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Comunicazione d'impresa B2B per PMI
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Partecipare a una fiera di settore: differenza tra obiettivo e motivazione

Perché un’azienda dovrebbe partecipare a una fiera? Individuiamo obiettivi e motivazioni per una campagna fiera mirata e non generica.

Quanti davvero si pongono un obiettivo chiaro, misurabile e raggiungibile, prima di partecipare a una fiera? E quanti poi organizzazione la partecipazione e promozione attorno all’obiettivo scelto?

La genericità di tante azioni di marketing aziendale che ruotano intorno al partecipare a una fiera di settore sta tutta nella mancanza di analisi di questo primo punto fondamentale.

Risorsa gratuita a fine articolo: Checklist per partecipare a una fiera di settoreVai alla video pillola: i concetti base in un minuto o poco più

E dunque cominciamo con il chiederci perché l’azienda dovrebbe partecipare a una fiera:

  • incrementare le vendite,
  • rinsaldare il legame con i clienti,
  • trovare nuovi clienti,
  • incontrare partner aziendali (distributori),
  • sviluppare partnership strategiche,
  • sondare le aspettative del mercato di riferimento,
  • sondare gli sviluppi del mercato e analizzare la concorrenza.

Dirai, bé è l’insieme di tutti questi elementi. E’ vero. Ma diciamoci la verità, ciò che interessa al CEO o al titolare dell’azienda è essenzialmente:

  • Fidelizzare i clienti acquisti per sviluppare nuove vendite,
  • Acquisire nuovi clienti.

Perché entrambi hanno un riflesso immediato sul fatturato.

Dall’obiettivo alla motivazione leader

Non basta però individuare l’obiettivo. Devi anche trovare la motivazione leader per partecipare a una fiera di un settore specifico, senza la quale le tue azioni di marketing aziendale saranno sempre e solo generiche.

Insomma, è come seminare lanciando i semi a pioggia sperando che caschino in un terreno fertile o piantarli facendo un buco nel terreno in cui inserire un semino alla volta, ovvero “seminare a dimora”.
Nel primo fai di sicuro più in fretta, nel secondo aumenti di molto le tue probabilità di una semina efficace e dunque di un raccolto di successo.

La motivazione leader ti aiuta a non essere generico

Individuare un motivazione leader a cui dedicare la partecipazione alla fiera ti aiuta a non essere generico. Dire semplicemente: “siamo in quella fiera là” è oggi un messaggio troppo debole. Per essere efficace nella promozione della presenza in fiera dell’azienda devi dare al tuo interlocutore un motivo per venire allo stand.

Per partecipare a una fiera di settore, individua la motivazione leader per la quale il tuo interlocutore dovrebbe venire allo stand e basa la tua comunicazione su di essa. #partecipareaunafiera #marketingaziendale #fiera #marketingb2b… Condividi il Tweet

Presentare nuovi prodotti o servizi non è un obiettivo, è una motivazione

Se cerchi in rete troverai fra gli obiettivi del partecipare a una fiera di settore anche la presentazione di nuovi prodotti . E’ un errore che più sviare di molto la tua azione di marketing aziendale e di comunicazione d’impresa.

Del resto oggigiorno hai diverse opzioni per lanciare nuovi prodotti, dalla comunicazione digitale, alla organizzazione di eventi e Openhouse, non ti serve certo affrontare i costi e l’impegno del partecipare a una fiera.

Quindi, il lancio di nuovi prodotti è l’elemento che distingue la tua presenza, è la tua motivazione leader. Il presentare qualcosa di nuovo, diventa il veicolo attraverso il quale promuovere la presenza della tua azienda, al fine di raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato.

Esempio: il tuo obiettivo principale è fidelizzare i clienti

Se vuoi fidelizzare i clienti per aprire nuove opportunità di vendita, la tua azione di marketing aziendale sarà, programmata, progettata, gestita al fine di adattare la motivazione leader all’obiettivo. TI chiederai quindi, quali clienti:

  • possono beneficiare del nuovo prodotto?
  • hanno le caratteristiche per presentare il nuovo prodotto come un operazione di cross selling?
  • hanno le caratteristiche per presentare il nuovo prodotto come un operazione di up selling?

