyword, featured snippet
Una ricerca di Google e Boston Consulting Group evidenza che oggi negli USA il 50% delle ricerche B2B sono vocali, e si aspettano un incremento fino al 70% entro il 2020.
Per la comunicazione d’impresa B2B ciò significa, per prima cosa, rivedere i contenuti del sito aziendale pensandoli in termini non solo di parole chiave, ma anche di domande che l’interlocutore può fare. Per sommi capi ecco i principali aspetti importanti per un buon posizionamento nella voice search:
- contenuti oltre le 1000 parole (parole non caratteri!!),
- frasi brevi e periodi esplicativi, domande e risposte immediate e concise (circa 30 parole) per la featured snippet,
- featured snippet: vedi l’immagine qui di seguito. Sono chiamati anche risultati zero perché compaiono all’inizio della SERP, la pagina dei risultati di ricerca,
- sito mobile friendly, veloce e in Https.
4. Social: ovvero LinkedIn
LinkedIn ha 500 milioni di membri. Di questi, 40 milioni sono Decision makers nelle loro società e 61 milioni sono Influencer senior. Inoltre, 87 milioni di millennials sono in LinkedIn.
In Italia sono 12 milioni i professionisti registrati in LinkedIn, 17 milioni in Francia, 25 milioni in UK e 9 milioni in Germania (dove è più utilizzato Xing.com ma LinkedIn sta crescendo).
Non ci sono quindi evidenti motivi per non utilizzare LinkedIn e per non approcciare il Social Selling.
L’idea che sta alla base del Social selling, infatti, è sfruttare una rete già consolidata per raggiungere gli obiettivi di vendita e per entrare in contatto con potenziali clienti attraverso relazioni di fiducia.
Solo LinkedIn? Dipende dalle risorse che hai a disposizione. Tieni conto che il 50% del traffico B2B sui social proviene da LinkedIn. Quindi il consiglio è sempre lo stesso: apri solo i canali Social che sei in grado di gestire.
5. Chatbot, Live chat e AI: l’azienda aperta 24 ore su 24
In un mondo sempre più globalizzato un’azienda B2B deve essere in grado di fornire un servizio H24.
Certo, ci sono le filiali locali ma ci può sempre essere un momento in cui al cliente serve una risposta, quando l’azienda è chiusa, il commerciale non può rispondere o le linee del Customer service sono tutte occupate.
AI (Artificial Intelligence) marketing nel B2B si chiama Chatbot e Live chat. Tecnologie sempre più sofisticate che possono essere integrate nel sito aziendale per risolvere livelli base di domande di clienti, o potenziali tali, con un intervento umano minimo se non nullo.
Costruire un chatbase ovvero un database di domande e risposte più frequenti o con le soluzioni di assistenza più semplici, è un modo per essere sempre in contatto con il mercato di riferimento dell’azienda. E’ anche un modo per fornire un primo contatto per poi passare la richiesta al Customer service appena qualcuno si libera.
6. Realtà aumentata e realtà virtuale
Dell’applicazione della realtà aumentata (AR Augmented reality) alla documentazione tecnica ne abbiamo già parlato.
Si tratta oramai di una tecnologia matura che può dare un notevole contributo alla Customer Experience e migliorare l’assistenza tecnica.
Ma la realtà aumentata può essere applicata anche alle cose. Immagina il prodotto (una macchina utensile, un componente, un sistema di cooling/heating ecc.) esposto in fiera e la possibilità di inquadrare con lo smartphone alcune zone per vederne le informazioni di dettaglio, esplosi in 3D e così via.
Perché questo funzioni occorre installare un’applicazione. Immagina allora di usare quell’applicazione per fornire, anche dopo la fiera, nuovi contenuti al prospect che l’ha installata.
Fornire, ad esempio la possibilità di scaricare i disegni in CAD e altri formati per essere integrati nel progetto che sta sviluppando. Ecco perché la realtà aumentata è il presente e non il futuro della tua strategia marketing B2B.
7. Personalizza l’esperienza del cliente B2B
B2B significa business to business, e nell’immaginario concerne la comunicazione fra aziende. Peccato che le aziende non parlino fra loro ma che siano le persone a farlo. Per questo motivo oggi c’è chi sta parlando di B2H (Business to Human).
