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Intingo: marketing B2B

Convertire i visitatori in contatti validi con l’Inbound Marketing

Come diffondere i nostri contenuti Inbound per la lead nurturing?
Una volta realizzato il contenuto sei solo a metà strada, forse meno. Ora devi fare in modo che il tuo interlocutore di riferimento possa trovarlo e una volta trovato lo devi convertire in un contatto.

Convertire i visitatori in contatti è l’obiettivo delle tue attività di marketer B2B con l’Inbound marketing . E’ come se dovessi farli uscire dal loro bozzolo affinché siano disposti a registrarsi alla tua newsletter o scaricare il tuo freebie.

Insomma li devi trasformare in stupende farfalle.

Per farlo devi prima diffondere i tuoi contenuti in modo da sviluppare un’attività di lead nurturing  per prenderti costantemente cura dei tuoi contatti.

Nella prima parte di questo articolo: lnbound marketing per il B2B è davvero necessario? abbiamo visto che cosa si intende con Inbound marketing, quali ne sono le componenti e abbiamo accennato all’importanza di contenuti mirati alle esigenze di un particolare pubblico.

Risorsa gratuita a fine articolo: Istant BookVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

Convertire i visitatori in contatti: fai conoscere i tuoi contenuti

Adesso che hai creato contenuti mirati alle esigenze dei tuoi interlocutori – e dei profili Buyer personas che eventualmente hai realizzato, – devi far sapere loro dove possono trovarli.

Creare contenuti di valore, infatti, è solo la prima parte del lavoro, parte che deve essere valorizzata con una distribuzione efficace perché: a che serve avere buoni contenuti se nessuno lo sa?

In realtà l’attività di promozione inizia nel momento stesso in cui inizi a scrivere i tuoi contenuti. L’argomento del contenuto, se vi si cita delle persone, come nel caso dei case-study, se ci sono link esterni e ovviamente il particolare settore di mercato a cui si rivolge, sono tutti elementi che già ti indirizzano su quali canali dovrai fare promozione.

Le parole chiave: apri la strada verso il tuo contenuto

Parlando di promozione è giusto chiedersi se i contenuti sviluppati nel tuo piano di Inbound Marketing devono essere scritti in ottica SEO o meno.

La risposta è no… e sì.

Dal testo deve soprattutto emergere la competenze della tua azienda/prodotto nel risolvere un determinato problema. Dimostrando allo stesso tempo la capacità e l’esperienza nel trovare soluzioni alle esigenze del tuo mercato di riferimento.

Chiarito che questo è il cardine intorno a cui deve ruotare la tua scrittura (o quella del fornitore esterno con il quale collabori), individuare le parole chiave di quell’argomento e utilizzarle con criterio nell’articolo è senza dubbio un elemento che aiuterà nella successiva promozione.

Ma ricorda che non stai scrivendo per i motori di ricerca, non sono loro che firmeranno gli ordini alla tua azienda. Stai scrivendo per il tuo interlocutore di cui hai focalizzato interessi, esigenze, problematiche.

Nell’Inbound Marketing non scrivi per i motori di ricerca ma per il tuo interlocutore, è lui che firma gli ordini. #inboundmarketing #b2b #marketingb2b #intingob2b Condividi il Tweet

Come faccio a sapere quali parole chiave utilizzare?

Hai due strade da seguire:

  • scoprire quali parole chiave portano al tuo sito,
  • scoprire quali parole chiave portano al sito dei tuoi concorrenti.

Se hai un consulente SEO o una web agency (Vai all’articolo: Come scegliere un consulente SEO) che gestisce il tuo posizionamento concorda con loro le parole chiave da utilizzare nei tuoi articoli. Se gestisci l’attività internamente puoi procedere in questo modo:

Keyword che portano al tuo sito

Da qualche tempo in Google Analytics non è più possibile vedere le parole chiave utilizzate dagli utenti, per questo motivo devi collegare il tuo sito web a Google Search Console (il buon vecchio Webmaster Tools).

