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Come fare un sito aziendale B2B: guida in 10 passi

Il sito aziendale è l’autostrada che porta all’azienda ed è il fulcro della strategia marketing digitale dell’impresa.

Perché un’impresa B2B dovrebbe aver un sito aziendale? E perché dovrebbe investire per averne uno di qualità?

Il sito è il centro della strategia marketing aziendale. Un sito B2B ben pensato, organizzato, progettato e realizzato è l’autostrada che porta all’azienda ed è una fonte fondamentale:

  1.  per generare nuovi contatti e alimentare quelli esistenti,
  2. per fornire informazioni sui prodotti aziendali,
  3. è un veicolo di promozione del brand aziendale,
  4. fornisce un punto di contatto con il mercato soprattutto con i nuovi strumento di Chat bot
  5. può migliorare la redditività perché l’informazione digitale è – e sarà sempre di più – il veicolo principale che i buyers scelgono per raccogliere informazioni su un determinato prodotto.
Risorsa gratuita a fine articolo: Checklist per creare sito aziendaleVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Cosa potrai fare dopo aver letto l’articolo su come creare un sito aziendale B2B

Al termine di questo articolo avrai acquisito:

  • le informazioni essenziali su cosa significa creare un sito aziendale e come avviare un progetto,
  • se non devi creare un sito aziendale ex-novo, puoi utilizzare queste informazioni per verificare lo stato del sito attuale e decidere se ci sono modifiche da apportare,
  • ti serviranno anche come traccia per scegliere il fornitore esterno, perché ti aiuteranno a porre domande precise e pertinenti lasciando poco spazio all’improvvisazione.

Abbiamo detto che il sito è il fulcro della strategia del marketing B2B digitale, quindi ricorda che nulla si crea in tempi brevi e spendendo poco. Ovvero non puoi pensare di avere un sito professionale ed efficace in una settimana spendendo 100 euro.

Che cos’è un sito vetrina e perché non puoi permettertelo

Un sito vetrina è un sito aziendale di poche pagine, puramente descrittivo, aggiornato molto di rado.

Rientra nel sito aziendale vetrina, quindi statico, anche il sito che pubblica la versione PDF dei propri cataloghi o manuali. La semplice pubblicazione di file PDF, infatti, non è sufficiente a rendere il sito aziendale veramente informativo e utile per il proprio interlocutore.

Allo stato attuale, e in prospettiva, i siti aziendali vetrina sono semplicemente una perdita di tempo e risorse.

Qual è il ruolo del sito aziendale

Il sito è il fulcro della strategia marketing aziendale. In altri articoli di Intingo troverai informazioni su come avviare una strategia di Inbound Marketing, di Content marketing, di Social selling e così via.

Devi sapere che tutte queste azioni di marketing si basano sulla presenza di un sito aziendale realizzato in modo strategico, pensato come centro del brand e come fonte primaria di lead generation e lead nurturing.

Il sito aziendale deve essere realizzato in modo strategico, pensato come centro del brand e come fonte primaria di lead generation e lead nurturing. Condividi il Tweet

Sito aziendale B2B in 10 passi

Ricorda che alla base dei dieci passi per creare un sito aziendale che trovi qui di seguito devi:

  • individuare la tipologia del tuo pubblico per settore merceologico,
  • individuare il tuo interlocutore per ruolo aziendale (Buyer Personas),
  • essere pronto a personalizzare il tuo contenuto/messaggio per tipologia di interlocutore,
  • essere consapevole che il sito aziendale non si fa una volta per tutte, ma è un processo continuo di miglioramento e incremento dei contenuti.

1. Definisci gli obiettivi: cosa vuoi ottenere con il sito aziendale?

E’ naturale affidare lo sviluppo del sito aziendale a un partner esterno. Ma quello che il fornitore esterno non può fare è individuare gli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere con il sito web B2B.