Ma modificare un acronimo non ci porterà molto lontano. Ciò che, come marketer B2B, devi avere sempre presente è: come posso coinvolgere i miei tipi di interlocutori? Ovvero il manager, il buyer o il tecnico? In una parola le Buyer personas?
Una cosa facile, facile e che puoi fare subito è personalizzare le tue email. Scrivi per le persone non per le aziende, rivolgiti alle persone con il loro nome/cognome e non al “Spett. azienda”.
Sforzati di trovare testimonia credibili. Racconta la storia dell’applicazione e non mostrare solo tabelle di dati e liste di caratteristiche di prodotto. Questo è già un primo passo verso la personalizzazione dell’esperienza.
8. La relazione diretta non è morta, anzi gode di ottima salute
In un’intervista di Forbes del 1° dicembre scorso sulle strategie di Marketing per il prossimo anno, Tal Kelin, CMO di un’azienda di sviluppo software, ha affermato che il suo obiettivo per il 2019 è di tornare al contatto fisico. “Il prossimo anno torneremo a organizzare pranzi e cene, eventi di formazione e informazione. Rimpiazzeremo qualche click sui form online con strette di mano”.
Nel B2B la relazione diretta è fondamentale e non può essere rimpiazzata da nessuna forma di contatto digitale.
Il lavoro del marketing B2B è portare il cliente o potenziale tale fin sulla soglia del contatto diretto con il commerciale che chiuderà la vendita.
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9. Smarketing: l’urgenza della stretta collaborazione fra marketing e vendite
I team marketing e vendite di un’azienda B2B hanno un obiettivo comune, far crescere il business e lo perseguono in modi diversi.
Le vendite lavorano sul contatto diretto con il cliente o il potenziale cliente per arrivare alla chiusura dell’ordine. Nel B2B il processo di acquisto è lungo, complesso e coinvolge diverse figure aziendali.
Lungo questo processo entra in gioco il marketing che ha un approccio più indiretto per raggiungere l’obiettivo di alimentare la conoscenza del marchio e dei prodotti dell’azienda. Compito del marketing, inoltre, è di tenere focalizzato sul prodotto il cliente o il potenziale tale durante il suo lungo processo di acquisto.
Nell’ottica di perseguire l’obiettivo comune è sempre più necessario allineare l’attività dei due team attraverso incontri scadenzati, reciproca informazione sulle attività in corso, e scambio di dati.
C’è chi dice che potrebbero essere un unico team. Personalmente non sono d’accordo, entrambi i ruoli richiedono competenze e abilità specifiche che devono essere salvaguardate e potenziate. Di certo i team Marketing e Vendite devono essere allineati sugli obiettivi e sulla strategia per raggiungerli.
10. Automazione: CRM, Social CRM, Marketing automation, Account Based Marketing
Alcuni trend marketing B2B analizzati in questo articolo, li puoi implementare senza necessità di grandi investimenti, ad esempio i punti 1, 2 e 3.
Altri come la realtà aumentata e i chatbot richiedono investimenti più impegnativi, non necessariamente solo in termini economici ma anche progettuali e di tempo.
E’ evidente che non si possono implementare tutti questi strumenti senza una visione globale e senza un strumento a supporto delle specifiche attività. Uno strumento con il quale sviluppare la necessaria attività di analisi per verificare gli andamenti delle varie campagne, e i risultati che si stanno ottenendo.
Email marketing, Social media marketing, Indound marketing, Marketing analitycs, Search and Content marketing, Account Based Marketing, tutto deve confluire in uno strumento di CRM, meglio Social CRM.
Il CRM deve essere dotato di workflow con i quali automatizzare specifici processi da un lato, e raccogliere le informazioni delle attività su ciascun cliente o prospect dall’altro.
Senza condivisione dei dati e delle informazioni si rischia di perdere molto del valore prodotto con l’attività di marketing B2B.
Trend Marketing B2B: approfondimento
Puoi avere un approfondimento sui trend marketing b2b in questo articolo in cui prendo in esame i preziosi spunti tratti dal libro di Philip Kotler: Marketing 4.0 dal tradizionale al digitale.
Leggi l'articolo per i trend marketing 2020: Marketing 4.0: connetti la tradizione al digitale
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