Search console ha molte funzionalità che aiutano a capire come Google vede (o non vede) le pagine di un sito web. Ai fini di questo articolo la funzione che interessa è quella che ti consente di verificare quali Keyword e Long-tail-keyword hanno portato il sito aziendale ad essere presente nella SERP (Search engine result pages) di Google.

Keyword utilizzate dai tuoi concorrenti

In questo caso ci sono molti servizi online che offrono la possibilità di inserire un indirizzo web ed ottenere dati sul traffico e le parole chiave che conducono a quel sito. Ecco una breve e non esaustiva indicazione:

Se vuoi farti un’idea del tipo di informazioni che puoi ottenere inserisci il tuo indirizzo web o quello di un tuo concorrente in SEMrush o Similarweb. Entrambi hanno anche dei componenti per Chrome che permettono, durante la navigazione, di analizzare al volo i siti che si stanno consultando. Ovviamente mostrano solo i primi dati, per analisi più approfondite occorre sottoscrivere un abbonamento.

Dove trovano le informazioni i tuoi interlocutori?

Nell’articolo dedicato alle Buyer-personas ti avevo suggerito di chiedere come i tuoi interlocutori cercano le informazioni di cui hanno bisogno.

Un dato che torna utile ora che devi promuovere i tuoi contenuti.

Se, rimanendo nell’esempio di Easy Find il martello con GPS, hai individuato che per gli acquisitori del settore dell’edilizia a cui ti rivolgi il sito “Il cantiere edile moderno” è un punto di riferimento, va da sé che devi cercare di collaborare e condividere i tuoi contenuti in questo sito.

Ecco perché i tuoi contenuti devono essere di valore e non pubblicitari

Premetto che alcune indicazioni di questo paragrafo possono essere più o meno appropriate a seconda del tuo mercato di riferimento.

Ti ricordo, come più volte ho fatto in questi articoli dedicati alla comunicazione d’impresa B2B, che ogni attività digitale sul web deve essere commisurata alle tue risorse uomo/tempo se non ti affidi a un fornitore esterno.

E come già ti ho suggerito in altri articoli, anche se demandi l’attività a un fornitore, l’acquisire un certa conoscenza sulla materia ti consente di avere gli strumenti di valutazione della sua attività.

Rimaniamo nell’esempio del blog “Il cantiere edile moderno”. Oltre ad aver verificato che è il sito di riferimento dei tuoi interlocutori, puoi analizzare, con gli strumenti di cui abbiamo parlato nel paragrafo precedente, il tipo e quantità di traffico per avere un’idea del potenziale pubblico interessato al tuo contenuto.
Tornando al titolo di questa sezione è evidente che nessun blog ospiterà un articolo smaccatamente di auto promozione, a meno che non richiedano di essere pagati per farlo, ma in questo caso un articolo evidentemente pubblicitario non raccoglierebbe il consenso dei lettori del blog.

Ricorda anche che nessun contenuto smaccatamente pubblicitario e auto referenziale sarà in grado di convertire i visitatori in contatti. Se pensi di mettere come contenuto gratuito, previa registrazione, il Corporate profile aziendale non andrai da nessuna parte,

Social media, comunità on line

Ecco un altro motivo per il quale aver creato dei profili di acquirente (Buyer personas) ti è ora utile. I tuoi interlocutori utilizzano i social? E quali? Se hai indicazioni in questo senso le devi utilizzare.

Il social professionale per eccellenza è LinkedIn. Ce ne siamo occupati nella rubrica Social selling alla quale ti rimando.

Se hai individuato delle comunità on line o dei forum dedicati al tuo settore puoi valutarli.
Attenzione che social, comunità online e forum, richiedono molta tempo per la gestione non solo i contenuti ma anche i commenti sia positivi che negativi. Se non hai le risorse umane/tempo per seguire questi media è meglio rinviare l’attività a tempi migliori.

C’è qualche Influencer nel tuo settore?

Nel mondo del web la figura di Influencer è nata come una voce neutrale e autorevole che grazie alle proprie competenze e conoscenze specifiche ha un seguito nella propria propria comunità di cui può influenzare le opinioni e le decisioni di acquisto.