Come marketer B2B è tua responsabilità individuare gli obiettivi che siano in linea con la strategia aziendale commerciale e di crescita.

Comincia con il fare un a lista, chiedendoti ad esempio cosa vuoi ottenere con il sito aziendale:

  1. Generare lead?
  2. Incrementare le richieste di offerta?
  3. Essere presenti nella fase iniziale di selezione del prodotto quando il buyer non contatta l’azienda?
  4. Dare una prima risposta a potenziali obiezioni su prodotto?
  5. Gestire un supporto cliente con informazioni dirette di primo livello?
  6. Formare il potenziale cliente sul prodotto?

Questi sono solo alcuni suggerimenti per darti un’idea di cosa intendo.

Non limitarti, scrivi tutto anche se sei consapevole che sarà impossibile avviare tutti gli obiettivi fin dalla prima versione.

La lista ha anche la funzione di far capire al tuo fornitore quali saranno gli sviluppi successivi in modo da costruire un progetto aperto alle implementazioni future. Questo è un punto fondamentale. Il sito nasce oggi, ma cresce di giorno in giorno.

2. Qual è il target di riferimento del sito aziendale

Un tipico errore di molti sito aziendali B2B è di essere rivolti verso l’azienda piuttosto che verso il target di riferimento.

Ovvero si parla molto dell’azienda nei modi a cui l’azienda piace sentirsi raccontare, senza alcuna considerazione di coloro che sono gli interlocutori di riferimento.

Sembra un dettaglio ed invece è uno dei motivi più frequenti di fallimento di un progetto web.
Considera inoltre che l’azienda non ha un solo pubblico ma diversi tipi di interlocutori.

Analizza i settori di riferimento, il ruolo aziendale dei singoli interlocutori, il loro grado di influenza nel processo decisionale. In certi settori industriali i tecnici hanno un’influenza decisionale più marcata dei buyers, in altri settori è invece esattamente il contrario.

Una stretta collaborazione con la forza vendite ti aiuta a delineare le caratteristiche dei potenziali interlocutori e cosa, ciascuno di essi, considera importante durante il percorso di acquisto (Funnel).

Sapere cosa è importante per il tuo interlocutore ti permette di fornirgli informazioni mirate e personalizzate. In una parola informazioni che egli riconosca come effettivamente utili, al fine di decidere per il prodotto aziendale.

3. Sviluppo della Sitemap e identificazione delle parole chiave

I punti 1 e 2 sono importanti per arrivare a definire come saranno organizzate le informazioni nel sito web.

Devi immaginare come l’interlocutore navigherà il sito e in quanti passaggi troverà ciò che cerca. Pochi passaggi, ovvero i click necessari per raggiungere l’informazione cercata, significa migliore navigabilità del sito, maggiore successo nel lungo periodo e più possibilità di convertire i visitatori in Lead.

In questa fase ti può essere d’aiuto l’agenzia che svilupperà il sito, e che saprà mettere a frutto la sua esperienza per non farti commettere errori grossolani.

Un buon modo per cominciare a pensare alla struttura del sito aziendale è identificare:

  • le categorie
  • le sotto categorie

Queste, in pratica diventeranno le voci del menu di navigazione del sito. Ricorda che sebbene la struttura visivamente sia ad albero, il visitatore deve avere la possibilità, attraverso i link che creerai, di navigare il sito partendo da qualsiasi punto e navigando anche su pagine non consecutive.

Soprattutto quando vi giunge attraverso il risultato di una ricerca, arriva ad una pagina specifica, dalla quale deve poter navigare in tutte le sezioni. Hai molti strumenti a disposizione come breadcrumb, inner link, sidebar ecc.

Altro elemento a cui pensare già in fase di progettazione sono le keyword, le parole chiave, e, ancora meglio le long tail keyword. Le keyword sono la porta di accesso al sito aziendale per coloro che ancora non lo conoscono.

