White paper: che cos’è e come crearne uno, il caso Servotecnica

Il white paper, fra gli strumenti di marketing, è il documento che analizza un certo problema per promuovere o evidenziare le caratteristiche della soluzione aziendale, di un prodotto o un servizio.

Pur essendo un documento di marketing il suo contenuto è esclusivamente informativo/tecnico e il suo obiettivo non è “vendere il prodotto”, ma informare l’interlocutore di riferimento affinché, si interessi all’azienda.

Creare un white paper significa, quindi, abbandonare qualsiasi modalità di scrittura, per così dire, commerciale. Ci sono altri strumenti di marketing per la promozione del prodotto, non utilizzare assolutamente il white paper.

Il ruolo del white paper è condividere la profonda conoscenza della tua azienda nel suo settore di riferimento.

Il Case study di Servotecnica

Per analizzare come creare un white paper utilizzerò come Case study il documento realizzato da Servotecnica.

Servotecnica è l’azienda italiana che propone soluzioni nel controllo del moto sulle macchine automatiche, con la possibilità di fornire non solo dei componenti ma un sistema completo.

Il loro white paper dal titolo Cos’è l’IO-Link? è un ottimo esempio di come si deve affrontare la scrittura di questo documento molto importante fra gli strumenti di marketing.

Cos’è un white paper?

Un white paper è un documento destinato a informare il lettore su un particolare argomento.

Il suo contenuto è specifico e tecnico e consente al lettore di inquadrare un determinato problema, capirne l’ambito, approcciare la soluzione.

Il focus dunque di un white paper non è il prodotto ma un problema e la sua soluzione. Per assurdo, come avviene nel documento di Servotecnica, i prodotti aziendali e il brand stesso dell’azienda non viene nemmeno citato.

In effetti un white paper non serve a vendere il prodotto ma a “vendere” l’azienda mettendo in evidenza le sue competenze interne.

Strumenti di marketing: per chi creare un white paper?

Essendo dedicato a un argomento specifico, il pubblico del documento è ben delineato. Non esistono white paper generici che possano coprire un vasto pubblico dalle diverse caratteristiche. Se ne trovi uno significa che chi l’ha redatto ha compiuto un errore madornale.

Sebbene la sua caratteristica sia prettamente tecnica, il white paper ha comunque l’obbiettivo di attrarre dei potenziali clienti verso l’azienda, mettendone in evidenza le competenze interne.

In termini di strategia di Content marketing lo possiamo classificare fra i lead-magnet; ovvero quei strumenti di marketing utilizzati per attirare l’attenzione di un pubblico ben determinato offrendo contenuti di valore, che il lettore riceve gratuitamente previa una registrazione nel sito o nella Landing page aziendale.

Da dove partire per creare un white paper

Da quanto detto finora risulta forse chiaro come il documento vada progettato attentamente. Altrettanta attenzione deve essere posta nell’argomento giusto; ovvero l’argomento che possa attirare l’attenzione del pubblico a cui si rivolge.

Per selezionare l’argomento valuta:

Il pubblico

Per chi lo stai scrivendo? Il tuo pubblico ha caratteristiche tecniche? Ad esempio, chi lavora negli uffici tecnici delle aziende del tuo mercato di riferimento? Oppure organizzative e quindi ti rivolgi ai buyers?

Comprenderai bene che le due figure aziendali hanno problematiche differenti e sono altrettanto sensibili a differenti argomenti.

Inoltre, lo stai scrivendo ai fini della LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi Generation oppure per la fidelizzazione del cliente?

Anche in questo caso le due tipologie di pubblico hanno caratteristiche diverse. E, soprattutto, necessità informative diverse. Anche se, a dire il vero dal punto di vista tecnico potrebbero avere lo stesso identico problema.

Quale competenza metti in campo?

Il tuo white paper deve far risaltare la competenza e l’esperienza della tua azienda in relazione al problema oggetto del documento.

Gli elementi fondamentali del testo saranno quindi:

• un’analisi del problema,
• una descrizione della soluzione,
• evidenziare la conoscenza dell’azienda dell’oggetto del documento,
• integrare la conoscenza interna con fonti esterne qualificate.

Utilizzare fonti esterne qualificate serve a completare la conoscenza interna dandole maggiore autorevolezza.

Quale problema affronta? Quale soluzione propone?

Abbiamo detto che il white paper è un documento tecnico e che deve identificare e affrontare un problema specifico.

Bene, non devi però dimenticare che comunque fa parte degli strumenti di marketing aziendale e che il suo obiettivo finale è quello di interessare il tuo interlocutore di riferimento, per la LeadLead.. è un potenziale cliente che si trova nello stato di lead (sales lead) quando non ha ancora avuto contatti diretti con l'azienda, ma attraverso... Leggi generation o per la fidelizzazione del cliente.

Perché il tuo White paper abbia successo, il problema deve essere di attualità per il tuo interlocutore.

Ti faccio un esempio banale. Scrivo questo articolo mentre siamo ancora in piena emergenza Covid-19.

Oggi potrei scrivere un white paper su come si sterilizzano le mascherine, visto che in questo periodo è un argomento di grande attualità.

Tre mesi fa, invece, questo argomento non era di alcun interesse e il mio white paper sarebbe caduto ben presto nell’oblio.

Nella scelta del problema devi assicurarti che sia effettivamente “sentito” dal pubblico per il quale vuoi creare il white paper stesso.

Il rischio, altrimenti, è di non riuscire a creare l’interesse necessario affinché il documento susciti la curiosità necessaria, per far sì che il tuo interlocutore voglia compilare un form per ottenere il tuo documento.