Un esempio classico i blog di cucina; i più importanti hanno milioni di visite mensili e i fondatori sono spesso influencer che hanno migliaia di follower sui social.

Bisogna dire che oggi nel B2C l’efficacia degli influencer si è ridotta a causa della troppa pubblicità “nascosta” nei loro post.

Nel B2B il fenomeno non è esploso ai livelli del B2C e dunque un influencer è ancora una figura autorevole sganciata dalle logiche della pubblicità. Probabilmente anche nel tuo settore BtoB industriale ci sono persone che hanno una reputazione riconosciuta nel loro ambito tecnologico.

Le basi di una collaborazione con gli influencer

Come abbiamo visto un influencer non è qualcuno che fa pubblicità al tuo prodotto. Non è neppure un testimonial, ovvero qualcuno che racconta la sua esperienza di utilizzo del tuo prodotto. Ma allora che cos’è un Influencer?

Vediamo di sintetizzarne le caratteristiche principali:

  • la sua reputazione deve essere riconosciuta nella comunità di riferimento,
  • deve essere autorevole, ovvero la sua comunità deve riconoscergli capacità e affidabilità,
  • le competenze che lo contraddistinguono devono essere chiare,
  • nella sua comunità di riferimento l’influencer deve godere di fiducia e rispetto,
  • deve essere il volano del passaparola, il messaggio diffuso da lui deve diventare virale,
  • deve avere la capacità di stimolare un’azione.

Potrai ben capire che chi è riuscito a costruirsi questa posizione nel mercato, è ben attento a chi “si accoppia”.

La reputazione ci metti molto a costruirla, ma è un attimo perderla.

Nel settore BtoB industriale il rapporto con un influencer deve basarsi sulla credibilità e sull’onestà da parte di entrambi. #influencer #B2B #intingob2b Condividi il Tweet

Il tuo influencer potrebbe essere un ingegnere, un professore universitario, un progettista, che interviene nel web dando un inquadramento tecnico/teorico a un certo problema.

Il tuo compito è di avere la sua voce nei tuoi contenuti.

Sii credibile, sii onesto, non cercare con trucchetti per legare il suo intervento al tuo prodotto in modo palese, e potrai assicurati una voce autorevole nel tuo sito.

Media a pagamento

Nel mondo digitale puoi fare molto senza, per così dire sborsare un centesimo. Ma non tutto.

Poiché il tuo è un mercato B2B industriale se vuoi investire in campagne pubblicitarie a pagamento il tuo riferimento (almeno al momento della redazione di questo articolo in cui Facebook Business si deve ancora fare le ossa) è LinkedIn; ovviamente se il risultato dell’analisi del profilo del tuo acquirente non ti ha dato indicazioni diverse.

I contenuti sponsorizzati sono contenuti che vengono mostrati a un certo pubblico di cui puoi indicare le caratteristiche e secondo algoritmi costruiti dal social in cui pubblichi.

Il senso dell’Inbound Marketing è coltivare i contatti

La conclusone di questo lungo percorso sull’Inbound Marketing è la cura dei contatti (Lead-nurturing). E’ per loro che stai facendo tutto questo.

Il lavoro che devi fare ha un unico scopo, quello di raccogliere contatti qualificati e pronti a ricevere una telefonata da parte del tuo ufficio vendite. Tutte le tue attività devono essere coordinate e connesse.

La pubblicazione di un nuovo contenuto che affronta un problema specifico verrà promosso con i metodi che abbiamo visto nella sezione precedente ma anche con campagne di email- marketing mirate.

La costruzione di liste di iscritti al sito della tua azienda per argomento di interesse, ti permette di automatizzare l’invio di aggiornamenti quando viene pubblicato un nuovo contenuto riferito a quell’argomento.

Nel marasma di email che tutti riceviamo quotidianamente, siamo più propensi ad aprire quelle che giungono dai siti dove abbiamo trovato dei contenuti interessanti e dove abbiamo effettuato la registrazione.

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