4. L’apparenza conta: progetta il look&feel del sito

Per prima cosa va definito l’elemento grafico distintivo. Qualcosa che faccia dire: ah sì, è quella azienda. Questo elemento sarà il tratto che verrà riproposto in tutto il sito.

Faccio un esempio al limite. Se scegli di avere lo sfondo nero con testo bianco, questa decisione deve essere presente in tutto il sito. O meglio, puoi certo decidere che certe pagine abbiano lo sfondo chiaro con testo nero, ma devono essere ben identificate, ad esempio per tipologia di contenuto. Di certo non devi mischiare le due modalità a casaccio.

Il messaggio è: non temere di spendere troppo tempo nella progettazione delle pagine del sito. Questo lavoro ti permetterà di gestire sempre in modo coerente le diverse tipologie di informazioni, come testo, video, immagini, pagine prodotto, Landing pages e così via.

Da tenere sempre presente, poi, la consultazione da mobile. Non tanto in termini di sito responsive che oramai è scontato, ma in termini di strumenti per la navigazione da smartphone come la tecnologia AMP.

5. Gestire i contenuti pubblicherai nel sito aziendale

Ogni nuovo sito ha oggi senso se realizzato sulla base di un CMS (Content Management System) ovvero una struttura che tiene separata la grafica dal contenuto.

Il vantaggio è che se un domani vuoi apportare delle modifiche alla grafica, non dovrai riscrivere l’intero sito.

Ti faccio un esempio. I titoli di Intingo sono attualmente di colore arancio. Se volessi trasformali tutti in porpora mi basta indicare nel CMS questa modifica per ottenere in automatico tutti i titoli con il nuovo colore.

Senza CMS, dovrei andare in ciascuna pagina (attualmente una cinquantina) per cambiare il colore del titolo uno ad uno. E’ evidente il risparmio di tempo e la possibilità di evitare errori o dimenticanze.

(Sì lo so, l’esempio è un po’ ballerino perché modificherei solo il foglio di stile CSS, però, dai, rende l’dea.)

Come decidere gli elementi grafici

Ma come si fa a determinare tutti gli elementi grafici dal tipo di font, alla dimensione per testo, titoli e sottotitoli, i relativi colori ecc.?

La decisione può essere arbitraria, ciò che invece ti consiglio è di realizzare alcuni dei testi come traccia di quelli che pubblicherai. Dall’argomento, tono, tipo di contenuto ti sarà più facile individuare come evidenziare le porzioni di testo che ti interessano.

Avere dei testi pronti da utilizzare nella fase di sviluppo ti aiuterà a rendere più reali le bozze che verranno create per giungere a quella definitiva.

Un aspetto importante, soprattutto quando si coinvolgono la direzione, e gli altri servizi dell’azienda. Il fatto di vedere dei testi reali e non il solito testo generico “Lorem ipsum” rende più partecipi i tuoi colleghi.

come fare un sito aziendale

6. Sviluppare il sito aziendale

Se hai fatto un buon lavoro di progettazione con l’agenzia che hai scelto, la fase di sviluppo è mettere in pratica gli elementi progettuali.

Tutte le agenzie serie sviluppano il sito su un server locale o in cloud ma comunque non accessibile al mondo del web.

Questa è una fase prettamente tecnica dove ti resta poco da fare. Ti consiglio però di accordarti per dei rilasci programmati. Se lasci che l’agenzia lavori per sei mesi senza darti notizie corri il rischio di accorgerti di eventuali errori di sviluppo, ad esempio scostamenti da quanto è stato previsto, solo alla fine quando può essere troppo tardi.

Concorda con il tuo fornitore dei rilasci a step in modo che per te sia più facile controllare lo stato di avanzamento dei lavori, e verificare che le decisioni prese in fase progettuale siano corrette.

7. Controllo qualità

Prima di rilasciare il sito ufficialmente invita i dipendenti dell’azienda a navigarlo per fornirti il loro feedback. Questo ti aiuterà a verificare la correttezza dei link, scovare qualche difetto visivo.