Esempio: il tuo obiettivo è acquisire nuovi clienti

In questo  caso la tua azione di marketing aziendale sarà, programmata, progettata, gestita al fine di adattare la motivazione leader all’obiettivo e quindi quali:

  • sono le caratteristiche del nuovo prodotto a cui il mercato di riferimento è più sensibile?
  • esperienze di applicazione puoi presentare?
  • fra i lead nel CRM aziendale, potrebbero essere più interessati alle peculiarità del nuovo prodotto?

Consolidare l’immagine e la notorietà del marchio non è un obiettivo, è una motivazione

Già, partecipare a una fiera di settore è esporre l’immagine dell’azienda. Nel bene o nel male. Ma immagine non è solo la bellezza o funzionalità dello stand. Immagine è come si presenta il personale in servizio allo stand, immagine è come si accoglie i visitatori. (Vedi l’articolo: Come gestire i contatti in una fiera B2B.

Insomma, per tutta la durata della fiera, lo stand aziendale e la comunicazione intorno alla motivazione per la quale l’azienda partecipa alla fiera è il fulcro dell’immagine dell’azienda stessa. Un’immagine che verrà giudicata dagli interlocutori che costituiscono l’obiettivo di quella partecipazione.

Partecipare a una fiera di settore: concentrati sugli obiettivi

Individuata la motivazione leader e l’obiettivo del partecipare alla fiera da parte dell’azienda è giunto il tempo di focalizzare il tuo messaggio su entrambi.
Se nel mercato di riferimento della fiera sei già presente, avrai alcuni obiettivi rivolti ai clienti acquisiti e altri ai potenziali. Se invece affronti l’impegno fieristico per far conoscere l’azienda in un nuovo mercato, (ad esempio all’estero) i tuoi obiettivi saranno rivolti quasi esclusivamente ai clienti potenziali.

Vediamo un paio di esempi.

Obiettivo: Clienti acquisiti. Motivazione leader: consolidamento del marchio

Partecipare a una fiera di settore è un’ottima opportunità per incontrare i clienti in un ambiente più rilassato di quello aziendale.
Coordinati con l’ufficio commerciale affinché i venditori organizzino appuntamenti in fiera con i loro clienti (quando non sono in servizio allo stand).

A seconda dell’ampiezza dello stand può organizzare delle salette incontri, dove poter parlare in modo riservato.

In ogni caso devi predisporre dei tavoli ai quali ci si possa sedere per parlare.
Un’offerta particolarmente complessa può essere discussa sfruttando l’occasione della fiera e si può far partecipare alla discussione anche il referente tecnico.

Invitare i clienti allo stand ha lo scopo di mostrare loro un’azienda affiatata e dinamica

Dall’accoglienza, alla presa in carico del commerciale di riferimento, tutto deve dimostrare che lavorate in sintonia e che il cliente è il centro intorno a cui tutto ruota.

Con una serie di appuntamenti ben organizzati grazie alla collaborazione con la forza vendite (vedi l’articolo su Smarketing per avviare un nuovo modo di collaborare con i commerciali), puoi accogliere il cliente che arriva allo stand come fosse una conosciuta anche se lo staff non l’ha mai vista prima.

Usando Linkedin, la ricerca su internet, i siti delle aziende, è anche possibile, in molti casi, associare al nome la foto. E’ un piccolo stratagemma che consente alle persone della reception di riconoscere immediatamente il cliente appena arriva allo stand.

Venire salutati con il proprio nome anche da persone che non si conoscono dà un senso di “notorietà” che ben predispone.

Se per qualche motivo la persona in lista viene sostituita da un’altra e nessuno vi ha avvisato, non è certo colpa vostra se non la riconoscete. Darai però una sensazione di buona organizzazione quando direte “Ah, sì, era prevista la visita del signor XY, scusi se non l’ho riconosciuta.”