Ovviamente non basta indicare un problema bisogna proporre una soluzione o almeno suggerire una raccomandazione per rispondere al problema.

Analizziamo il White paper di Servotecnica

Come abbiamo visto, fra gli strumenti di marketing il white paper è il migliore per generare credibilità verso l’azienda. Ma per far questo deve essere organizzato e pensato in modo accurato per creare un vero interesse verso le competenze aziendali.

Analizziamo quindi le varie parti di un white paper aiutandoci con il nostro Case Study di Servotecnica.

Dove posizionare il punto focale?

Il white paper deve essere visto come un viaggio in cui il lettore acquisisce sempre più informazioni man mano che procede con la lettura.

Poiché il contenuto è prettamente tecnico e di carattere formativo non abbiamo in questo caso la necessità di porre il punto focale del documento all’inizio, come avviene in altri strumenti di marketing. Deve essere invece posto nel punto in cui si giunge con un percorso naturale.

Vediamo questo testo di Servotecnica:

IO-Link è orientato all’automazione di fabbrica e ai macchinari. I concetti di macchina innovativi su cui si basa IO-Link assicurano un’installazione più semplice. Standardizza interfacce e sistemi di cablaggio (paralleli, analogici, digitali) in un’unica tipologia, e i concetti di macchina modulare sono intrinsecamente supportati. I moduli delle funzioni e il supporto fornito dagli strumenti consentono un’impostazione altamente automatizzata dei parametri. Progettazione, messa in esercizio e manutenzione risultano quindi più rapide e semplici.

Questo testo racchiude una serie di caratteristiche, diciamo così di parole chiave, molto importanti ai fini del marketing aziendale:

• installazione più semplice,
• interfacce standard,
• impostazione altamente automatizzata,
• progettazione, esercizio e manutenzione rapide e semplici.

Sappiamo, infatti, che per i nostri clienti tutto ciò che semplifica l’adozione di un prodotto è un vantaggio importante.

E’ palese che in altri strumenti di marketing avremmo messo queste caratteristiche positive all’inizio per catturare immediatamente l’attenzione del lettore.

Nel white paper di Servotecnica è, giustamente, posto nel punto in cui ha più senso rispetto al percorso che il lettore ha compiuto fino a quel momento. Nel nostro Case study circa a metà del testo.

Un titolo che vada dritto al punto

Il titolo deve indicare chiaramente ciò che il lettore troverà nel white paper. Se riusciamo a scrivere un titolo accattivante senza perdere di precisione tecnica, ben venga. Altrimenti restiamo attinenti all’oggetto del documento.

Il sommario

Il sommario o abstract offre al lettore una breve panoramica dei punti principali del white paper. E’ molto importante inserirlo perché consente al lettore di essere certo di avere il documento giusto per le sue necessità.

Restare vaghi pensando di strappare qualche contatto in più è molto pericoloso.

E’ ben peggio creare aspettative che non vengono soddisfatte dal documento, che avere un contatto in meno. Nel primo caso infatti abbiamo tradito la fiducia che il lettore ha riposto nell’azienda.

Il sommario di Servotecnica indica chiaramente che l’oggetto del documento è:

l’impiego di IO-Link per la gestione del traffico di ingressi/uscite […] nel campo del motion control. 

Dichiarazione del problema e/o dell’ambito operativo

La dichiarazione del problema o dell’ambito operativo è altrettanto importante, perché è necessario delimitare chiaramente i confini all’interno dei quali ci si muove. Come abbiamo detto, il white paper non può e non deve avere un argomento generalizzato ma sempre molto specifico.

Riferimento istituzionali, altre ricerche, fonti

Un white paper è sempre il risultato di una ricerca e di una competenza ben specifica.

E’ quindi importante indicare le fonti, le ricerche a cui ci si riferisce, insomma l’origine di tutte le informazioni extra-aziendali inserite nel documento. Ad esempio:

IO-Link è uno standard (IEC 61131-9) definito dall’organizzazione internazionale IEC[…]

Concludi con la soluzione del problema e indicazioni operative

Il white paper si deve concludere con la descrizione della soluzione se abbiamo esaminato un problema, o le indicazioni operative se abbiamo presentato un argomento diverso da un problema.

Qui è dove ci si aspetta la massima concretezza tecnica. La soluzione non può essere “compra il nostro prodotto” ma deve essere descritta con precisione.

Le conclusioni sono anche il momento in cui molti si tirano indietro. Il timore, infatti, è dare informazioni che possono essere utilizzate dalla concorrenza.

Tra lo svelare dei segreti industriali e il restare generici c’è un ampio spazio in cui con il white paper, fra gli strumenti di marketing, si può essere tecnicamente concreti.

Devi valutare bene con l’ufficio tecnico questo aspetto e se incontri resistenze (e le incontrerai) sii preparato. Puoi, ad esempio, analizzare i documenti dei tuoi concorrenti, o di grandi aziende del tuo settore anche se non sono concorrenti diretti.

Scrivere un buon white paper non è un compito semplice. Occorre investire tempo, competenze e capacità di coinvolgere altre persone.

Se fatto bene e promosso altrettanto bene, potrebbe però diventare un punto di riferimento per il mercato a cui ti rivolgi.

Questo significa che la tua azienda viene riconosciuta come, lasciami usare un termine in voga in questi tempi, un influencer nel suo settore e questo può dare un importante contributo alle sue opportunità commerciali.

Ecco perché il white paper fa parte della lista degli strumenti di marketing nonostante sia di natura tecnica e il suo scopo non sia vendere il prodotto.