Anche tu dovrai fare un lavoro di controllo ma a questo punto avrai visto e rivisto il sito decine di volte e potresti non accorgerti di errori anche molto evidenti.

Per questo motivo hai bisogno di “occhi freschi” che lo vedano per la prima volta e quindi più adatti a scoprire gli errori.

Se hai seguito il consiglio del punto 5 di creare alcune testi reali avrai a questo punto delle pagine complete di testo, titoli, immagini, eventuali video che saranno sicuramente più interessanti per i tuoi colleghi.

8. Formazione

Sia che tu gestisca da solo la creazione delle informazioni e pagine del sito, sia che condividi l’impegno con uno o più colleghi, devi richiedere una sessione di formazione. In genere i CMS moderni sono molto intuitivi e semplici da utilizzare.

Nel caso siano coinvolte altre persone, la formazione deve comprendere anche come gestire le immagini (ad esempio inutile pubblicare nel web immagini ad alta risoluzione), come gestire i testi, come associare le categorie a seconda dell’argomento, come impostare le keyword e così via.

9. La promozione del sito aziendale

La pubblicazione di un nuovo sito aziendale, o la pubblicazione di un restyling è un’occasione importante di comunicazione di marketing B2B. Ti consiglio però di non avviare la tua campagna marketing di promozione del sito nel giorno del cosiddetto “go live”. Il passaggio dalla versione in locale a quella ufficiale può sempre nascondere qualche insidia.

Potresti rilasciare la versione ufficiale il venerdì quando il traffico verso il sito diminuisce ed un eventuale errore ha un minore impatto.
Chiaramente per te sarà un fine settimana di lavoro!!!

Dopo questo ultimo controllo puoi annunciare il nuovo sito al tuo mercato di riferimento con campagne email, campagne sui social aziendali, comunicati stampa alle riviste di settore.

Ricorda poi di pubblicizzare il nuovo sito anche nella campagna pubblicitaria sulle riviste digitali e tradizionali, nel corso delle fiere e così via.

Abbiamo detto che il sito aziendale è il fulcro della strategia marketing B2B dell’impresa. Ciò significa che deve attrarre visitatori e per farlo, in questa fase iniziale, puoi offrire il download di un case study o di un altro contenuto gratuito che possa interessare il tuo pubblico.

10. Ottimizza, crea contenuti, analizza gli andamenti

Ora che hai un sito aziendale efficace ed efficiente puoi avviare la strategia di Content Marketing e farne un reale strumento di Lead management.

Anche se hai fatto un lavoro preciso di analisi, progettazione, sviluppo e testing, stai sicuro che qualche problema non mancherà di sorgere. Intervieni appena ne vieni a conoscenza. Richiedi al tuo fornitore strumenti di controllo come la verifica automatica di eventuali link che non funzionano.

Se non era già presente con il sito precedente è assolutamente necessario avviare un’attività di monitoraggio continua. Puoi utilizzare strumenti come Google Analytics e Search Console.
Puoi di certo affidare questo compito a un fornitore esterno, ma ciò che ti consiglio è di occuparti direttamente dell’analisi.

Concludiamo collegandoci al primo step. Se hai individuato all’inizio di questo percorso i tuoi obiettivi ecco che ora è più semplice determinare quali metriche analizzare.

Se, ad esempio, hai indicato come obiettivo la generazione di lead una metrica di cui ti devi occupare è il tasso di conversione del sito.

Un sito aziendale non si fa una volta per tutte

Ricorda che non si finisce mai di lavorare sul sito. Nel tempo dovrai apportare continui miglioramenti, avviare nuovi servizi e funzionalità anche in relazione ai nuovi obiettivi della tua strategia marketing aziendale.

Il lavoro di analisi, poi, deve essere costante come quello del posizionamento SEO per il quale ti rimando a questo articolo di approfondimento.

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