Invitare i clienti allo stand ha lo scopo di mostrare loro un’azienda affiatata e dinamica. Dall’accoglienza alla presa in carico del commerciale di riferimento, tutto deve ruotare intorno a lui.#partecipareaunafiera #marketingaizendale… Condividi il Tweet

Comprendi, dunque, che “fidelizzare il cliente” presso lo stand sia in buona sostanza un lavoro di accoglienza a tutto tondo.

Nell’ambiente informarle dello stand il cliente è fonte di molte informazioni ad esempio su:

  • Nuovi progetti in sviluppo per proporre nuove soluzioni,
  • Valutazione delle offerte già in corso,
  • Capire se ci sono problemi che non sono ancora emersi e che magari bloccano delle decisioni,
  • Sondare il terreno se ci sono competitor che si stanno affacciando,
  • Individuare i punti di insoddisfazione del cliente.

Obiettivo: Clienti potenziali. Motivazione: sviluppare il mercato esistente

Funziona ancora dire “Vieni a trovarci ci sarà una sorpresa per te”? Dipende dal mercato a cui ci si rivolge. Nel marketing aziendale in ambiente industriale forse ha meno appeal che in altri settori dato che stiamo parlando a dei professionisti.

Nel partecipare a una fiera del settore industriale ha di certo più rilevanza che presso lo stand ci sia un modello funzionante della novità di prodotto e dei prodotti di punta.
Una dimostrazione con un oggetto reale è ancora più d’impatto di qualsiasi video. Il bambino che è in noi, vuole toccare con mano, guardare “dentro la scatola”, smontare la macchinina.

Organizzare delle dimostrazioni in cui le persone possono “toccare con mano” i tuoi prodotti sono un modo valido per attirare potenziali clienti allo stand.

Nel partecipare a una fiera del settore industriale ha di certo più rilevanza che presso lo stand ci sia un modello funzionante. che le persone possono “toccare con mano”. #partecipareaunafiera #marketingaizendale #fiera #marketingb2b… Condividi il Tweet

In ogni caso dare un motivo per visitare il tuo stand è comunque fondamentale. I potenziali clienti si dividono in due categorie:

  • coloro di cui già conosci i nominativi e sui quali hai fatto un’azione di promozione,
  • coloro che sono dei perfetti sconosciuti per l’azienda e che visitando la fiera stessa si presentano al tuo stand.

In entrambi i casi se la tua motivazione è di sviluppare il mercato esistente il lavoro che devi fare (ovvero che i commerciali che sono in servizio devono fare) è raccogliere informazioni ad esempio su:

  • Dimensione aziendale: fatturato, dipendenti, sedi etc.
  • Dimensione produttiva: questo dato cambia da mercato a mercato ma la dimensione produttiva aiuta a capire la potenzialità del cliente. Nel caso del martello Easy Find con GPS, ad esempio, è diverso se il potenziale cliente lavora su un cantiere edile alla volta o ha più cantieri aperti contemporaneamente. Nel secondo caso significa che ha più squadre e che gli servono più martelli.
  • Tipologia di attività.
  • Tipologia di prodotti che utilizzano e quindi competitor che sono già presenti in azienda.
  • Nominativi dei decisori e delle funzioni cardine (sempre difficile da ottenere ma non impossibile).
  • Progetti in corso e nuovi progetti previsti.
  • Conoscono già la tua azienda, i suoi prodotti, il tuo marchio? Se sì, perché non hanno ancora acquistato?
  • Che valutazione danno della tua azienda e dei suoi prodotti? (per valutare la tua reputazione).

Per raccogliere queste informazioni potresti pensare a un questionario. Può essere un’idea, ma i risultati potrebbero non essere quelli che speri.

Un buon commerciale deve avere la capacità di raccogliere queste informazioni in una normale conversazione con il cliente o il potenziale cliente. Quello che puoi fare è preparare un modello con le informazioni da raccogliere e lo spazio per inserire le risposte, che dovrà essere utilizzato come traccia dai commerciali.

Potrai così raccogliere le informazioni in modo organizzato e rendere più semplice il riportarle all’interno del CRM (Customer Relationship Management)

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